中国为什么没有优衣库

——解密中国连锁经营困局

王晓峰 徐礼昭 陈天昊 编著

上海交通大学出版社

 （由上海六韬三略营销策划服务机构提供本书资源）

内 容 提 要

       中小型连锁企业怎样实现低成本的品牌传播？社会化媒体时代，连锁品牌怎样发挥自身门店众多的优势？品牌和消费者之间的关系又在发生着哪些微妙改变？

      本书从专业的角度详述了中小型连锁零售企业经营现状，首次全面揭示巾小型连锁企业所面临的困局及陷入困局的原因。书巾结合众多成功的实际案例，从客观诊断到模式设计，从快速招商到门店的管控复制，再从盈利提升到品牌立体传播，让巾小型连锁企业看到门店盈利的曙光。

       本书适合连锁企业管理者以及创业者参考阅读

出路在哪里？一一中小型零售连锁

                      企业共同的疑问l前言

       2012年经济低潮，众多电商、传统百货连锁、鞋服连锁企业接连受挫，凡客、森马、李宁、美特斯邦威……公开数据显示，它们的库存少则数亿元，多则上十亿，甚至某公司的真实库存达50亿，库存成了服装业的阿喀琉斯之踵。而百丽和银泰百货成功引领零售革命，其中百丽（年收益为38. 4%，中国定位精准的专业零售商）和银泰百货（年收益为38. 1%，市场份额领先的百货连锁）却逆势上扬。

       未来零售连锁企业路在何方？低潮之后必有上扬，据普华永道报告显示：中国2016年将成全球最大零售市场。虽然2012年中国零售企业普遍遭遇了净利缩水的情况，但从全球市场层面看，中国零售业的成长空间依然领先。到2016年，中国有望超过美国成为世界上最大的零售市场。同时，三、四线城市将成为未来支撑国内零售业发展的主力贡献地区。

       中国零售连锁的未来将从一线城市下沉到三、四线城市，意味着企业的管理水平以及经营方式都需要升级，才能将触角延伸到三、四线城市。中国企业经营方式新的分水岭到了！转型升级、产业升级这两年频频出现在各报章和各大论坛，党的十八大也再次提到产业升级。这背后的驱动是中国企业的增长陷入停滞不前的状态，必须改变企业的增长方式。而改变企业的增长方式，背后的动力驱动是中国企业经营方式的进一步升级。

       过去，企业的增长，一直在按照传统的套路去做，常用的方式是低成本和价格战。但现在低成本和价格战越来越不灵了。中国大量的企业都遇到了这样的麻烦，在价值链的最底端环节。原来靠规模、靠成本取胜的生产型企业，整体上面临着转型！在传统消费领域，品牌化走向两个极端，但大部分走向了便宜消费。成功的企业：战略和组织转型、规模扩张与上市。麻烦的企业：维持与观望，在传统产业上大幅扩张，错过资本市场机会。

       面对商业环境的快变，面对市场竞争的残酷，众多企业管理者不得不思考一个问题：中小型零售企业的出路在哪里？

       惨淡的业绩，堆积的货品，不断流失的人才，企业总是命悬一线，而管理者却无力改变。在众多知名品牌的背后，总有成千上万个昙花一现的品牌充当了炮灰。即便是知名零售连锁品牌，也倍受电商价格战的冲击，门店盈利能力日益低下。

       在产品过剩的时代，什么才 是品牌发展的未来？

       或许大家已经意识到，连锁零售服务是能直接为客户提供最好服务的方式。众多中小型零售企业都已经迫不及待地开始发展连锁。然而，“摸着石头过河”的小企业基本上都死在了黎明到来前的晚上。学习和模仿外国公司的企业却因文化与环境的差异，难成大器，在挣扎了一段时间后，也难免被收购，被洗牌。

       还有一类企业，他们在细分市场找准了品牌定位，懂得依据消费者习惯，创新商业模式。在媒体嬗变的时代，他们又会紧跟其后，敢于试水。无疑，他们成功的活到了今天。但他们不冒进，不盲目。该扩张的时候，就扩张。该修内功的时候，修内功。每一步都稳扎稳打。这类企业的成功既归功于领导者勇于市场创新的魄力，当然也离不开外脑的协助。

       毕竟中国企业成长的特殊环境，决定了中国企业成长的理念、模式和路径的特殊性，决定了中小企业在经营管理上具有先天的不足。由于长期计划经济的制约，中国的很多企业只重视产品，轻视了营销，忽视了管理。做不大，做不强，做不长是中国企业的通病。

       什么是品牌？什么是零售？什么是连锁？什么是市场营销？媒体和消费者媒体在发生着什么样的变化？我们不是在学习理论，而是在进行实战。这些问题不是企业管理者闷在办公室里能知道的。

       我们希望企业管理者在看到此书时，会有一种让自己的企业屹立于优秀品牌之林的欲望。在这里我们解读了，为什么中国没有优衣库和肯德基这样的连锁零售企业？中国中小型连锁零售企业面临的困局又是哪些？困局背后的本质原因是什么？解决的办法又是什么？中小企业怎样实现低成本的品牌传播？针对这些问题，我们以客观的视角向大家阐述了我们的认识和解决问题的方法。

       在为众多零售企业做营销咨询服务之后，我们深刻认识到中小企业所面临的经营难题。在参与帮助企业进行市场营销的过程中，我们不断学习和思考，积累了实战经验，同时也深感中小型企业营销理念的落后。我们不断通过实战案例使领导者明白一些道理：连锁零售企业其实应“以终端门店为中心”，而非我们的CEO。在市场竞争中，我们必须“以消费者为中心”，不断调整我们的“战术”才能取得区域市场的胜利。大而空的战略规划，早已不适合现在快变的市场。只有“自下而上”的组织营销，方能帮助企业走出困局。

       全书的重点内容是关于连锁6力模型的讲述，它是解决连锁企业经营难题的一套系统作战工具。我们常说，市场竞争是一场没有硝烟的战争，那么连锁6力模型就是一套克敌制胜的兵法。我们希望通过对理论的新解和案例的剖析，能引发中小型零售企业的思考，激发他们的斗志，提供他们一些解决问题的方法，尽力带他们走出困局。

        现仅以此书献给那些在一线市场奋力拼搏的企业管理者们。我们大家都有一个共同的梦想，那就是努力把自己的企业创建成一流的品牌，而不只是继续制造没有品牌的“廉价产品”。我们力争借助品牌的力量助推中国中小企业的腾飞，创造更多的财富，并实现让我们的品牌屹立于世界优秀品牌之林的愿望!

目录i  Contents

第一篇  解读中国连锁品牌

第一章  零售连锁品牌现状

     中国为什么没有优衣库？

    品牌发展模式和营销重点

    ~案例分享：涅槃优衣库

第二章  零售品牌误区

    零售品牌误区消灭竞争对手

    零售品牌误区传统零售企业试水电商

第二篇  解密中国连锁品牌

第三章  连锁品牌概论

      连锁品牌概论

     连锁成就霸业

     中国为什么没有优衣库 

第四章  展望零售连锁

     中国零售连锁发展的挑战

     零售业的十大发展趋势

     中国零售连锁黄金十年

     ~ 案例分享：李宁困局

第五章  从现象看本质

      中国市场创新

     构建连锁零售品牌的五个关键

     数字媒体时代的零售业

     数字媒体时代的消费者

     零售业怎样融合线上线下

     ~ 案例分享：ZARA模式

第六章  抓住零售连锁的核心

      零售连锁企业的战略与战术

     终端制胜——解读人、货、场

     ~案例分享：百丽的发展模式

     ~案例分享：麦当劳的商业模式

第三篇  解困中国连锁品牌

第七章  在连锁战争中学习

      破解中国式连锁困局

     连锁复制与标准化

     ~案例分享：揭秘屈臣氏连锁霸业

第八章  现代连锁新观点

      定位——第三次生产力革命

     扩张——不可避免的连锁竞争

     盈利——企业与消费者共赢才是王道

     白下而上——连锁企业的观念之变

第九章  连锁6力模型——系统解决方案

      连锁驱动力——6力模型

     连锁6力模型之客观诊断

     连锁6力模型之模型设计

     连锁6力模型之快速招商

     连锁6力模型之管控复制

     连锁6力模型之盈利再造

     连锁6力模型之立体传播

     ~案例分享：美国宗宗珠宝CHIC ZONE（琦珂银饰）——一个时尚品牌的崛起

第十章  解决门店核心问题

      开新店与管老店——提升门店执行力

     ~案例分享：85度c的成长秘笈

第四篇  塑造中国连锁品牌

第十一章  品牌立体传播

      品牌软传播的定义与价值

     台湾名导助力天伦之乐TVC再现父子背影真情

     转变认识，从概念营销到价值营销的升级

     ~案例分享：心连心，中国情——心连心小家电的礼品之路

     网络口碑营销

     社会化媒体时代，连锁企业如何规避“傣妹危机”？

     ~案例分享：薇妮社会化营销

     ~案例分享：宜家利用社交网络编织“造梦空间”

第十二章  品牌的社会符号学

     打造属于消费者的薇妮品牌世界

     色彩——消费欲望和营销的视觉链接

     马连奴如何让色彩营销上升到公益层面

     ~案例分享：色彩营销——中国有个浪莎红

第十三章  “人”与环境

     品牌和消费者“谈恋爱”，SI很重要

     卖场氛围营造——让购物成为享受

第五篇  连锁培训，复制成功

第十四章  企业经营哲学价值

     实事求是的企业哲学

     寻找企业的“戒、定、慧”

第十五章  企业内训课程

     企业怎样提升凝聚力

     拒绝空谈重在执行

第十六章  连锁经营复制课程

     经销商复制

     导购复制

     品牌直营店终端标准化复制

第十七章  连锁专卖店店长成长学院

     店长的角色

     店长的“七宗罪”

     店长的管理模式

     店长的工作流程

感谢上海六韬三略营销策划服务机构提供的支持！