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某婴童保健品经过多个市场的样板打造,总结出更适合市场需要的动销5+2多赢模式,即“强势有力的人才团队、独具卖点的产品、适销对路的渠道、规划合理的价格体系、有特色的针对性促销”+“超前的贴心服务、后顾无忧的支持保障”。
一、强势有力的人才团队
省级经销商一般最少应设置2个部门:业务部门(人员配置的原则是每个地市州配备1-2名专职业务人员,开发分销商和大型连锁企业)和服务部门(财务、出纳、采购、仓管、行政、人资、前台、物流发货各1人)
地级经销商一般最少应设置2个部门:业务部门(人员配置的原则是每个县市区配备1名专职业务人员,如区域内零售终端较多,可以适当增加业务人员数;如区域内零售终端较少,可以增加代管1个临近的县市区)和服务部门(财务兼出纳、采购兼质管、仓管兼物流发货、行政兼人资各1人)
理念:“小成功靠个人,大成功靠团队”
1、优秀的组织领导
品德高、能力强、多领导、少管理。
2、共同的事业愿景
(1)找到公司存在的价值和意义。
(2)实现事业的公司分工与责任。
3、清晰的团队目标
(1)制定公司的经营目标,如公司销量、行业地位、品牌建设甚至利润等的长、中、短目标,以至每一部门、每个工作小组、每个人的阶段目标,如三年、五年、十年目标。
(2)公司成员个人的利益目标。公司要为团队成员规划未来的职业规划,要为属下描绘未来的“前景”和“钱景”,让大家心有目标,身有行动。
4、互补的成员类型:
个性互补、能力互补。
5、合理的激励考核
(1)建立合理而有挑战性的薪酬考核体系。
(2)公司团队建立阶段,要多奖少罚。
(3)公司团队成长、成熟阶段,要多规范,要用制度来管理与约束。
6、系统的学习提升
(1)创建学习型组织。知识改变命运,学习决定未来。
(2)打造学习型个人。
二、独具卖点的产品
1、卖点
(1)核心卖点:**
(2)快速有效的卖点:**
(3)其他卖点:**
2、支撑点
(1)**上榜品牌、**媒体广告
(2)国家级新产品
(3)产品现场试验
(4)中国太平洋承担产品质量保险
(5)保健食品:国食健字G********号
(6)原料进口天然
三、适销对路的渠道
1、主渠道
(1)OTC渠道:连锁药店、单体药店、第三终端
(2)婴童线渠道:孕婴童专业店、孕婴童商超、孕婴童连锁
(3)院外渠道:利用医生介绍消费者到药店、营养保健品专卖店、副食日用礼品店购买某婴童保健品,用其他可行方式代替处方单(规避风险)
(4)商超/药超专柜渠道
自己租用专柜销售
承担进场费进入专柜销售
铺货到承包专柜销售
(5)院线渠道:街道乡镇卫生院、社区卫生服务站、村卫生室、私人诊所等,场所生动化包装,辅以“少儿外用产品”配合销售
(6)连锁加盟渠道
2、辅助渠道
(1)早教渠道:幼儿园、早教机构、小学等
(2)商超渠道:商场、超市
(3)卫生防疫站渠道:请专人去促销导购
(4)宣传教育渠道:街道办、乡镇政府、社区居委会
(5)电子商务渠道
综合:阿里巴巴、天猫、淘宝、京东、当当、亚马逊、益生康健等
婴童:红孩子、母婴之家、乐友、爱婴室、丽家宝贝等
(6)媒体直销渠道
电视广播:快乐购、东方购物、央广购物、中视购物等
报刊杂志:妈咪宝贝、母婴世界、妈妈宝宝等
(7)批发渠道:医药公司、批发市场、批发中心
(8)会销渠道
(9)直销渠道
(10)健康服务渠道:健康体检中心等
四、规划合理的价格体系
1、供货价格体系
经销形式 |
供价 |
浮动控制线 |
省(市、区)独家经销 |
** |
* |
地市州独家经销 |
** |
* |
经销 |
** |
* |
2、批发零售价格体系
利润空间设计规划得合理,要保证(独家)经销商、批发商和零售终端的合理利润,否则没有运作空间。
五、有特色的针对性促销
1、终端生动化
(1)陈列
A、目标:占据空间更大、占据位置更好、产品出样更多、产品周转更快、产品形象更强、品牌更高
B、形式:丰满陈列、系列陈列、色系陈列、专柜、形象台(柜)、中岛台(柜)、特色陈列
C、陈列点
a、应争取的陈列点:
药店等传统式商店:柜台后面与视线等高的货架上、磅称旁、收银机旁、柜台前等都是叫好的陈列点。
超市或商场:与视线等高的货架、顾客出入的集中处、货架的中心位置等。
b、促销产品陈列点:商店人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、收银台旁等。
c、应避免的陈列点:仓库出入口、黑暗的角落、店门口两侧的死角、气味强烈的商品旁等。
D、陈列用具
陈列辅助物、大头针、浆糊、订书机、剪刀、美工刀、奇异笔、铁钉、胶带、货架吊绳、价格标贴、干净抹布等
E、原则:同类产品集中摆放、同一品牌垂直陈列、同一包装水平陈列、价签明显、外观整洁卫生、良好的客情关系、陈列稳固安全、方便拿取、库存合理、熟悉竞品动向、先进先出、位置最易看见最明显
(2)终端展示(POP)
展示物料:资料架、易拉宝、活动展板、条幅、台卡、展示架、商标(品牌贴纸)、海报、价签、促销牌、柜台贴、收银台贴、货架贴、产品模型宣传页、楼梯贴、地贴、导购牌、促销海报、促销告示贴、特价贴等悬挂、柜台、粘贴、立地POP物料
2、人员推广
(1)健康教育:安排去街道乡镇、小学、幼教机构、幼儿园、教育机构、街道/社区卫生服务站等地做健康教育活动
(2)社区活动:到每个社区去联系社区宣传促销活动
(3)导购:现场在卖场做活动(长期或短期)
3、终端促销
(1)现场促销:重在消费者参与促销活动
搭配促销、大型节假日、店庆促销
(2)公关促销
连锁药店进货量促销活动、
(3)服务促销
建立完善的顾客档案,节日、生日的祝福和礼品。
4、广告
(1)央视广告
(2)地方媒体
如经销商需要投入地方媒体广告,经销商和公司可以分摊费用。
(3)终端广告
特别注意A类零售终端的门、柱、收银台、天花板、货柜、扶手,要是能张贴广告,或做灯箱广告,能免费就特别好,如需费用买断广告位置,经销商和公司可以分摊费用。
六、超前的贴心服务
1、产品上市之前
(1)产品培训。
(2)协助经销商了解市场环境和竞品信息。
(3)协助经销商分析市场渠道网络。
(4)帮助经销商设计利润空间和价格体系。
(5)帮助经销商规划铺市。
(6)协助经销商建立销售保障体系。
(7)协助经销商终端生动化。
2、产品上市初期及中后期
(1)帮助经销商制定年度销售计划。
(2)及时掌握销售进度。
(3)对经销商及其员工、批发商和零售终端的团队进行培训提升
(4)拜访、跟踪重点批发零售终端。
(5)定期掌握经销商的库存数据。
(6)及时掌握市场信息。
(7)经常以电话、拜访等各种方式与经销商沟通。
七、后顾无忧的支持保障
1、经营管理支持:向经销商无私提供自身的经营管理思想和经验。
2、宣传促销支持:为经销商提供市场所需宣传促销用品。
3、服务支持:专业营销支持服务队伍,为经销商提供完善的售前、售中、售后服务。
4、培训支持:负责对经销商、批发商和零售终端团队的培训和指导,定期在**举行全国经销商运营经验交流暨研讨会,就成功的管理方法、销售经验进行交流学习,促进各地市场的发展。
5、广告推广支持:每年在**等传统媒体上发布大量广告的同时,还将与网络等其他媒体进行专题宣传合作。
6、营销策划支持:为经销商提供适合当地市场的营销策划建议,也可为经销商提供其他渠道的运营建议。
7、利润空间保障:全国实行统一的价格体系,保障经销商合理的利润,如未严格执行公司价格体系,公司有权取消其经销权,并扣除其保证金。
8、市场保护支持:实行严格的区域市场保护,实行市场保证金制度,严禁串货,否则公司有权取消其经销权,并扣除其保证金。
9、特殊运作支持:可为经销商量身打造广告方案(当地媒体、零售终端展示广告),广告费用也可与经销商一起分担。
10、业务助销支持:公司可派人帮助和指导经销商的业务运作,为经销商提供全方位销售服务。(作者:汤梦华)
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