“厚利多销”是中国制造业生存之道

文/韩志辉

 

在行业里卖得最多的品牌，一定不是利润最薄的！

“薄利多销”曾经是中国企业坚守的一个经营理念，但是，对于当前的企业，尤其是制造业来说，如果以此为目标，其结果只有一个，就是灭亡

我在八年前触了两个生产太阳能热水器的企业，经营不相上下，一家年销售额四千多万，另一家五千多万。那个时期，是太阳能行业军阀混战的时期，市场容量大得惊人，生产企业更是蜂拥而上。和五千万的那个企业老板聊天时他自豪地告诉我，他的产品质量是一流的，他的目标，就是做最好的产品，最有生命力的企业。用最便宜的价格，让消费者得到更大的实惠。

而那个做四千万的企业，则把重心放在开拓渠道网络和传播品牌形象上，当然，质量是品牌的前提。八年后的今天，两个企业的发展可谓霄壤之别，原来做五千万的企业，如今依然在原地徘徊，而那个四千万的企业，如今销售额已经达到了三十八亿元，这个企业就是如今的行业巨头四季沐歌。

一次销售论坛上，那家依然徘徊在五千万的企业老总向我抱怨：我们一直坚持优质低价，同样的质量，我的价格低，可是，消费者越来越不买账，问题到底出在哪里呢？

我问他一个简单的问题：消费者在购买热水器的时候是不是挑最便宜的呢？

他想了想，摇摇头。

旁边一个参会的女士说：“买质量好的。”

“你认为什么样的产品是质量好的？”我转向她。

“价格贵的。”女士说。

你有没有做过详细的市场调研，在现阶段，消费者购买热水器时最关注的因素到底是什么？如果说十年以前，中国刚刚告别短缺经济时代，大量的重复建设和生产导致同质化严重，在加上国民收入水平低，消费能力有限，价格曾一度是消费者最关注的因素。由此引发了越来越剧烈的价格战，当企业竞相降价，到无力承受的时候，要维持经营许多企业选择了偷工减料，使用低价劣质材料以次充好，劣质产品的结果无疑自掘坟墓，多少企业陷入了这个漩涡最终消亡。

十年的飞速发展，如今，中国市场已经从当年的大众消费时代进入了个性化的消费时代，生活水平提高、消费群体多元化、物质极大丰富，带来消费心理的极大变化，除了在边远落后的农村，绝大部分地区的消费者最关注的因素已经不是价格，代之而来的是追求价值感和自我的实现，追求消费的享受和乐趣，追求商品给心理上带来的物超所值的愉悦感和满足感。

“假如你是一家酒店负责购买设备的经理，需要采购一套大型太阳能洗浴设备，你一定会买价格低的吗？”我重新走上讲台，问大家。

“不会的。”许多人说，还有一些人摇摇头。

“为什么？”

“万一出事了，要担责任的。”一个说。

“质量和安全第一，价格是次要的。”另一个说。

“同样的质量，选价格低的。”一个说。

“大家会依据什么来判断质量好坏？”我问

“大品牌质量更好。”

“价格贵的质量更有保证。”

“那么说，大家在采购产品或设备的时候，价格不是首先考虑的因素？”我又问。

“当然不是！”大家争相说。

“既然消费者购买的时候不是挑最便宜的买，你为什么要把产品做成最便宜的呢？”我问那个老板。

他不说话了，皱着眉头陷入了思考。

 

国内陶瓷市场旺销的“呼声”此起彼伏，但表面“红红火火”的陶瓷市场，其实大部分在走“薄利多销”的路子，有陶业人士戏称，卖瓷砖不如卖白菜。菜贩子每公斤疏菜平均能赚1.5元，而陶瓷砖按公斤计算所赚取的还不足“毛利”，仅能以“分利”计算。而陶瓷产品单位价格一再下滑，原因是陶瓷行业无序发展的结果，但是，为了争夺金融危机下的“救命稻草”，明明知道不赚钱甚至赔钱，许多陶瓷生产企业依然硬着头皮生产。

长此以往，“毛利”如何能承担得起陶瓷企业的技术创新、设计创新的投入？陶业的可持续发展不是空话又是什么？中国人引以为豪的五千年制陶史，或许将“断送”在这急功近利的“薄利多销”的神话之下。

 

所以，成功的企业不是和对手拼价格，而是要努力让消费者认知品牌的价值，愿意为自己的产品付出高价格，企业也因此有更多的钱做形象、做推广、创新技术。再强势的品牌，也需要不断的推广，我们知道，耐克每年有二十多亿美金的广告预算，可口可乐的更多，这些投资，都是从丰厚的利润中来的，而丰厚的利润，只能来自于产品的高额附加值。

论坛到了中午的时候，一个东北的李老板拿来自己的53度白酒请大家品尝。酒用咖色的陶瓶装，在座的四十多人谁也没有见过这个品牌，服务员给每个人倒了很少的一点，有人把鼻子凑上去闻闻，立即啧啧称赞：“好酒，味道不错！”

李老板自豪地说：“这酒是在茅台镇生产的，纯正的酱香型，它的品质，和茅台酒是一样的！”

有人点点头：“是有点茅台酒的感觉。”

有人问李老板：“你这酒多少钱一瓶？”

“不到七百元，而同样品质的茅台酒，大家都知道，价格已经上千元了。”李老板说。

“在哪里能买到呢？”有人问。

“我们这个酒不走一般的渠道，而是通过吸收会员的形式来销售，通过会员的口碑宣传不断扩大销售。”李老板说。

“又是一个酒好不怕巷子深的案例。”我心里想。

 

实际上，对于质量来说，我们不得不承认，强权就是真理，强大的品牌才更有话语权，如果你是弱小的品牌，你说你的质量好，有几个人敢相信？凭什么相信？所以，不是因为质量好才卖得好，而是因为卖得好才质量好！也可以说，“事实上”的好是永远不存在的！

如果你说：我的酒品质好，你喝过就知道。可是请问，有多少人愿意花钱去做这样的体验，就好比一个男孩子追求女孩子，他说：“我是一个优秀的男人，如果你和我生活三年你就知道了，”问题是，有哪个女孩子愿意拿自己的青春做赌注，花三年的时间去证明你是一个好男人？

如果你相信同样的品质，你的产品因为价格低一定销售量大，那么，我向在座的提出了一个问题：“在中国，卖得最多的家电是哪个品牌？”

“海尔！”有人说。

“美的!”也有人说。

“海尔和美的，它们是行业中利润最薄的品牌吗？”

“不是，是最厚的！”一个人大声说。

我接着问：“在中国，卖得最多的果汁饮料是哪个品牌？”

“汇源！”有人说。

“农夫果园！”有人喊。

“它们是行业里利润最薄的吗？”

“肯定不是！”

“因此，可以肯定地说，任何一个在行业里卖得最多的品牌，一定不是利润最薄的！它们不是因为‘薄利’而多销，恰恰是因为‘厚利’而旺销。”我说。

 

“薄利多销”已经不是中国制造的优势

对于世界范围内的“中国制造”而言，一个基本的事实是。“中国制造”之所以获得“世界工厂”的称号，依赖的正是“薄利多销”，我们先来看一组事实：

先来说说家具，大家知道，在欧美等国，家具使用周期相对较短，很多家庭3年左右便更换新家具，中国的家具边远源源不断地出口，可是出口的价格怎么样呢？比如某个家具企业生产的一把实木椅子，对外报价19.9美元，经过中间商卖到国外消费者手中的价格要翻4—10倍。中国家具出口除了走中低端产品路线，还有一些承担着海外著名家具品牌的代工任务，生产专供高端市场的产品。论技术和制造工艺，中国制造的家具绝对不会输给海外同行，但却只能分得别人利润的“一小杯羹”，这缘于出口企业多年来形成的思维惯性：把产品做出来卖得出去就行，而没有考虑到行业的长远发展，导致中国家具至今仍处于粗放的劳动密集型产业环境中，在国际市场中缺乏核心竞争力。行业平均利润率仅维持在3%至5%，很多企业出口基本不赚钱，仅靠出口退税苦苦支撑。

可是，有人说，中国家具走进国际市场，靠的就是“薄利多销”的优势。

在2010年的南非世界杯上，虽然中国足球队缺席南非世界杯，但中国元素却无处不在：从比赛用球到球衣、球网、“呜呜祖拉”小喇叭、球鞋、球袜、球场座椅，乃至于球迷的假发，无一不来自中国。这一现象意味着什么呢？

以大放异彩的“呜呜祖拉”小喇叭为例，款式各异的“呜呜祖拉”出厂价一般是在0.6元到2.5元，而在南非可以卖到20兰特（约合17.7元人民币）到60兰特（约合53.1人民币）不等，中国加工企业获取的利润不到5%，如果再考虑到环境成本等诸多因素，“呜呜祖拉”是名副其实的赔本赚吆喝。

在中国南方，一个将近30万工人的厂区，把“中国制造”的优势发挥到了极致。工人们像蚂蚁一样在无数条生产线中穿梭忙碌，制造的却是世界上最顶尖的IT产品，他们的劳动报酬与这些产品的价值形成了极为鲜明的对比。

难以想象，这家庞大的工厂在供应链上几乎没有利润可言，它的所有物料都是由客户指定，赚的只是人力成本差价，也就是工人的“血汗钱”，在这个意义上说富士康是“血汗工厂”并不为过，它形象地反映了富士康作为一家中国制造企业的运作模式。

在许多领域，中国制造依靠的，仍然是“薄利多销”的优势。

“我们为什们能够实现‘薄利多销’？”我问大家。

“我们的劳动力成本低！”有人说。

“我们的原材料价格低！”

“我们国家对出口企业有优惠和补贴！”有人补充。

 

那么，“薄利多销”的出口优势，带给中国的是什么？

首先是企业岌岌可危的生存压力，一点点风吹草动，这些企业可能就面临生死考验，人工，积货，还贷压力一并袭来，前几年积累的薄利那堪折腾？因为中国制造的玩具出现了一次质量事故，导致将近一半的玩具出口企业倒闭。因为欧洲主权债务危机的爆发及美国经济复苏乏力，国外市场需求量出现较大幅度下滑，中国大部分产品出口受阻，严重的产能过剩导致企业陷入困境。

更严重的是“薄利多销”带来的对资源和能源的消耗浪费。在这次论坛上，我向大家提问：“中国的家具低价出口到国外，赚取不到10%的加工费，我们损失的是什么？”

“大量的木材。”有人说。

“工人的健康，因为生产家具的工人环境很差，严重的粉尘，还有油漆中的毒素，都会给工人的健康带来危害！”一个人站起来说。

“那我们给南非世界杯生产的产品，利润只有区区的5%，在这一点点屈辱的利润背后，我们损失的是什么？”我又问。

“大量的石油原料！”有人说。

“工人的健康，他们加班加点，一个月就拿区区的两千多元人民币，仅仅能够维持最基本的生活，而他们日复一日损失的，是健康的身体。”

“严重的环境污染！我的家乡就在那里，那些塑料加工企业，对当地环境的污染非常要重，包括空气污染，地下水污染等等，所以，这些企业生产的越多，对中国犯下的罪行越大！”一个人愤愤的说。

在长期的“薄利多销”模式下，中国GDP只有美国的大约四分之一，而资源消耗却仅次于美国，而且比日本、德国、英国、法国加起来的总和还大——钢材消费大约占世界钢材消耗的30%，水泥消耗超过世界水泥消耗量的50%以上；

 

中国制造出国了十年，到现在，我们盘点一下，“薄利多销”在中国还能不能继续下去？首先看看劳动力成本。在2008年《劳动合同法》颁布以及实行严厉的最低工资标准后，中国的劳动力成本正在逐年大幅度提高。一项最新的美国咨询公司的研究报告显示，中国的劳动力成本已经高于亚洲其它七个国家。中国沿海地区的平均劳动力成本是每小时1．08美元，内陆省份则为0．55－0．8美元。排名第七的印度是每小时0．51美元，劳动力成本最低的是孟加拉国，价格仅为上海和苏州的五分之一。

进入2010年以来，工资水平上升对成本的推动作用更明显。全国已经有十多个省份相继上调了最低工资标准，调整幅度都在10%以上，一些省份超过20%。一些如富士康、本田等海外企业也纷纷采取加薪行动，平均涨幅都在10%－20%之间。

“中国工人工资的提高意味着什么？”我问大家。

“企业的成本增加，利润减少！”有人说。

“薄利多销行不通了！”有人说。

“中国制造在国际市场的竞争力下降！”有人说。

再来看看原材料，煤炭、石油、铁矿石、大豆等原材料价格的暴涨，正在迫使中国实体经济进入微利时代。根据国家统计局的统计数据，2011年1-10月，工业生产者购进价格平均同比上涨10.1%，但工业生产者出厂价格平均同比上涨近6.8%，钢铁、家电、纺织等制造行业难以跟上原材料涨价的脚步。

 

国外品牌在中国市场“厚利多销”

失去了低劳动力成本和低价原材料的优势，中国的制造业该怎么发展？近几年，随着房地产的疯狂发展，越来越多的中国制造企业将大量资本投向房地产、投向股市，试图投机追逐暴利，或者进入高利贷市场，冒着高风险试图坐收渔利。在2010年公布的浙江省百强民营企业排行榜中，除娃哈哈、华立、吉利等近30家没有涉足房地产开发外，其余70余家企业均染指房地产开发。

中国的制造业，该何去何从？

在我们分析这个问题之前，先来看看一些发达国家的制造业是如何占领中国广阔的市场？就在中国制造以“薄利多销”的“优势”占领世界大部分市场的时候，中国同时在高价消费着许多国家高端制造产品。

比如汽车，国外车企在中国市场只能用“厚利多销”四个字。对于占有近六到七成乘用车市场份额的外资车企而言，中国汽车市场已成为鲜美无比的全球最大蛋糕，不仅全年销售总额将达到1700多万辆的市场规模，其蛋糕的鲜美之处还在于销量屡创新高的同时，还享受着其它成熟市场无可企及的单车高额利润。大众集团旗下产品的整车平均利润683欧元，利润率仅为4.9％，排名位列德国车企最末位，但其在中国市场销售的单车平均利润却高达1000欧元，比集团平均利润高出46.4％，利润率更是达到了7.2％。而根据业内人士的分析，在中国取得单车利润1000欧元的业绩并不足称奇，只能算是中低水平，实际上，根据最新的一项调查数据，目前外资品牌在中国赚取的单车平均利润应该在2000欧元左右。

除了汽车，其它的商品，奢侈品、洗化产品、奶粉、电器、各类工具和设备，只要披上进口的外衣，价格都翻了几番，为什么我们出口的产品很便宜，进口的商品却贵得可怕？

原因只有一个，中国制造处于价值链的低端，而进口的商品，则依靠高价值的品牌，牢牢占据在价值链的高端。

我在黑板上画出那条著名的“微笑曲线”，研发和品牌无可争议地处于附加值的高端，生产制造则处于附加值的最末端，但是，如果某家制造企业，没有品牌和研发，其最高的利润来自于加工制造，如果把它的利润要素重新分布，其结果正好是把“微笑曲线”调过来了，变成了一个“苦笑曲线”。

 

中国制造业如何实现“厚利多销”？

无论是十年发展依然深陷价格竞争的太阳能热水器企业，那个酒好不怕巷子深的白酒企业老板，还是出口到南非世界杯的中国元素，它们走出困境的道路或许不一样，但是，有一个元素是一样的，那就是，它们缺乏强大的品牌！

回头看看这些在中国掳掠高额财富的商品，那些光环层叠的品牌：宝马、奔驰、丰田、奥迪、宝洁、雀巢、合生元……支撑它们的最强大元素，同样是品牌！

一个强大的品牌带给消费者的，不仅是品质、安全和放心，更包涵了人们的信赖、喜爱、享受，也代表了身份、地位和尊贵，还有对自我的张扬和表达！而所有这些，支撑起了产品的高额附加值，支撑起了“厚利多销”！

那个白酒老板问我：“如果我的酒和茅台的价格一样，消费者会不会相信我的酒和茅台的价值一样？”

我告诉他：“价格不等于价值，你的酒价格即使高过茅台，实际上，在消费者心目中，它的价值依然等于零！”

他又问我：“如果我拿出几千万在电视台做广告，我的品牌变成家喻户晓，就可以实现‘厚利多销’？”

我告诉他：“如果没有对品牌定位的清晰表达，如果没有对品牌价值的深入挖掘，如果不能让消费者认知和接受你的品牌价值，家喻户晓不过是记住了一个名称，而不是对价值的认同。”

如何打造强大的品牌，许多国内外的营销理论都在讲定位、将市场细分，讲广告策略，但是实际上，面对当前复杂的市场环境，不同行业、不同的企业，打造品牌的具体方式是完全不同的，比如农产品和工业品、家用电器和商用设备，建立品牌的方法和策略是不同的。而同一行业中的企业，因为其资源实力不同，企业运作的“基因”不同，其品牌之路也不可复制。建立强势品牌，实现“厚利多销”，中国企业家还要更加深入的研究。