只有了解了原亚洲第一品牌好娃娃的产品解密，你才能知道好娃娃为什么先于大企业畅销，《卖不动到畅销》作者孟庆亮认为这个对小企业是启发，对大企业是教训。

 

一、如何理解产品

产品，什么是产品，就是从消费者那里换钱的一样东西，它可以是有形的东西，也可以是无形的东西，在制造业行业里它一定是包含了以下几层含义：

1、能够提供一个给消费者的外观感觉。

2、能够提供给消费者实在的利益。

3、能够为消费者提供一定消费感受。

某种意义上说，第二点是产品本身就应有的功能，它的区别是很难以做到区别的，第一点由于企业不同，设计不同它会形成一定的差异和对消费者的感觉，但是目前很多的企业在这个层面还是非常低级，还不知道“人靠衣装马看鞍”的道理。第三点需要企业进行差异化的品牌营销来进行沟通完成。最难的就是第三点，如果能够形成等于是在消费者心里占了一个位置。

 

二、好娃娃核心产品对比

好娃娃到底是什么？这个问题才是我们营销要解决的问题。

首先我想跟大家先分享好娃娃的当家品种好娃娃小儿新速效感冒颗粒，2003年下半年起更名为小儿氨酚烷胺颗粒。

当时中国的儿童感冒药最大的品种是什么，这个问题不了解就不会了解好娃娃为什么会成功。当时在中国市场上销售好的品种就是当时以最为畅销的第一儿童感冒药品牌护彤牌小儿速效感冒颗粒，像当时的海王等企业基本上都是推这个品种。整个全国有200多个批文，非常多的企业在生产，占领了整个感冒药市95%以上的市场终端及绝对大的市场销售份额，到今天为止，依然是儿童感冒药品类的老大，为什么呢?因为全国有200个左右大大小小药厂及代理商在推广这个品种，它就是小儿速效感冒颗粒(2003年后改为了小儿氨酚黄那敏颗粒)，只要是给孩子买过感冒药的对其都不会陌生。

 

那到底这两个产品有什么区别呢？

我们先看看他们的成分、产品性能、及药理有何不同。

小儿速效感冒颗粒(小儿氨酚黄那敏颗粒)

【主要成份】 ：本品为复方制剂，每袋含对乙酰氨基酚0.125克，马来酸氯苯那敏0.5毫克，人工牛黄5毫克。辅料为：蔗糖。

【药理作用】 本品中对乙酰氨基酚主要通过抑制前列腺素的合成(抑制前列腺素合成酶)及阻断痛觉神经末梢的冲动而产生镇痛作用，后者可能与抑制前列腺素或其他能使痛觉受体敏感的物质(如5-羟色胺、缓激肽等)的合成有关。解热作用是通过下视丘体温调节中枢产生周围血管扩张，通过增加皮肤的血流、出汗及热散失而起作用。马来酸氯苯那敏为抗组胺药，有竞争性阻断组胺(H1)受体作用，减轻过敏症状，能缓解感冒所引起的鼻塞、流涕、打喷嚏等症状。人工牛黄具有解热、镇惊作用。

【适 应 症】：适用于缓解儿童普通感冒及流行性感冒引起的发热、头痛、四肢酸痛、打喷嚏、流鼻涕、鼻塞、咽痛等症状。

   【作用类别】本品为感冒用药类非处方药药品。

【适应范围】：1岁以上儿童

 

小儿新速效感冒颗粒（小儿氨酚烷胺颗粒）

【成    份】本品为复方制剂，每包含对乙酰氨基酚0.1g，盐酸金刚烷胺0.04g，人工牛黄4mg，咖啡因6mg，马来酸氯苯那敏0.8mg。辅料为：

　  【药理作用】对乙酰氨基酚能抑制前列腺素合成，有解热镇痛的作用；金刚烷胺可抗“亚一甲型”流感病毒，抑制病毒繁殖；咖啡因为中枢兴奋药，能增强对乙酰氨基酚的解热镇痛效果，并能减轻其他药物所致的嗜睡、头晕等中枢抑制作用；马来酸氯苯那敏为抗过敏药，能减轻流涕、鼻塞、打喷嚏等症状；人工牛黄具有解热、镇惊作用。上述诸药配伍制成复方，可增强解热、镇痛效果，解除或改善感冒所引起的各种症状。

【适应症】适用于缓解儿童普通感冒及流行性感冒引起的发热、头痛、四肢酸痛、打喷嚏、流鼻涕、鼻塞、咽痛等症状，也可用于儿童流行性感冒的预防和治疗。

【作用类别】本品为感冒用药类处方药药品。（2004年以前）

【适应范围】：3岁以上儿童（2004年以前）

所有的东西最怕拿到一起来对比，一对比就知道许多为什么？

 

三、为什么大药厂有这个批文大家都不进行推广呢？

当时有这个批文的厂家一共有16家，其中大企业有华北制药，神威制药、神奇制药、仁和制药、先声医药等，可是就是没有一个厂家来进行推广，当时在全国最先操作这个品种的只有沈阳津昌制药，其他都是小药厂，也没人研究推广这个产品。

几个方面的原因：

第一就是对这样一个小品种大企业没有放在眼里，就不可能去研究这个品种。

第二产品含有咖啡因成份，担心消费者对这个成份会敏感。

第三当时这个品种不是国家标准，担心升不了国标就会将这个产品批文取消，风险太大。

第四当时又不是OTC批文，而国家提出2003年底，产品不是OTC批文就不能进行大众媒体宣传，担心未来不能进行广告运作，做不了宣传，这个产品就不可能做大。

第五、3岁以下儿童不能服用，限制了儿童药品的推广。

就是这样几个理由，让好娃娃一个品牌开始了一个产品的推广，避开了和大企业的同台竞争，到2004年仁和开始进行推广时，好娃娃的销售额已经达到2个多亿，成为了儿童感冒药中的第二畅销品牌，比护彤稍为小了一点，但在很多的区域市场上好娃娃已是第一畅销品牌。

 

四、太阳石药业为什么要推广这个品种呢？

事物总是一分为二，不同的思维方式决定了事情的走向。在《卖不动到畅销》作者孟庆亮眼里，看到的都是好的东西，坏的东西看到了也会想办法去化解。这就是辩证法，好中有坏，坏中有好，随着环境和条件的变化，都是可以转换的。

第一、感冒药市场是儿童药品最为常见病市场，也是常见病、高发病市场，是儿童药品第一的市场，当时我们只有这个感冒药，我们必须进行推广。容量永远是第一要重视的。

第二：为什么国家给这个产品叫做小儿新速效感冒颗粒，就是因为它的产品成份及药理作用与原来的小儿速效感冒颗粒不同，它增加了抗病毒成份，可以治感冒、防流感，是一个防治接合型的产品，应当有更大的市场空间。

第三：咖啡因，当时确实是构成了推广的障碍，很多的终端药店提出，小孩吃了会不会成瘾，当时我们也是很为难，为了这个问题是苦思冥想，我们发现了一条线索，咖啡因，我们常吃、常喝的产品中那一个含有咖啡因呢，就这样，关联出了可乐，后来我们发现6mg的咖啡因就不过是一口可乐的含量，就这样，一个好的创意就解决了这个推广的障碍。

您的孩子喝可乐吗？不要害怕，就是一口可乐的含量。

而且咖啡因为中枢兴奋药，能增强对乙酰氨基酚的解热镇痛效果，并能减轻其他药物所致的嗜睡、头晕等中枢抑制作用。

后来我们进行了消费者调研，几乎没有孩子不喝可乐的，一个障碍从此被踢开。

第四、当时这个品种的确不是国家标准，担心升不了国标就会将这个产品批文取消，但是我们坚信，当时大规模的地标升国标在开展，加上我们的销售量摆在那里，又没有不良反应投诉，一定能换成，因此，我们进行了标准的第一个修订、论证及申报，也成为了第一个该产品的国家标准。

第五、当时确实不是OTC批文，而国家提出2003年底，产品不是OTC批文就不能进行大众媒体宣传。我们也想去申报，但是我们放慢了步法，如果这个OTC批文提前被批准，可能我们会提前引起这个产品的竞争，对我们非常不利，因此只到2004年确实严格执行OTC广告政策时，我们才将OTC批文第一个拿下，后来随着我们的申报成功，后续不断厂家跟进，这个产品的竞争开始加剧，所有厂家都将这个产品开始生产，加上规格代理，品规达几十个，但这时我们已基本上成为了儿童感冒药的第一畅销品牌。

因此，能够控制竞争的节奏是好娃娃感冒药成功的一个关键点之一。

第六、3岁以下儿童不能服用，限制了儿童药品的推广。我们在推广的时候也遇到了这个问题，但是我们加快了再研发的步伐，在新的标准申报时，我们的临床研究的结果是1-3岁儿童是可以服用的，可以说，这个产品能做大，与好娃娃主动论证这个课题是分不开的。

第七：小儿新速效感冒颗粒这个名字本身就是一个传播的卖点，好娃娃的前四年的推广可以说是赚了这个“新”字很大的便宜，它对消费者进行了一个很好的【心理暗示】，让大家觉得更有科技含量，这个是其他后来跟进的厂家没法得到的，这个天时是不可复制的。

综上所叙：我们对这个产品提出了新的销售主张：

抗病毒、防流感、治感冒

新时代、新选择；好娃娃牌小儿新速效感冒颗粒。

随着好娃娃全国市场的推进，后来又进行了大量的系列化产品的引进，到2005年引进了另一个儿童市场的大类产品，小儿化痰止咳颗粒，前期由于多方原因，推广不利，到2006年底重新进行“主副品牌策略”应对才得以成功。

在推广的过程中，好娃娃错过了另外一个大类产品的推广，就是退烧药尼美舒利颗粒的推广，这个产品在1999年就开发出来了，当时定位为处方市场，为什么呢？因为这个产品虽说退烧快、不反复，但是副作用太大，必须医生开方，当时公司本着对孩子负责的态度，没有在OTC队伍中来开发，但是就是这样一个决定，确成就了另外一个大的儿童制药品牌海南康芝，其凭着2009年1.84亿的瑞芝清尼美舒利颗粒单品销售成了创业板上的奇迹。

但成也萧何，败也萧何，2011年海南康芝由于瑞芝清尼美舒利事件跌到底谷。

第八、进行专利保护是好娃娃对产品的市场保护的一个主要课题，这里包含了发明专利、制备方法专利，实用新型专利等，在后期打击仿冒对手时起到了很好的作用。

第九：很抓产品品质，好娃娃的制剂水平我认为是目前国内药厂最好的，无论从颗粒的均匀度、快速溶解、口感、疗效都是最好的之一，否则也不会成为全亚州最大的颗粒剂生产基地。

【喝奶就要哇哈哈，吃药就要好娃娃】是云南的民间总结，证明了好娃娃的产品是最好的。

本文来自孟庆亮的《卖不动到畅销》，请署名转载！否则为侵权

 

孟庆亮：中国十大杰出营销人，2010年中国十佳咨询师，孟庆亮品牌营销工作室创始人。70万到35亿“太阳石药业”传奇的策划者与执行者（创造一个企业获4个中国驰名商标奇迹），原亚洲第一儿药品牌“好娃娃”的品牌教父，欧洲第一羊奶粉“佳贝艾特”登陆中国市场的引路人，目前担任多家企业首席品牌顾问，带领企业超高速成长。

主要著作：产业链营销的三把钥匙之《卖不动到畅销》作者，工厂与药店的好帮手《药店导购实战记录》，卖什么都必须精通的本领《拿好单开好会》。13087210017，dnmql2008@126.com