日志

虎跃营销策划：给129元的Brooks Brothers点个赞

已有 66719 次阅读2015-6-12 14:07 |系统分类:营销实战| 营销策划

一周互联网事件里，比起老罗和王自如那场无头无尾的骂战，个人更偏爱陈年828新品发布会上的超长个人自述。

“大量事实证明：以雷军为代表的董事会，推动了凡客最近一年的变革。”陈年穿着标准的雷氏演讲三件套，开始了凡客80免烫衬衫的新品发布会。这时的陈年，更像是一个学生，用最虔诚的态度向小米学习。他从衬衫的原料阿克苏长绒棉讲起，向在场的几百人相继讲述了这件衬衫的嵌条、免烫工艺、版式设计、扣子、尺码、领标，来源于“Brooks Brothers”的品质创意以及129元的售价。不得不提的是，凡客此次发布的衬衣新品只有蓝、白两种颜色，这种“单品爆款”模式，被部分声音称为对小米的东施效颦。

的确，这款衬衣是“小米模式”移植服装界的结果，也是凡客能否成功重生的关键。凡客在过去一年始终游走在崩溃的边缘，从鼎盛时期的一万多人，到现在的几百人，凡客经历了一场生死挣扎。

很多人不看好凡客照搬小米模式。发烧友抱着手机琢磨硬件不奇怪，但是谁会在闲暇时谈衬衣复杂的制作工艺呢？服装一贯注重款式多样化，凡客的“单品爆款”模式能否收到顾客欢迎还值得怀疑。另外，对于这款质量过硬、款式又单一的衬衣来说，顾客一年能够消费几件呢？陈年压在这款衬衣上的情怀，能否为凡客赢来销量，现在的确难以评判。

但无论如何，作为一个消费者，对这款80衬衣，要点赞。不只是因为陈年为我们讲述了一个感人的好故事，更是因为这件129元的衬衣真正的将购买顾客当成了上帝。

“凡客7年前，我们刚刚开始的时候，我们的出发点就是做高性价比的产品。给普通的用户提供好品质的东西，但是2011年我们中了毒，走了一段弯路。我们费这么大的劲，做了一个衬衫，为什么不能给每个衬衫都是刚需的用户，为什么我们还要说LOW呢。我们还要看看，这个129的凡客的免烫的衬衫，穿在这个用户身上，直接把千元以上的衬衫LOW没了！”

陈年在漫长的衬衣制作细节介绍之后，用这样一段话，解释了他做这款衬衫的初衷，为一个好故事画上了结尾。

互联网之前，讲故事并不受人关注，故事真实与否也没人关注。那时的生动故事都是讲给投资方听的，讲给消费者听的故事，往往没有灵魂——那是一些人物传记似的成功故事，没有过程以及来自真实的感召力。从某种程度上来讲，也是一种对顾客的不尊重。

现在，故事讲得好，才有资格在网上混。消费者乐于聆听一个自己参与过的故事，也乐于去关注一个有故事的产品。陈年的衬衣，算是顺势而为。至少，这次演讲让凡客重新回到公众视线，这是成功第一步。

陈年的故事精彩在，给了低端用户高端体验。这件129元的“Brooks Brothers”是对于服装营销模式的挑战，是对衬衫刚需用户的尊重。

我们更愿意把这看成是小米的互联网思维真正给予凡客的礼物。互联网给予了顾客前所未有的福利，商品信息透明化让顾客真正参与到产品的营销中去——企业不邀请顾客的加入，顾客往往就会以方舟子的姿态介入。与顾客成为朋友，让顾客介入生产是互联网企业的制胜法宝，也是营销本身的进步。陈年的衬衫感动顾客的，是以品质回报的真诚——顾客也许会对这款衬衫的质量挑刺，但一旦质量过关，得到的将会是顾客口碑的疯狂传播。

这就是我们需要为这款衬衣点个赞的原因。消费者可以花2000块买到Brooks Brothers的精神价值，也可以花129元享受相差不多的产品质感，这一点值得刚需消费阶层欢呼。买129元衬衣的不再是必须接受低档产品的缺钱顾客，而是应当享受最优性价比的上帝。

当然，一切的前提是凡客的衬衣别像锤子一样，临门一脚出问题。至少，他要让我们看到它的质量像故事一样感人。