文/联纵智达  贾同领

动线，就是顾客受店面布局、产品展示等因素而在店面内行走轨迹，单一顾客的路线虽有其随意性，但全体顾客的运动轨迹是有规律可循的。店面的动线设计，就是让顾客在店内购物的过程中尽可能经过更多区域，看到更多的产品，同时降低顾客在购物过程中的体力消耗，将顾客的购物兴致、新鲜感、兴奋感保持在较高水平。动线设计对一个店面来说非常重要，特别是店面比较大时更是如此。

动线设计还关系到顾客的购物体验和店面的空间利用率，并在两者中维持合理的平衡。动线设计受顾客习惯、产品、店面大小、店面布局、建筑结构等多种因素影响，所以变化多种多样，也没有统一的标准可言，本文主要就其一些基本原则进行简单描述。

（一）动线设计原则 1. 开放畅通

整个店面应使顾客轻松进出，主动线与关键位置、各产品大类（功能分区）顺畅连接，保持客流畅通。动线设计中应少拐角，不能有障碍物，除出入口外，店内是一个流动的闭环。

2. 宽度适宜

店面动线是顾客可能行走的路线，是行走频率比较高的一种。在设计时，可分为主通道和副通道。主通道通常是顾客第一行走的路线。主副通道的宽度跟店面大小关系较大，可参考的数据为：200平方米店面，主副宽度一般为1.2-1.5米、0.9-1米； 1000平方米的店面，主副宽度一般为1.5-1.8米、1.2-1.5米。 

3. 避免死角

动线设计首要的一点就是避免顾客走重复的道路。显然，如果顾客一次性的逛完店面中所有产品，不走重复路，最佳方案应该是环形模式。“井”字形、“回”字形、九宫格形都是动线设计的常见类型。特别是针对店面比较小的一些店面，往往采用“回”字形的较多。

4. 曲径通幽

对于建材家居店面的消费者来说，一般进入店面时具有较强的目的性，是为了买该品类产品而进入的，通过各品牌的店面的“逛”来找“感觉”。所以要让顾客找到感觉，不仅需要产品的吸引、陈列的吸引，还需要从空间布局、动线设计上考虑，创造“曲径通幽”的购物氛围，让顾客心情舒畅，停留更久，从而达到吸引其购买的目的。

线形动线适用于面积小或狭长的店面，只有一条主通道连接出入口，产品陈列在主通道两侧。这种布局的优点是陈列紧凑、直观，产品尽收眼底，缺点是洄游性差、容易形成枯燥感。对于比较大的店面，所以应尽量避免绝对直线，适当中间有隔离，增加层次感。要注意的是，直线形的动线设计使顾客一眼就能从头看到尾，会使顾客感到乏味，或者因为一下子看到全部而失去逛下去的兴趣。要避免直行通道过长，防止让顾客感到疲惫，必须注意动线和空间的秩序感，要使得空间和动线互相穿插，空间感受抑扬顿挫，移步换景，让顾客有愉快的购物体验。

弧形或“之”字形，就能很好地解决这个问题，使顾客很难一眼看透，看了一间又一间，惊喜层出不穷，增加在店面中的购物兴趣。

想必大家在宜家购物时对其曲折幽径路线都会有非常深刻的印象，宜家的动线设计堪称动线设计的经典。这是在动线设计中，融入中国元素而发展出的“太极”曲线形设计，通过圆弧形动线能让顾客视野的延伸性、可视性更强，产品的能见率更高，便于顾客接触到产品。同时，这一设计也使得产品的展示面积增加，产品陈列的技巧性增强。

5. 遵守顾客习惯

研究顾客的习惯，就是要在动线设计时，合理顺应其习惯，从而为顾客营造“和谐”的购物环境。一般来说，顾客不愿走到店内的角落里，喜欢曲折弯路，不愿走回头路，有出口马上要出去，不愿到光线幽暗的地区。大多数人习惯用右手，喜欢拿取右边的东西，喜欢进入店面往右边走，流动方向多半是逆时针方向。

（二）磁石点应用

顾客在店内购物时，基本上是按照进入店内→走动→在产品前停留→审视→询问交流→购买，这样的一个先后顺序购买产品的。磁石点就是能够或者应该吸引消费者的区域，对这些区域的充分利用，摆放有吸引力的产品，吸引更多的顾客目光和停留，以取得更多的顾客成交。

1. 第一磁石点

进入店内的绝大多数顾客都要通过店内的主道路。因此，主道路两侧的产品展示不仅对销售产生很大影响，而且也决定了对产品和品牌的整体印象。主道路两侧的主要位置，一般把它称之为店面的第一磁石点。主道路两侧应该陈列什么样的磁石产品是应认真加以思考的问题。

第一磁石点可参考的产品是：购买量较大的产品、主力产品、极力想向顾客推荐的产品。

2. 第二磁石点

在店面中的主道路拐角、主道路尽头、楼梯口等能诱导顾客在店内通行的位置，一般称之为店面的第二磁石点。经验表明，凡是对店面第二磁石点重视者，销售业绩大都是比较出色的。

在这些区域，关键是要有效地诱导顾客继续前行，引导其尽可能地走到店面的纵深处。为实现这个目的，在陈列内容上，尽可能地做到：陈列新产品、前沿产品及流行产品；陈列引人注目的产品；强调陈列产品的色彩和照明的亮度。

3. 第三磁石点

第三磁石点位于店面的出入口左侧位置，一般是顾客走完店面，可能要离开店面的位置。这个区域陈列目的在于尽可能地延长顾客在店内的滞留时间，刺激顾客的冲动购买。

这个区域陈列的产品可以是相对体积较小的产品、特价产品、促销产品、购买频率可能高的产品。因此，在第三磁石点产品最佳组合上需要较高的经营技巧。

4. 第四磁石点

第四磁点位于店面的中部。这个区域产品设置的目的是诱导顾客向店面中部区域走动。对于面积较小的店面来说，第四磁石点的效果并不明显。

第四磁石点产品在店面陈列中要突出以下特征：廉价产品；大量陈列的产品、突出产品品种的丰富性；大规模宣传的产品，如在通道宣传的POP广告产品等。

根据贾同领新书《建材家居门店销量提升》选编

 作者贾同领，系上海联纵智达营销管理集团合伙人，微智管理机构创始人，中国注册咨询工程师。十余年的建材家居、汽车后市场、快销品等行业实战经验，为50多家企业提供过实战咨询及培训服务。专著有《建材家居门店销量提升》等。邮箱：496311192@qq.com，电话：15618815552，“微智管理”公众平台微信号：wisdom-i。