山东食品是国内各大产区中不容忽视的一大板块。《山东省“十二五”食品工业发展规划》中提到，“ 到2010年末，全省规模以上食品工业企业6885家，资产总额4981.41亿元，实现主营业务收入11104.39亿元。全省过亿元的重点龙头食品企业超过1300家。”

虽然山东食品工业具有强大的整体盘子，但不可否认的是，相比广东、浙江等省份，山东食品企业的发展仍然滞后。如2010年，浙江省销售收入超百亿的食品工业企业有27家，而山东省仅有6 家，这个差距不可谓不大。笔者在营销界近10年，通过观察发现，山东食品企业在品牌化营销方面普遍存在三大通病。

三大通病阻碍鲁企发展

第一，企业家思想封顶。这是阻碍山东食品企业做大做强的一个普遍性因素，这也印证了一句经典的管理名言：“ 一个企业只能在企业家的思维空间之内成长”。 山东食品企业拥有优良的自然资源和广阔的市场空间，过去很多企业不愁生存和发展，导致许多企业家以过去物品短缺时期的成功经验来指导现在和未来的企业战略。但市场已经沧海桑田，缺乏长远整体的战略规划和品牌建设，只是局限于生产到简单的销售，必然无法应对加剧的市场竞争。笔者曾接触一家销售额近10亿的速冻食品企业，面对南方企业的品牌化营销竞争，该企业的领导人提出的问题是“我们为什么要进行品牌建设？”一家近10亿规模的企业，竟然对品牌营销没有任何认知，这是难以想象的。而一家销售额近20亿的企业，竟然没有一名业务人员，合作十几年的经销商从未见过面，充分说明缺少管理市场的意识。

第二，只注重“制造”产品，而忽视“智造”产品。或许是秉承了山东人朴实厚道的性格元素，山东食品企业大都踏踏实实、埋头苦，在产品生产制造上精益求精，力求提供最好的产品。笔者与山东食品企业沟通过程中，经常听到这样一句话——我的产品如何如何好，为什么就不好卖呢？从企业的疑惑中我们不难发现，企业只注重“制造”好产品，而不是“智造”市场上好卖的产品。

第三，缺少“外脑”的协助。企业长期处于同一行业、同一市场领域，难免“当局者迷”，“ 不识庐山真面目”。 管理咨询、品牌策划等智业产业在国内兴起，成为助力企业快速发展的外部力量。笔者在服务山东食品企业的发展过程中发现，即便是年销售额达到20亿规模的企业，在十几年的发展过程中从未进行过战略规划、人力资源管理和品牌营销等任何形式的“外脑”服务，完全靠低运营成本和产品力优势维持市场，与行业未来的发展趋势严重背离。

总体而言，山东食品企业存在的问题多种多样，但最重要的一点是，企业以制造好产品为中心，缺少品牌建设和系统营销的规划。或者说，企业以“制造”好的产品为经营重点，而不是“智造”好卖的产品为目标。请注意，我们这里讲“好的产品”和“好卖的产品”是完全不同的两个概念。前者是以内部视角为导向，是发生在工厂车间的“制造”过程；后者以外部市场为导向，是发生在产品研发之前的“智造”过程。

从“制造产品”向“智造产品”转变

那么，山东的食品企业应该如何把产品优势打造成市场优势，即如何从“制造”好的产品迈向“智造”好卖的产品呢？以笔者服务过的几个客户为案例，进行一下解析。

“智造”品牌附加值

什么是品牌附加值？一道简单的算术题：一种猪肉，通过原始粗放的方式销售，每公斤售价15元，销量还小；打造品牌后，每公斤售价50元，供不应求。售价的差额与销量差额的乘积，便是品牌附加值的实际体现。所谓“三流企业抓生产，二流企业搞技术，一流企业做品牌”，只有打造出较高的品牌附加值，才能将“制造”的好产品“智造”成市场上好卖的产品。

食品企业“智造”品牌附加值有多种方式，下面以案例解析的方式重点介绍“抢”、“ 创”两种方法。

“抢”——抢占高价值度的公共资源。山东悠久的历史和深厚的文化积淀，造就了很多社会熟知的公共资源。把自己的品牌与某一公共资源捆绑、锁定在一起，可以迅速提升品牌的知名度和传播力。

龙口粉丝是中国传统的地方名产，已具有300 多年的历史，可以说是全国家喻户晓的“名牌”。“ 龙口粉丝龙大造”一句简单的广告语，击败了数百家龙口粉丝品牌，让龙大成为龙口粉丝这一公共资源的代表品牌，成就了这个本身不在龙口的莱阳品牌。龙大粉丝的这一品牌打造方式，本身就是“抢”的策略。

随着龙大转移产品方向，龙大粉丝逐渐在市场消失，龙口粉丝市场又出现了品牌空白。笔者在服务于一家龙口粉丝企业——大鹏果蔬食品有限公司时，发现正宗龙口粉丝的地位没有被粉丝企业抢占，于是我们抓住龙大粉丝留下的市场空白，仍然以“抢”为策略，“ 智造”出“六六顺粉堂”品牌，以“六六顺粉堂——龙口粉丝正宗嫡传”为品牌定位，并赋予丰富的品牌故事，成功抢占公共资源，打造出最正宗的龙口粉丝品牌，使六六顺粉堂成功成为“中国名牌”。

“抢”是智造品牌附加值的捷径，善于运用此策略的案例数不胜数。如“好客山东人，好酒景阳春”是“抢”了“好客山东”这一被山东省政府重点宣传的公关资源；“ 采蘑菇的小姑娘，就采仲景香菇酱”，是仲景香菇酱“抢”了这一耳熟能详的旋律。

“创”——创新一个概念，创新一个品类，让自己成为这个细分品类的代表和第一，迅速从混乱的市场竞争中轻松上位，获得新的发展机遇，是“智造”品牌附加值的又一有力途径。笔者在服务景芝酒业的过程中，对芝麻香进行了系统的策划，采取一举定天下的“并联定位策略”，把景芝的芝麻香与茅台的酱香、五粮液的浓香进行捆绑，快速树立起芝麻香的地位，使景芝与茅台、五粮液并列贵族名酒行列。这一创新，为景芝后来打出的“创领中国芝麻香”口号，抢占芝麻香型白酒的领头羊位置奠定了扎实的基础。

在笔者服务思念食品时，也发挥过“创”的品牌策略，从各品牌都卖粽子内容物上跳出来，从思念粽子的粽叶上出发，“ 智造”出思念“竹叶清香粽”这一创新品类，并一改传统大粽子的形式，推出小包装产品，大大提升了品牌形象，促进了消费者的购买欲望。

“智造”产品差异化

几乎每一家企业都知道寻找产品差异化、打造USP（独特销售主张）的重要性。但与企业家接触的过程中，听到最多的一句话却是“产品都一样”、“ 大家没什么差异”……那么，我们该如何“智造”产品差异化呢？

笔者认为，产品核心卖点的提炼不是内部巡视“我的产品与竞争对手有什么不同”，而是首先研究消费者的差异化需求和认知，然后再看企业资源能否满足这一需求。

笔者在服务于山东一家挂面企业时，如果用内部的视角分析，设备都一样、工艺都一样、原料也一样，那这个企业的挂面就没有什么差异化，从而就没有核心卖点。但我们在研究消费者需求和认知时，发现消费者对挂面企业的各种玄乎的宣传并不“感冒”，他们认为，好挂面还是老家里做的、小时候吃的，总结起来就是——还是家里自己揉的好。于是我们结合企业先进的糅压工艺，把“揉”作为这个挂面产品的核心卖点，并“智造”出企业独特的“九揉”工艺、“ 好面之道揉出来”的品牌传播语。

在服务淄博巧媳妇食品有限公司时，面对竞争激烈的酱油市场，笔者以鲁菜位列八大菜系为依托，在菜系和口味上进行细分，“ 智造”出巧媳妇“鲁味鲜”品牌，与其他酱油产品形成了明显的差异化，并以“烹出鲁菜新鲜味”为品牌卖点，主攻山东市场以及鲁菜餐饮店，快速成长为山东市场的酱油领先品牌。

“智造”爆破传播力

“智造”出高附加值品牌、差异化产品，必须进行充分的品牌推广传播，否则品牌和产品就成了“锦衣夜行”，无法进入消费者认知。但大多数中小企业无力承担高额的广告费用，因此，如何“智造”爆破性传播力就成为了品牌和产品策划以后的重要议题。笔者的观点是，中小企业需要充分利用好新媒体（微信、微博等）的爆破性传播力，通过事件营销，迅速拉升品牌知名度。

2014年笔者在服务一家鸡蛋销售企业时，完成品牌和产品“智造”后，进行了三轮的新媒体爆破传播，从煽风点火（新媒体爆料眼球新闻）——火上浇油（传统媒体跟进采访）——趁火打劫（揭秘品牌信息）三个环节进行新媒体和传统媒体的结合传播，将一个新品牌在短短20天内打造成区域知名品牌，使低成本爆破传播成为可能。

通过服务上百家山东食品企业的经验，我们不难发现，只要企业跳出“制造好的产品”的内部思维限制，向“智造好卖的产品”的市场导向迈进，在智业外脑的协助下，稳步发展的山东食品企业完全可以成功提升品牌附加值，创新产品核心卖点，快速打造品牌知名度，向更广阔的市场空间迈进。

（本文作者为光华博思特营销咨询机构创始人-韩志辉博士)