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中国为什么没有优衣库——解困中国连锁经营困局 第三篇 第九章(由上海六韬三略营销策划 ...
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真正卓越的企业，往往是波澜不惊，枯燥和乏味的。企业更需要沉静的领导，而不是膜拜的偶像。费尽心思调动员工积极性，要求员工保持饱满的激情，恰恰是企业经营缺乏底气的表现，只有建立理性的文化，氛围，只有大胆的剖析企业的长处短处于员工，只有充分发挥员工主观能动性的企业，才有可能不断成功，走向卓越。
——彼得•德鲁克（Peter F•Drucker现代管理学之父）
第四章：解决门店核心问题
开新店与管老店——提升门店执行力
案例分享：85度C成长秘籍
开新店，管老店——提升门店执行力
您和您的团队是否每天都被一些影响业绩的提升却又周而复始的问题所困扰？其实这些看似繁复的问题，归结起来无非就是两大问题，即新店拓展和老店业绩提升的问题。
让你走出“店铺营销困局”——
随着新分销时代的到来，原来所熟悉的市场环境，已悄然变化，营销各个环节都有了全新的演绎，导致很多企业在实际运作过程中，不知不觉陷入以下几个误区：
1、 过分夸大了广告拉动市场的作用，忽视了终端店铺的建设；
2、 过分强调企业宏观战略，其理论在终端店铺无法实现，最终纸上谈兵，延误市场最佳进入时期；
3、 过分强调品牌概念及理论，忽略了终端店铺形象建设及销售技巧培训，导购人员不知道品牌为何物，更谈不上品牌和消费者的沟通；
4、 过分追求终端店铺数量，管理无法跟上，结果导致40%以上的终端店铺形如鸡肋，食之无味，弃之可惜；
5、 急于扩大市场份额，以为市场份额就等于利润，其实市场份额领先地位和店铺赢利之间的关系并不完全对应。
……
实际上，无论品牌制胜还是渠道制胜，作为营销价值实现的“最后一公里”的店铺，则始终是您企业产品畅销的核心关节点之一。但每个企业都为店铺业绩的提升绞尽脑汁，希望通过整改能提高业绩，但苦于无从下手。
通过调查发现，95%的店铺还有30%以上的业绩提升空间——
在市场巨变中，以门店销售终端店铺为主导的时代已经来临，在与“终端店铺时代”的博弈中，您的企业是进还是退……
品牌是船，店铺是水，水能载舟，亦能覆舟。
千秋伟业，始于终端。我们的模式：由“专职督导系统+策划咨询系统+训练辅导系统”组成，致力于 “提升店铺执行力”。
这个产业链条中的三个组成部分既相辅相成又能相互完全独立，无论客户需要的是中间的“解决问题“，亦或前后端的“发现问题”和“制定规范”，都可以应客户的需求进行灵活组合和服务。
掀起中国店铺执行力的革命
一、10天内找出全国门店所有存在的问题
董事长不出门，就能洞察全国所有门店的存在的问题，而决胜千里！
1、店铺督导系统——直接覆盖全国600个以上的城市
完整全面的督导执行体系；
全局掌控：
项目经理+高级研究员+执行总监+执行督导；
执行监控、数据处理、报告撰写、报告汇报、客户沟通；
12个大区划分：
执行督导：分别管理12个大区的督导和所在城市的执行工作；
对问卷进行复核、录像检查，逐一核实问题；
600个城市分区：
执行督导：亲自执行所在城市的执行同时对所在省份其它执行人员进行监控、管理和复核；
对问卷进行复核、并及时回收相关资料；
一线督导专员：
根据问卷和调研要求执行现场访问、填写问卷等工作，保证信息准确、及时和全面性。
备注：此为督导执行时间，前期需要确定问卷及对督导专员进行访问培训。
2、 科学严格的执行方法
（1） 科学的设备
（2） 科学的流程
营销策划角度的分析
与常规的市调公司角度不同，对于终端门店的运营管理应该用营销策划的角度来分析发现问题，并针对性地提出系统解决方案，规范流程环节，再辅以独特的教练辅导客户将问题解决提升业绩。
连锁零售行业——
（服装、化妆品、珠宝、男女鞋、食品、快速消费品、数码IT、五金建材、卫浴、连锁酒店、餐饮连锁、家电连锁、汽车4S专门店等）
1.提升门店的单店盈利能力
2.提升店长、员工对业绩的敏感度
3.提高门店业绩管理能力（报表/货品管理/会员管理）
4.提高门店运作专业技术能力（库存管理/销售管理/门店形象管理）
5.提高零售销售技能
3、教练式辅导
针对性的教练式辅导客户解决问题——
85°C的成长秘籍——案例分享
2007年12月5日，“85度C”的红白标牌首次出现在上海的街头，“平价奢华”的咖啡蛋糕口碑开始不胫而走，两年后，85度C已经在大陆开设了84家分店。
餐饮连锁加盟产业进入门坎低，易发挥经济规模效益。但85度C如何能够如此快速展店，成功地复制其营运模式至海外市场，如何精准掌握关键成功因素并延续关键成功DNA，颇值得思考。
85度C——咖啡+面包，创新消费模式
85度C在星巴克的基础上，将咖啡、西点平民化。很难想象，在全世界拥有16000家，年销售收入超过亿美元的咖啡连锁巨头——星巴克遇到了强劲的对手，这就是2003年才创办的台湾85度C咖啡糕点面包店。
为何这家咖啡烘焙店用了一年的时间，在不打任何广告的情况下，在上海及周边区域连续开出200家咖啡糕点面包房，每家店几乎都生意好到要排队？这样的商业传奇无疑是值得学习和借鉴的。
重新塑造咖啡连锁商业模式版图
一、 当一个企业崛起并获得成功之际，其他后进企业往往照搬领先企业的模式和做法，也希望获得同样地成功，但是令人遗憾的是，这样做往往难以获得优势，只能跟在后面跑难有大的作为。
85度C打破这一惯性，重新划分市场格局，星巴克主要定位中高端消费群，满足他们的品味和休闲生活，而85度C却将整个消费群一网打尽，从顶端高收入的金领，到白领，工人、学生全部占领，其核心策略就是“打高立中”。独特的价值主张，塑造立体感更强的品牌形象，实现咖啡和西式点心、面包的普及化和时尚化。
1，价格平民化，让绝大部分人群享用咖啡和西点
85度C在星巴克基础上进一步将咖啡和西点普及化和生活化，从优雅的中产阶级的休闲方式向整个社会延伸，让很多不喝咖啡，不太爱吃西点蛋糕的人士也纳入消费群行列。让本来价格较高的西式点心、面包也实现了平价，让更多的老百姓能够在日常生活中品尝到各种美味精致的西点，大大提升了生活品质和生活档次。
2.店面形象，让主流消费群趋之若鹜
明亮简洁的店面形象，品味和档次都比较高，满足了消费者心理的“面子需求”。由于85度C绝大部分店铺在商场、地铁站、商圈街头拐角处，不但保证了人流量，而且很容易被主流消费群接受和喜爱。
3.更受市场欢迎的产品线
20多种饮料和咖啡，60多种蛋糕，80余种面包，远远超过一般的西饼面包屋。为了保证面包和糕点的新鲜，85度C在每个销售大区都设立“中央厨房”，每天通过冷链将“冷面团”运送到各家门店，现场烘焙，热腾腾的新鲜面包转眼间就摆上了货架，五星级饭店大厨现场加工，保证让消费者吃到热腾腾的松软面包。
4.五星级美食享受
为了体现品牌的高价值和高体验，85度C选择五星级饭店的点心烘焙师作为震店主厨，消费者可以花很实惠的价格，吃到以往只有在高级饭店才能吃到的糕点，无疑获得了极大享受和满足，此举也成为最好的噱头和广告，带来了良好的口碑效应，带动更多人群涌进85度C。
5.高人一等开店策略
在进入中国大陆市场之前，85度C开店团队在上海等地调查了2年时间，而后在一年时间里开出了近百家专卖店。我们知道，肯德基进中国大陆，前十年也才开一百家，85度C前往中国大陆还不到四年，就已经开出了近200家店，这样的业绩是怎样产生的呢？
85度C在前期深度调研的基础上，摸清了该城市主要商圈的环境、业态、竞争品牌发展的情况，选择核心商圈、临街拐角、星巴克咖啡店附近作为最佳开业位置。
值得注意的是这些商圈的租金都贵的惊人，200平米商铺月租金超过100万，其他装修、人员、运营消费不算，200家店，一个月租金就会超过2000万，而商铺租金往往是半年一付的， 85度C凭借自身的资金能力在短期内做得到么？
之所以能再短期内开出这么多得店铺，就是与物业拥有者谈判，以合作入股的方式降低租金，甚至免除租金，加大了开店的速度，这种与合作者共赢的虚拟整合模式，改变了以往开店模式，极大地调动了各类商业资源，形成正向的马太效应，带动许多拥有店铺资源的合作者慕名而来：保证了企业的高速成长，进而迅速上市；让更多的合作者受益。进而更加带动开店速度的扩张。
二、全面差异化，提高更高附加值
此战略是85度C取得巨大成功的核心要素，企业的成功无 疑归结为差异化塑造新的价值。差异化可简单归纳为：
1，价格差；2，认知差； 3，时间差；4，地域观念差；
5，体验感受差；6，品牌形象异； 7，产品异；8，人员异；
9，消费群异；10，运营管理异等综合体现。
在物价飞涨的年代，最大的压力不外乎“什么都涨，就是薪水不涨”。下午茶、咖啡、西点代表西式的生活方式，却隐含了“高价”的意念，巴黎国际时装周上发布的新品虽然让人心里痒痒，却不是普罗大众所能追逐的。
日本知名管理学者大前研一在其《M型社会》中说，全球化后，中产阶层要消失，许多人将沦为中下阶层。但消费者又要求有一点奢华感，因此“平价奢华”是未来消费的主流。
如果能打破“低收入等于便宜货、低单价商品”的观念，往中低层走，便踏出了成功的第一步。低收入人数越来越多，即人们对价格越来越敏感，只要抓住这个方向，便是成功的基础。中国制造之所以成功，最主要的就是价格优势。
不过，M型社会另一个特征是“奢华风气”。在奢华风气下，企业要吸引顾客，设计要迎合潮流，产品要有奢华感，这样才可以满足人们对奢华的追求，否则他们可能连看也不看。
“平价奢华”成为新的消费趋势，谁能顺应这个潮流，谁就能够成功。这就是近年ZARA和H&M快速崛起的原因，也是中国制造不能更上层楼的症结所在。
如何创造奢华感？吴政学说，其实好食材用一点就可以了，成本不会很高，重点是如何用一点就能带出五星级的味道。这里面的学问很值得探讨。
看到85度C打着“平价奢华”的口号，直接有效地消除消费者的痛苦与烦恼，看到ZARA和H&M频繁推出价格适中的新品让时尚潮人们永远屹立潮头，这是庶民的胜利，也是成为“突破性公司”的一条蹊径。
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