“没有价值，就去死吧！”

　　中国品牌农业战略推进中心首席专家，光华博思特总裁，著名品牌农业专家韩志辉，在第十届大赢家——中国农业4.0（珠海）论坛谈及农牧产品品牌价值战略时如是说。

　　他还就“品牌农业、食品安全”等广受关注的问题接受了多家媒体的采访。

　　以下为发言及摘要：

品牌价值缺失，恒大冰泉亏损23.7亿

　　恒大山泉投了几十个亿的广告，但2014年只卖了10.9个亿的水，亏了23.7个亿，被称为“史上最败笔的营销”！

　　那么恒大到底败在什么地方呢？

　　从品牌战略分析，恒大冰泉品牌价值缺失：恒大冰泉的品类是什么？核心的价值又是什么？

　　如果也是矿泉水，如何与竞争对手在品类上区隔？

　　在恒大冰泉土豪般的广告轰炸中，价值诉求一直在变：长寿、健康、漂亮，甚至泡茶做饭、强壮美丽健康……始终没有找到自己的核心价值！

　　从竞争战略分析：明眼人一眼看出，恒大冰泉高调上市，剑指农夫山泉，但是我要问：农夫山泉当时售价不过2元，恒大冰泉价格在4元左右，一款志在高端的饮用水竟然和一个中端水打仗，结果是什么？

　　正因为恒大冰泉品牌定位的缺失，定位的空心化导致传播的空洞化，其在20天投入的13亿广告不知所云，自然无法拉动销量！

　　恒大冰泉始终没有告诉消费者，他的价值是什么！

　　在现在这个时代，做品牌就是应该做价值！没有价值，就去死吧！

品牌农业的风口，价值才是引擎！

　　我国农产品行业是最为“传统”的行业之一，呈现出与地理地域相关的怪象：越是偏远的地方，环境越好，产品质量越有保障，但恰恰越便宜，农民因此越穷；而越是在大城市，环境越糟糕，产品越贵，但恰恰没有很好的质量保障。

　　农产品缺少品牌化

　　阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、新疆大枣，这些都是具有地域特征的品牌，不是独立的企业品牌。虽然“地大物博、物产丰富”，但遗憾的是我们的农产品还处在售卖原材料的阶段，没有品牌、没有包装、没有分级，能跑量但卖不出价，生产者不懂品牌，就是懂也办不到。

　　农产品附加值低

　　白酒、保健品、化妆品等是我们见到最多的广告，白酒毛利80%以上，卖100赚80，一件ZARA的衣服动辄千元，成本不过一两百，一个爱马仕包包10万块，成本不过两千块，这些产品有足够的溢价能力，才可能赚得衣钵满满去烧广告。相比之下，农产品缺乏广告性，溢价能力不足。

　　消费市场的巨大需求

　　消费者原来消费水平低，满足于吃得上、吃得饱。现在，吃喝不愁，开始讲究品质、品牌了。尤其是在食品安全事件频发的时候，消费者无论如何也无法把自己变成专业的鉴定专家，他唯一可行的办法就是选品牌，因为品牌是产品品质和卫生安全的最佳标签。

　　中国大市场，蕴育大品牌

　　中国没有小市场，入口的厨房餐桌产品市场更是如此。任何一个产品乘以13亿，乘以365天，再乘以三餐，都是一个天文数字。粮油蔬菜禽蛋，天天食用，反复购买，是十足的快速消费品，是蕴育大品牌的天然大市场。许多人可能不敢想像，海天酱油一年销售60个亿，老干妈一年销售近20亿，小零食馋嘴猴豆腐干年销售2亿元。

　　每一个缺少强势品牌的品类，都是一个巨大的市场机会，都是一个成就强大品牌的机会！

塑造核心价值，撬动市场

　　商业的核心就是打造价值的过程，品牌的核心就是差异化的价值。那么商业的本质是什么呢？商业的本质就是创造价值、交换价值的过程，不能创造高价值是企业经营的失败之源。

　　鲁花花生油为什么能够连续多年位居行业第一？

　　它有一个清晰的定位——5S纯物理压榨花生油，这就是差异化！5S物理压榨花生油到底有什么好处呢？它香。它多年来就想告诉你一件事，鲁花花生油是有独特价值的5S物理压榨的香花生油，这就是我们说的价值的塑造。

　　舒肤佳香皂，如何做到连续22年行业第一？

　　中国洗化用品企业，推广了大量新产品，但都是公众卖点，比如：木瓜香皂、柠檬香皂、金银花香皂……所以很快被众多中小企业模仿，行业几乎被做烂。关键原因在于没找到自己的价值。而舒肤佳香皂却凭借“迪保肤”概念，锁定除菌，制造壁垒，连续22年行业第一，市场份额高达40%。

　　舒服佳香皂能够洗去百分之九十九的细菌！那么为什么能除菌呢？因为含有迪保肤成分，这种配方具有很好的除菌抑菌效果。什么是迪保肤？其实就是一种广谱抗菌剂——三氯卡班。但舒肤佳不直接宣传三氯卡班能去除细菌。舒肤佳明白，只要一宣传，马上就会有企业模仿生产。所以舒肤佳巧妙设置了一个壁垒，说“迪保肤成分”可以除菌。其它企业就不能跟进了，因为“迪保肤”是注册商标。而当行业里有木瓜香皂、柠檬香皂、金银花香皂等新的概念时，舒肤佳只需加上“迪保肤”，就成了其一个系列产品，促进了舒肤佳的销售。

　　舒肤佳凭借自己独有的的价值，连续22年稳居行业第一，牢牢占有40%的市场份额。

　　一头猪如何卖出不一样的价值？

　　曾经有一家养殖企业找到韩老师，问如何把猪卖出高价格获得高收益。经过广泛的调研，结合企业的优势，运用品牌形象视觉系统——品牌形象钻，我们创意性的将企业的品牌名定位“深林氧山猪”。广告语为“山猪深林养，氧多更健康”。什么是深林养？氧多更健康？它的支持点就是原生态无污染高山环境、群山连绵天然“深林氧吧”。这就是独特的价值存在。消费者的一种感觉的东西、情感的东西，也可以创造高价值。

　　价值构建是一个系统的体系！

　　做农业做农产品，一定要找到自己独特的能够锁定的高价值，才会有发展之道。

　　韩老师研究了二十年品牌价值理论，一直在研究什么样的企业最后能致胜。真正成功的企业，一定是创造价值的企业。没有价值，就去死吧！