渠道让企业“赔了夫人又折兵”

        有企业老板对我说韩老师现在的市场太难做了，我说怎么难做了，她说这个渠道费用太高，想招商太难了，我们让利都不挣钱了还不行，还得给他派人，不但给他派 人还要帮他推广到代理商推广到零售店；我们不但给他压货还要帮助零售店促销，到最后折腾的我们一点钱也不挣，我们原以为做市场的头一年我们赔点钱把市场做 起来，第二年不做推广自然销售，结果发现根本不是这回事，到了第二年，只要我们不做活动产品就不卖货，只要我们促销力度差一点代理商就不进货，折腾到最后 我们是赔了夫人又折兵折腾死了！

        大家说这样折腾有问题吗？很多人相信渠道为王，通过各种优惠建渠道；还有人相信终端为王，用各种手段刺激终端，等到渠道有了，终端有了，结果怎么样？代理商有奶便是娘，只要你投入降低或产品价格稍高，代理商立即转向你的对手，不和你合作了！

       根源在哪里？

记住，你能靠钱把市场砸开，别人就能用钱把那个市场撬回来！

        先从终端说起，如果你的产品是核桃露，代理商说：你这产品牌子不响不好卖啊。业务员说，你进我十箱货我送你一个锅！代理商一琢磨，进十箱货五百块送一个锅五六十挺合适，我就是平价卖出去还赚个锅呢！那就进十箱吧！

        消费者来了，代理商就说这个核桃露挺好，因为他拿了业务员的锅嘛！消费者买着走了，什么牌子没记住，什么利益好处没在意，因为店主说好，所以就买了嘛。

        很快你的对手也找到代理商，说，你进我十箱，我送你一个更大的锅！把你的渠道撬走了。为什么？对于代理商来说，进谁的货取决于谁送的锅大！这种情况下你永 远是被动的，靠送大锅大盆靠优惠让利争取渠道，这种靠打鸡血来维持的活动早晚会让你的体质越来越弱，解决不了根本的问题！

渠道和终端推广的目的，不是简单地卖货，而是让消费者认知到你的价值你的品牌，才可能实现持续销售。

        继续前面的案例，业务员给代理商送锅送碗都可以，但同时要告诉他你的核桃露有一个别人都没有的优势，或卖点，那就是：这是某某品牌的核桃露，是最新鲜核桃 露，全部用当季的核桃制作，叫当季核桃露。你必须对购买的消费者说清楚这一点，告知每一个来购买的消费者，不论卖多卖少，不论老人小孩；让购买者明白，他 之所以购买某某牌当季核桃露，就是冲着它新鲜好喝！

        这样的结果是什么？

        有一百个买了这个核桃露的消费者，回去一喝果然是新鲜的，味道就是不一样，不久后回来十个，说，还买那个新鲜当季核桃！店主说没有了，推荐别的，人家不 要，到别的店里去找了。店主慌了，找到业务员再进二十箱，业务员说，货倒是有，但锅没了。店主说，没锅也进，顾客等着要呢！

        顾客有了忠诚度，渠道就不会轻易放弃你的品牌。所以，当消费者认知到你的价值，冲着你的价值去的，你的渠道就有了价值，不是对手用大锅可以轻易撬动的了。

渠道和终端，不是商品流通和陈列的通道，而是企业和消费者之间互通情愫的“鹊桥”

        你的产品、品牌经过流通渠道，包括网络渠道，和消费者连接起来，就且可以“互通情愫”，把产品卖点、特点，品牌定位、价值、形象，通过各种方式告知消费者，同时把消费者的特点、爱好、期待采集回来。消费者认可你的价值，你的投入产出就变成了这样：

        头一个月卖出100箱投入1000元，第二个月一样，第三个月也一样，到第四个月有了回头客，卖出100箱只投入600元……越往后的投入成本取决于前面 的顾客有多少主动回来了！回头的顾客越多，投入的越少，直到形成持续的购买，有了消费者忠诚，有了顾客口碑，有了重复购买，即使短期内没有投入，一样卖 货，当然渠道需要长期的维护，再好的产品和品牌，也需要持续不断的投入。

        还是那句话：企业能够获得的附加值取决于你能提供的价值，价值决定一切！把你的价值渗透到渠道，渠道便能够带来附加值，而不仅仅是持续的高投入。

 (关于作者：韩志辉，博士，中国十大策划专家，多所大学EMBA客座教授。二十年市场销售和营销咨询经验，曾担任大型企业区域经理、市场总监等职；成功组织和策划上百家企业的营销战略、品牌策划、产品价值提升，被誉为“附加值研究第一人”。微信号：hzhbest ）

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