目前，很多企业在招商过程中投入大，效果差，甚至有些企业没考虑费率，靠老板拍脑袋工程决定做多大、投入多少，没有客观预估招商目标，要想达到效果就难上加难了。再加上产品针对性不强、渠道广而宽未精耕细作、招商政策没吸引力、模式想当然、人才团队缺乏和服务即催款发货等问题是很多企业存在的现实状况，要想达到有效招商，就必须做好2个核心环节（企划产品、建设团队）、5个基础环节（确定市场渠道、确定营销模式、确定招商政策、确定招商方式、确定配套服务）工作：

一、企划产品

1、产品定位

产品定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。产品定位不准确，或不到位，都会导致招商工作难以取得成效。

（1）包装定位：根据产品包装的外观、体积、风格、色彩、造型等来确定市场位置。

（2）品质定位：根据产品的品质来确定市场位置。产品品质应是具体的、明确的，是看得见、摸得着的，能量化就要尽可能量化。切不可笼统含糊，切不可语焉不详，切不可只是虚晃一枪。

（3）功效定位：根据产品的功效来确定市场位置。功效定位的着眼点是产品的功效，一个产品可能具有多方面的功效。即使是主要功效，也可能不止一个。产品包装文案上必须认真思考这样一个问题：突出产品的哪一方面的功效，才能在市场上占据最为有利的位置？

（4）价格定位：根据产品的价格来确定市场位置。在产品功能和品质相差无凡的情况下，价格是影响消费的重要因素。一般来说，价格略低的产品，在市场上大致占有比较有利的位置，但消费者往往会对同质产品中的价高者情有独钟。产品价格不一样，包装档次、包装形式等包装诉求也不一样。

（5）需求定位：根据目标消费人群的需求来确定产品的市场位置。对产品进行需求定位，可以从满足目标消费人群的现实需求或心理需求、潜在需求入手，去寻找产品的市场位置，去刺激目标消费人群的购买欲望。产品目标消费人群不一样，核心卖点、文字、包装档次、包装形式等包装诉求也不一样。

（6）市场定位：根据市场细分的原则来确定产品的市场位置。所面对的市场不同，核心卖点、文字等包装诉求也就相应地应当有所区别，但要防止“错位”、不恰当缩小消费者群体和不恰当扩大消费者群体。产品面对的市场不一样，就意味着渠道的不同，核心卖点、文字、包装档次、包装形式等包装诉求也不一样。

2、产品核心价值

产品核心价值是指产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西，也叫产品独特卖点（USP）。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。

USP即“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），也称“独特的卖点”，即找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。提炼USP的基本要点是：（1）向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；（3）所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。

在发现产品的USP之前，先回答三个问题：（1）你提出的主张对消费者有什么独到的好处，这一主张的基础是什么？（2）你提供的好处对何种目标市场具备强大的吸引力？（3）在你希望达到的目标市场上，你的竞争对手曾经宣扬过什么样的USP？拥有一个好的产品，更要重视从产品的品质、竞品、消费受众、价格、功效、利益6个方面提炼USP，只有确实有独到的功效和消费受众等核心价值，易于广泛传播、理解和记忆，才能得到消费者的认同，这样才会得到经销商的认可，企业才能真正走上健康的招商之路。

3、产品品牌

大品牌当然最好了，但也得维护好品牌文化，不能随意糟蹋品牌。大部分企业知名度不高，形象不佳会影响产品招商。但要在经销商以至消费者心目中形成一定知名度、美誉度，树立他们心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4、产品包装

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。产品包装太差，提不起经销商的经销兴趣，更别说消费者的购买了。

5、产品质量

产品质量就是产品的市场生命，因此企业对产品应有完善的质量保证体系。产品质量不过关，功能不全，经销商就对企业没有信任，就是经销商一时经销也最终会被消费者冷落。

6、产品价格

企业可以拉大价差，首先要得到经销商的认可，才有可能去调动中间商和零售终端的积极性。再要以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品价格更具竞争力，若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。产品价格定位不当，很难引起经销商的兴趣，就不可能让消费者购买到产品。

二、建设团队

企业的第一生产力是员工，而要发挥企业员工的最大效力就得靠团队的协同合作，只有形成全体团队成员的向心力和凝聚力，企业才能高效率运转。很多企业可能认为“消费者是上帝”、“消费者第一”，我认为企业成功的关键是“员工第一”，这也是华为长盛不衰的关键。只有把员工放在第一位，员工才会高效率、高质量工作，服务好上、中、下游，这样产品才有可能到消费者手上，然后给企业产生效益，只有企业产生效益，才有可能回报社会以至国家。所以，招商企业要想成功，关键在于团队建设，做好人力资源全面开发与管理。那我们又该怎样建设团队呢？

1、优秀的核心管理团队

要想使企业组织有力，使团队成员有强大的向心力和凝聚力，就必须要有一个优秀的核心管理团队。我认为一个核心管理团队只要正确决策和做好文化塑造，同时选对人、培养人、激励人、用好人，每一位成员都有良好的品德，同心同德，能力互补，这是企业最迫切需要的，他们会决定了企业的发展是否健康向上。

2、共同的团队愿景

企业要想长久生存，就得有个方向指引向前，这就是共同的团队愿景。只有核心管理团队找到企业存在的价值和意义，企业才有了方向指引，才能使团队成员勇往直前、同舟共济，这就需要团队成员要有各自的组织分工，要明晰各自责任和职责，大家齐心协力，才能更好达成企业的长远规划。

3、明确的团队目标

企业形成了最终的团队愿景，要想更好实现它，就要求核心管理团队进一步规划并落实团队目标。首先要制定企业的长、中、短期经营目标，然后细分到每个部门、每个小组以至每个成员，再根据经营目标确定每个部门、每个小组以至每个成员的利益目标，有了利益目标的动力，企业的经营目标才会有了实现的保障。

4、互补的团队人才梯队

要想团队组织有力、工作高效，团队成员就很关键，并要建立合适的人才梯队。同时团队成员个性互补，能力互补，这样就能发挥团队的最大效用。

5、有力的激励考核制度

每个人都会有惰性，要想团队有持久的活力和动力，就需要引入竞争机制，通过企业激励考核制度来奖优罚劣，优胜劣汰。企业必须“法治”而非“人治”，这就需要企业流程、制度等来规范管理，才可能使企业健康向上发展。

6、系统的培训提升体系

人的最大敌人是自己，企业最大的敌人也是自己。知识改变命运，学习改变未来。要想一个企业基业长青，就必须把企业建设成一个学习型组织，更不能躺在“经验主义”的怀抱（使企业逐步僵化以至走向死亡）。通过系统的培训提升体系，自上而下学习，使每一个团队成员有学习的动力和渴望，同时想法设法为每一个团队成员提供学习和成长的机会，最终让培训成为企业发展的驱动力。

三、确定市场渠道

1、渠道分析

以健康产品为例，一般有以下几个渠道：

（1）OTC渠道（含第三终端）；

（2）商超渠道；

（3）批发渠道（医药、保健、日化、食品等，批发商、批发市场）；

（4）专营专卖渠道（孕婴童、日化、保健、美容院等）；

（5）电子商务渠道；

（6）会销渠道；

（7）媒体直销渠道（电视、报纸、杂志等）；

（8）医院（医务）渠道；

（9）直销渠道；

（10）健康服务渠道（健康管理中心、养生馆、理疗保健会所、健康宣教站等）。

我们不可能个个渠道都能做好，术业有专攻，最好只选择最合适企业发展的1-2个主渠道，其他渠道能不做尽可能不做。企业能全身心把主渠道做好，就会健康向上发展，不断壮大，如什么渠道都想兼顾，就几乎可以断定一个渠道也做不好。

2、渠道模式

（1）全品系、分区域独家经销

这要求经销商具有丰富的品牌运作经验，具有5人以上的专职业务队伍及健全的业务管理体系，具有强大的资金实力和仓储、物流配送能力。合作之前必须确定年度销售任务和首批进货金额。

（2）分品系、分渠道经销

这要求经销商具有独特的渠道网络资源、社会人脉资源和良好的合作理念，不追求总经销。合作之前必须确定年度销售任务和首批进货金额。

（3）合资公司、共同开发

这要求经销商拥有超强的产品经营能力，在该区域内具有广泛和畅通的分销网络，有专业的人员配置、完善的仓储配送网络和较强的企划能力、业务管理能力，有知名品牌成功推广的业绩和经验。合作之前必须确定合作期限、履约保证金、年度销售任务和首批进货金额。

（4）配送产品、自主运作

这要求经销商资金实力强，有成熟的营销团队、成功的品牌运作经验和良好的商业信誉。合作主要采取分批次产品配赠方式，还得确定合作期限、履约保证金、年度销售任务和首批进货金额。

（5）OEM产品、买断经销

在确保总量、批量前提下，可以为经销商OEM产品，包装设计由经销商选定，由经销商自己负责全国市场的推广。

（6）借用大品牌、培养市场

与行业内大品牌进行合作或合营，使用大品牌来推广产品，培养市场，也可以培育自己的品牌，达到一石几鸟的目的。（待续）（作者：汤梦华）