创新一个概念，创新一个品类，让自己成为这个细分品类的代表和第一。鸡蛋行业的五谷蛋、冷鲜肉行业的双汇都是开创了一个新品类，才迅速从混乱的竞争中轻松上位，获得了发展机遇。

1.景芝，创领中国芝麻香  

景芝酒业股份有限公司位于山东景芝镇，迄今已有5000年酿酒历史。1957年，白酒专家首次在景芝酒中发现芝麻香“因子”，1965年，景芝酒业开始对芝麻香型白酒的探索研究。至1995年，以景芝酒业为主起草的芝麻香型白酒行业标准经轻工业部发布，芝麻香型白酒正式确立。2007年，由景芝酒业为主起草的芝麻香型国家标准经国家质检总局和国家标准化管理委员会颁布实施。同年，在人民大会堂举行由商务部对景芝酒业进行的中国白酒芝麻香型的授牌仪式。

对原创香型技术成果设置的壁垒保护，有力地将竞争对手挡在门外。同时，景芝酒业还请专业的策划公司对这一香型系列产品进行了系统的策划。深入的调研加之前瞻性的战略眼光，让景芝最终决定采取有决定意义的一步——即后来一举定天下的“并联定位策略”，与酱香型的茅台、浓香型的五粮液、清香型的汾酒这三大名酒捆绑，推出“国香”概念。用“国香”确立“国字号”身份，与茅台（国酒）、泸州老窖（国窖）、汾酒（国藏）并列贵族名酒行列。

2010年，景芝打出“创领中国芝麻香”的口号，抢占芝麻香型白酒的领头羊位置，塑造芝麻香型白酒创始人和领头羊的市场形象，为企业的品牌形象提供了有力支持。

2.竹叶清香棕开创粽子新品类

2003年思念食品推出粽子类产品。进入市场之后销售并不理想，思念以为是市场广告力度小，市场知名度不够，于是加大了广告投入力度，但市场依然起色不大。

困惑不解的思念找到我们寻求解决之道。我们在进行深入的市场调查后发现，消费者对粽子品牌的整体认知度不高是根本原因。粽子是一个古老的传统食品，消费者对粽子这个产品熟知。“都差不多，买哪个也行。”在消费者的眼里，各家的粽子没有多大差别！这就决定了消费者无所谓购买品牌不品牌的了。

“没有差异就没有出路，关键是缺少消费者感知的差异点！”专家团一锤定音，找到了问题的关键所在。于是项目组把目光聚焦在寻找粽子的差异点上来。可是，时间一天，一天，又一天逐渐地过去了，大家不停地调研，不停地风暴，不停地提出创意，又不停地否定：“五谷粽”“八宝粽”“香米棕”“学生棕”“无糖粽”“八角棕”……各种各样的创意思路迸发出来，又不断被否定掉，能够制胜的差异还是不够突出，让人眼前一亮的出路，还需要再寻找。

“必须创新，创造一个别人没有的新品类！”冥思中，我们想到了一碗米饭和碗的关系：

这是一碗米饭，正常情况下，这一碗米饭该卖多少钱呢？

2块钱比较合理。那么如何把这碗米饭卖到3块、5块呢？

炒一炒，变成蛋炒饭？包装？讲故事？其中有一个办法是改变这个米，改变米需要增加成本的。除了改变米以外还有什么办法？能够让这碗米饭卖得贵一点呢？

可以试试换成一个好碗。

换一个青花瓷的碗可以卖三块，如何卖到5块呢？换一个金碗，这碗米饭就值5块了。

如果用这样的碗，给你两块钱你也不吃。其实这碗米饭是一样的。关键是哪里不一样？包装！碗不一样了！

一碗米饭能不能卖上附加值，不在于盛的米的多少，也不在于是蛋炒饭还是鲍鱼炒饭，因为这些没有差异，人家愿意为鲍鱼饭付出高价格是因为鲍鱼，而不是米饭本身，其实成了卖鲍鱼而不是买米饭了，这样即使卖上高价格但成本同样增加了，不是附加值！

只有在米饭本身和数量没有变的情况下，消费者喜欢买它并且愿意出更高的价钱来买它，才是附加值。

 “能不能不卖内容，卖包装呢？”有人大胆地提出一个建议。能不能实现在粽子的包装上寻找差异点呢？做礼盒豪华包装？不行！因为市场调查显示，消费者卖粽子喜欢看到粽子本身，豪华包装只能作为礼品，无法上量。

一番严密的工艺论证和市场调研后，思念“竹叶清香粽”这一创新品类诞生了！不卖粽子卖竹叶，竹叶青青点点香！

思念竹叶清香粽的粽叶采用源自奇山异水的箬竹叶，通体翠绿欲滴，即使高温蒸煮、长期存放也依然绿意盎然，独有的箬竹叶独具有清香、味醇、叶薄等特点，经高温蒸煮依然保持天然绿色，剥开后有股浓厚的竹叶清香味。

同时根据市调信息，作为粽子的主要购买者家庭主妇更喜欢小巧精致的产品，竹叶清香粽一改传统大粽子的形式，推出小包装产品。

整个产品紧扣绿色、清香的核心价值，突出了消费者的核心需求，提升品牌形象，大大促进了消费者的购买冲动。

竹叶清香综通过包装差异化开创了一个粽子新品类！可见个性化的包装也可以创造一个新品类。

农产品本身给人以“土”的印象，所以改变农产品的包装形象是农产品创新营销的一个重要手段。

3.包装创新是“创”秘籍的重要手段

“好想你”枣片风靡全国——创新包装形式是“好想你”成就了一个成功农产品品牌的助推剂！

大枣和枣制品是全国人民都熟知的产品，各种蜜枣，枣糕，阿胶枣……市场上遍地皆是，可是从2000年开始，一个看似香烟盒包装的枣制品---枣片在河南郑州出现，并迅速走向了全国。现在，“好想你”这个名字已经响彻大江南北，一盒盒、一条条的枣片风靡快消和礼品市场，开创了枣制品的一个高附加值的品类，成就了一个响当当的名牌——好想你。

好想你产品包装

企业的产品竞争是一个动态的过程，因此企业一定要有产品策略。产品策略分为两项：一是产品的技术研发，二是终端的产品包装。产品包装是企业营销活动中真正的“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是能诱发消费者“掏钱”的地方。是消费者对产品的视觉体验;是产品个性的直接和主要传递者;是企业形象定位的直接表现者。一个策略定位准确、符合消费者心理的产品包装，能帮助企业在众多竞争品牌中脱颖而出。因此，产品的包装设计必须到位，产品才能成功。

包装设计，具有建立品牌认知的行销作用，就是利用包装设计呈现品牌信息，建立品牌识别，使消费者知道商品的品牌名称、品牌属性、品牌核心价值，进而建立品牌形象。在品牌知识的架构中，亦将产品的包装视为品牌形象联想的来源之一。

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作者：韩志辉，博士，中国十大策划专家，中国杰出营销人“金鼎奖”获得者。北京大学、山东大学等多所大学MBA特聘讲师、客座教授。二十年市场销售和营销咨询经验，曾担任大型企业的市场部长、营销总监等职；成功组织和策划上百家企业的营销战略、品牌塑造、产品推广，创造了无数营销奇迹。在国内率先提出“创造附加值”理论，在企业和营销界引起强烈反响，被誉为“附加值研究第一人”。

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