2012年推出的十花汤，开启了大面积的广告投入，2014年，十花汤携手央视、湖南卫视等发力电视媒体等高端平台；今年3月，该公司更是投入近千万元与优酷达成战略合作。

强力广告出击，十花汤看上去很火！

但是，我仔细看了十花汤的产品包装和广告诉求，不禁大吃一惊！

十花汤品牌战略严重缺失，广告拉动的“火”只是暂时，如果没有及时的补救措施，十花汤火不了多久，这个品牌必败！

任何一个品牌，如果战略定位缺失，靠巨额的广告投入无法支撑太久，商业史上无数有钱的大土豪，因为战略缺失而黯然收场，不胜枚举！

而任何一个成功的品牌，战略上必须回答消费者的两个问题：第一：你是什么？第二：我为什么买你？缺一不可！第一个问题尤为重要，它是品牌的根基所在。

十花汤恰恰没有回答消费者的第一个问题：你是什么？

我看到报道：

“十花汤”的诞生，源于“十花汤”品牌创始人、“十花汤”饮品有限公司董事长钱毅在新西兰的一次经历。

有一次，他看到当地的毛利人一只手拿着汉堡和匹萨，另一只手拿王老吉，觉得很惊讶，一问才知道，毛利人只知道王老吉是草本饮料，却不知道喝了有什么作用。钱毅又问他，如果有一种饮料，喝了之后可以帮你把吃汉堡和匹萨时吃进去的脂肪排出来，你感兴趣么？毛利人马上问，是什么？哪里能买到？

看到了没有，当钱毅问毛利人是否感兴趣时，毛利人第一反应是：是什么？

如果换一个问题：有人告诉我，有一种饮料，喝了可以补充维生素C，让你皮肤变得更好，我问她，是什么？她告诉我：是VC果汁！我到超市里，会找到VC果汁，然后选择某一个品牌的VC果汁。

文章中钱毅没有回答毛利人“是什么”的问题，在所有十花汤的产品包装和传播中，没有明确回答“是什么”的问题。

正如我的回答：是Vc果汁。消费者对于“是什么”的第一问，不是问品牌名，而是在问品类，因为消费者购买任何东西，首先明确自己要“买什么品类”，然后在同品类中选择某一个品牌！

消费者用品类表达需求，用品牌做出选择。

十花汤是什么？！

有这样一篇文章《上海十花汤销售总公司落地武汉，渠道升级对阵加多宝》，在十花汤的海报中，有这样的诉求：吃火锅，怕的是油，不是火！怕油腻，就喝十花汤！

了解王老吉成长历程的人都知道，这是明显针对王老吉凉茶的路子，换句话说，十花汤意图和凉茶始祖王老吉决战，从凉茶市场抢占地盘！

王老吉诉求的价值是“怕上火”，十花汤诉求“怕油腻”，双方的利益诉求都很明确，但是，根本的问题是：王老吉的品类很明确：凉茶；十花汤是什么？换句话说，消费者想到去油腻应该喝什么？如果消费者不喝凉茶，那么想到买什么的时候会想到十花汤？

王老吉在走向全国市场的初期，在央视打广告的时候，曾经一度突出产品的功效“预防上火的饮料”，一段时间后效果不明显，因为消费者不知道它是什么？为什么这么说呢？预防上火是其带来的利益或价值，但这种饮料到底是什么？消费者不是要购买饮料，而是购买果汁、酸奶、凉茶、功能饮料、碳酸饮料或者营养饮料，饮料这个品类已经分化，甚至在分化的基础上进一步分化。同样，消费者不是要购买植物饮料，没有消费者在超市里说要买一瓶植物饮料，而是说要购买椰子汁、杏仁露、苹果汁、桃汁、葡萄汁…… 幸好王老吉及时发现了问题，广告诉求为“预防上火的凉茶”才收到了效果。

同样，有一个企业家生产“苹果酒”，推向市场的时候，消费者的第一问同样是“这是什么酒？”他回答说，这是苹果酒。消费者第二问：苹果酒是什么酒？

奇怪吗？一点也不奇怪！因为在消费者心智中，酒的品类有白酒啤酒葡萄酒果酒等，没有苹果酒这个品类，消费者的第一问是想知道，这个酒属于白酒啤酒果酒中的哪一类，只有吻合了消费者认知中的品类，才解了品类相关的内容，适合谁喝，什么时候喝，喝多少……

另有报道说《十花汤铸造“汤”类饮品第一品牌》，就是说，十花汤是“汤类”？“汤”是一个品类吗，消费者会考虑“我要买一瓶汤”吗？以我对国内多地市场的了解，还没有！如果有“汤”这个品类，恐怕也会分化为“XX汤”，追问一句：消费者买什么汤的时候会想到十花汤？

钱总也许说，我卖得就是十花汤！就如同上面的老板说“我卖得就是苹果酒！”一样的结果。

在消费者的认知里，十花汤是一个品牌名称，而不是一个品类。

如果不能给十花汤一个明确的品类定位，这个品牌就无法在消费者心智中占据一个位置，尽管在短期内能够靠广告，靠促销火起来，但是，长期来看，因为无法在消费者心智中占据明确而固定的位置，这个品牌必败无疑！

十花汤要想成功，必须做好三件事情：

首先，要重新思考品牌的战略。任何一个成功的品牌，在消费者心智中至少占据两个位置，回答了消费者的两个问题：第一，你是什么？第二，我为什么买你？如同两条腿走路，互为依恃，缺一不可！此谓“双定位模式”。十花汤必须回答消费者的第一个问题，这是品牌在消费者心智中占位的根本：你是什么？

第二，十花汤要给消费者一个强力的支持：为什么能够去油腻？能够一句话说清楚的信任状！

第三，围绕品类和价值定位构建独特的品牌形象，以定位为核心竞争为导向展开市场布局、渠道构建和传播渗透。总之，先把战略做对了，后面的每个阶段才会有效！

雍雅君：实战品牌营销咨询专家，光华博思特营销咨询机构品牌总监。微信号：yyj2000511