5年来，电子商务在中国迅猛发展，其中一个最突出的变化就是电商主流化的趋势不断加快。2008年中国网上零售经历几年的蓄势，刚达到千亿量级。然后，电商全面发力，用了短短5年时间，到2013年中国网络零售的规模已经超过了美国，成为全球交易额最大的国家。去年，中国的电商继续逆势增长50%以上，达到2.8万亿。同样在去年，全球10个市值最大的互联网公司里，中国占了4个席位，美国占据了其他6个席位，欧洲、日本则排在10名开外。因此，我们可以自豪地说，中国已经站在电子商务领域的最前端，电子商务不再仅仅作为一个添头.....

电子商务的主流化也使得电商的竞争越来越充分化，而企业的电子商务之路，也已不是仅仅建一个网站，开一个淘宝的“伪命题”，而越发成为一项系统工程。本篇不扯多余的蛋，只分析电商战略新品的通路落地实战。

新产品的电商通路运作是个系统工程，在这个系统工程里面存在着诸多的关键环节，如果能够准确把握这些环节并聚焦某电商通路的某一关键环节就能引爆整个新品电商运作的系统能量，保证新产品通过电商途径成功的快速进入目标消费群体。

一、价格策略

在老朱的观点里面，一直“执拗”的认为，企业战略新品在电商平台上的价格设定是新产品在电商平台运作成功的根本，电商平台的消费人群结构、消费属性癖好甚至竞争环境策略决定了，其必须根据具体的电商平台的市场容量、资源匹配、平台竞争度及电商平台受众基础来对新产品的电商路径价格采取不同的价格策略。具体的可以采取以下两种方式：

即在产品刚刚通过电商平台进入市场时将价格定位在较高水平（即使价格会限制一部分人的购买），在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润，这种攻略适合于新产品在电商平台整体竞争环境相对较弱，市场资源环境和市场基础、地位具有明显长处的企业，也可以说是企业的主体成熟基础上实行的定价策略。具备上述的条件的市场环境下，通过在电商平台的“高价”既能树立企业与企业产品的电商品牌形象又能给新产品的通路价格预留足够的空间，既能够延长了新产品在电商平台上面的生命周期，同时，高价也增加了电商通路分销路径的利润，对电商分销及电商直营平台能够产生极强的拉动力、诱惑力。同时也需要警醒的是这种电商新品定价策略必须把握一定的度，因为高价带来的“高利”会必然导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降，尤其是在“有问题问百度，有需求找淘宝”的今天。此时若无其它有效电商策略相配合，则会影响企业在电商路径上的发展及战略雄心；

而高促意在通过高价实现对电商营销资源的整合，将利润中的一部分利差以促销的形式（聚划算，钻展，活动，双十一，双十二，店庆等）“砸”出去，迅速的产生品牌的影响力和渗透力。

但也需同样谨记，不论是常规的线下市场还是线上市场打造：价格策略的基本原理告诉我们：任何产品不是越便宜越好卖。

2、成本+合理利润 定价

中小型企业，无论其产品还是品牌，往往是在各方面没有明显的长板，但短板却不少，这种状况在电商平台上面，同样面临诸多挑战，无论是在线上战略资源的匹配，电商团队的打造还是电商专业人才的挖掘上面都往往处于弱势地位，这样导致企业的新产品线上市场面临的竞争力阻力同样较大，如果一味的采取高价高促的策略会使新产品在线上推广的过程中阻力重重，不管是直营品牌旗舰店甚至是甚至被分销平台及店铺零售分销给拒之门外。在这种情势下，我们需要通过对线上竞品的深入的价格分析，必须力求减少所推新品的环节性、以合理或较低的通路利润策略将产品通过电商平台直接推向市场，提升直营旗舰店及网络分销平台及网络零售商对新产品价格的认可度、接受度，进而迅速做势。也就是在产品成本价的基础上，厂方只对新品加上合理的利润，我们称这样的定价策略为“成本+合理利润”定价方式。因为通过对线上大量的数据分析证明，在线上，二级网络分销平台、三级线上终端零售平台只对两类产品感兴趣：一是能够带来高利润的产品；二是周转速度比较快即消费者容易接受的产品。

二、电商渠道策略

自古至今，无论线上还是线下，营销之争从来就是资源之争，说得更直接一些就是渠道和消费资源之争，而渠道资源是新产品进入市场的首要拼抢和占有的资源，而在电商平台，这种情况更为关键。可以说，电商渠道选择是电商新品能否成功的关键环节，合适的、正确的线上渠道是新产品的成长、成功保证，企业在对电商新品进行推广时必须深入分销线上各个平台间的渠道特征以及线上竞品对线上渠道资源的把控和占有情况、自身对线上渠道资源的占有现状，采取相应的线上渠道定位和开发策略，具体有以下两种：

1、线上深耕之——广种薄收

截止到2015年8月20日此刻的企业电子商务之路，在线上平台通路深耕和深度分销的欢呼之下，在天猫，京东，当当，一号店及各垂直平台的“疯狂招商下”扣点下，在某种角度上讲，线上有限的平台渠道资源已经被瓜分，新进入线上平台的企业或企业的新产品很难轻易找到实利速效的渠道空间或切入点，彼时的企业要么是强忍刮骨之痛掷重金（强砸直通车、钻展、各种线上广告）强行进入自己并不占优势或者并不划算的平台网点，往往是进入平台之日就是企业产品退出线上平台之时，只留着一个几乎没有成交的淘宝店“苟且度日”。如果企业能够认真的分析，在没有相对的电商平台渠道优势，也找不出线上渠道突破口的情况下，采用“广种薄收”的线上渠道选择、开发和推广方式，通过以电商战略新品外在或内在的品质对消费者有足够的拉动力为前提，对线上新品推广采取“广种”策略，既能避开强势竞争对手在线上平台的打压又能让新产品稳步的植入到适合生存的线上平台土壤，既省去在分销平台或线上零售终端的死缠烂打的时间，又可以广泛的寻找机会和空间使新产品迅速在“面”上铺开并占据优势， 这种广铺面也许就能带来“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的局面。

2、线上深耕之——渠道接力

在对新品在电商路劲上面进行推广时，大部分企业只考虑自身的线下固有资源，即自身的市场基础、市场地位、产品力、团队力，而比较容易忽略了对外界资源杠杆的借力和使用。大多数传统企业老板寄希望于自身对电商的看法和观点来实现所谓电子商务路径的弯道超车，殊不知这种超车往往以失败告终。而实际上，企业完全可以采取线上“渠道接力”的策略：即通过对线上消费人群的分析，对线上区域消费轮廓的画像，通过在一定的区域内选定一家具有网络晓货能力的网络分销，通过深度合作协议的形式约定双方的权利与义务，企业在财力、智力对他们支持的同时借助他们的运力、网络控制能力来完成新品的推广。这样既可以弥补传统企业对电商路径的偏执认识缺陷又可以迅速完成线上产品铺路及推广。

三、电商团队策略

1、会招人

21世纪什么最贵？人才。尤其是电商人才。对于传统企业而言，阻碍其线上发展进程的因素较多，传统企业由于电子商务运营模式的不了解，缺乏线上运营的经验，因此在招人时大都带有一定的盲目性，运营流程不熟悉，岗位职责不明确，在人才审核方面更是缺乏基本的甄别能力。因此会招人，招合适的人，往往对电商新品的运营成败有极其重要的关系。

2、会管理

以淘宝为例，它是属于典型的流程密集型作业方式，在实际的运营中会涉及非常多的模块和步骤，并且每个模块紧密相连、错综复杂，这就对员工的考核和管理带来了更高的难度，如团队的人员分工、kPi指标制定及实施，运营结果反馈等问题。因此团队管理能力对传统企业电商新品落地的成效具有直接的导向作用，必须极其重视。

 老朱：淘大讲师，专注传统企业品牌电商营销落地，微信：zyh6917.转载请务必注明出处，否则必究。