7－11便利店：用方便打动消费者
  文章关键字:7-11便利店    作者:    发布时间:2007-9-3

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    -11之所以受到青睐，是因为其处处站在消费者的角度，为消费者着想。

“你知道7-11是哪个国家的吗？”

“日本的便利店啊，在全球都有好多店铺呢。”

我在中国的一个朋友和他的同事非常喜欢吃7-11便当，但是当我问起7-11起源于哪个国家时，他们100%的回答都认为7-11是纯正的日本便利店。这一认识上的误区，相信很多人都会存在，这就更加证明了日本人善于经营，善于利用整合传播营销，将起源于美国的7-11，以独特的营销方式迅速在全球占领了市场。以至于现在，提到7-11的时候，没有人能想到会起源于美国。

事实上，7-11起源于美国，发展成熟于日本，目前已成为全球第一连锁便利店巨头。据日本7－11网站介绍，截至2006年6月末，7-11在全球拥有30473家店铺，截至2006年8月末，在日本国内的总店铺数高达11466家，日本第二大便利店罗森的店铺数量也仅为8205家。仅在日本东京，7-11的数量就高达1488家。截止今年3月，日本国内的便利店总数为41645家，而日本7-11占据了近三分之一的市场份额。


7-11开创日本零售业态先河

日本7-11的发展，追溯起来伊藤洋华堂功不可没，伊藤洋华堂为其在全球便利店中称雄奠定了良好的基础。便利店简称CVS，是超级市场发展到相对成熟的阶段后，从超级市场中分化出来的一种零售业态。

20世纪70年代以前的日本零售市场，当时以私家经营的小店铺为主要形式，采取“朝九晚五”的营业时间，没有一个完全成型的经营模式，同期日本国内的零售市场比较混乱。

1970年末，伊藤洋华堂以首都圈为中心开始向日本零售业进军。在大量调查的基础上发现，日本的地方中小型零售店的经营模式十分落后，跟不上时代发展的步伐。因此，他们不断增加和地方中小型零售店谈判的机会，面对新的大规模零售店铺法，根据地方中小型零售店铺的实际情况提出新的经营主张。当时，与地方中小型零售店进行谈判的就是现在SEVEN&I HLDGS公司的总经理铃木敏文先生（当时任伊藤洋华堂总经理）。

在探索与中小型零售店共同繁荣模式的道路上，为提高小型零售店的生产能力，寻求激活生产能力的方法，铃木敏文困难重重。当时（1970年初）的北美，4000家店铺正在展开中的Southland公司已经出现，并仍然处于持续增长状态，该公司即为7-11。

美国7-11的经营管理模式引起了铃木敏文的极大兴趣。同期他在对7-11的经营管理模式进行了深入仔细的观察后，发现了其独具特色的经营体系和诀窍，为了学习该经营模式而将其引入日本国内，伊藤洋华堂与Southland公司合作，在日本设立了“株式会社York seven”。事实上，将这种新的经营模式引入国内，曾遭到伊藤洋华堂内部的强烈反对；而且，与Southland公司谈判的过程也是非常艰难的。

日本国内的反对观点是，便利店这种经营模式引入日本时期尚早。从美国的发展历史情况上来看，便利店的生存环境必须在大规模超级市场的发展完全成熟后，连锁店的经营模式开始步入正轨的情况下导入日本比较适宜。因此有很多人针对引进美国7-11的行为持反对态度。

在这样艰苦的环境下，铃木敏文下决心导入7-11，“与中小零售店的近代化、活性化以及大型店的共同繁荣的实现”成为了日本7-11的经营理念。在经营模式上，将店铺营运连锁化、系统化，从而提高生产能力。一切从顾客角度出发、根据顾客需求实现灵活应变成为了日本7-11的基本方针。

为此，日本7-11结合本国实情确立了适合日本本土经营的FC（特许经营）的经营模式。所以，1974年5月，日本7-11的第一家店铺在东京都江东区的丰洲开店了。

日本7-11开始创业于1973年，正式问世的店面诞生于第二年。日本7-11可以成为日本零售业的一个纪元年，因为这一年的9月，日本公布中小零售业振兴法，同年10月，大规模零售店铺法被公布。利好政策的出台，为其日后的发展提供了广阔的空间。随后，日本7-11在国内开始布局，并以全新的业态模式开创先河，得到了日本消费者的青睐。某种程度上，7-11被日本引进并成熟运作之后，7-11就已经完全成为日本的代名词。

方便性是7-11成功的秘诀

尽管7-11便利店在价格上稍高于其他店铺，却仍然每日客源不断，深受顾客青睐与好评，并在广大民众中结下了良好的口碑，他们的成功秘诀究竟在哪里呢？

一个便利店能否生存的第一条件就是方便性，可以说这是一个便利店充满生命力的原因所在。每日24小时通宵营业即为便利店的主打。随着人们生活的不断需要，便利店的服务范围也在不断扩大，现在的日本便利店集日杂百货、代收水电费、邮递等业务于一体。甚至不久的将来，在日本便利店买汽车也不会令人惊奇。日本的便利店正在不断改变自己的经营方式并告诉消费者什么是方便的真正含义。

7-11推出的便民服务，让顾客更深切地体会到了“方便”的含义，充分做到了一切为顾客着想。例如，洗手间免费对顾客开放，免费使用停车场等。只要有需求，不必购买商品，也不必和店员打招呼，就可使用便利店的设施。事实上，免费使用的人只占少数，或是一个面包、饭团子，或是一瓶水，消费者均会从店内买一些东西回去。

便利店的营业时间早已由SEVEN-ELVEN的时代（从早7点到晚11点），发展到了24小营业，根据店铺地点不同，每家店铺的黄金营业时间也不同。靠近公司周边的7-11便利店，每日早晨及中午，为一天的黄金时段。大量的消费者到便利店买便当以及饮料。另外，靠近居民区的7-11店铺，夜间往往是营业的黄金时间段，由于日本公司加班的现象极其普遍，很多人的夜宵几乎都在回家途中的便利店购买，这一点充分体现了便利店的特性。

除此之外，有时便利店还有一种“安全”作用。据青森县的一名女性讲，上大学一年级时，由于在学校图书馆呆得太晚，回家路上被一名可疑男子盯上，心里十分紧张，当看到灯光明亮的便利店便一头钻了进去，现在回想起当时见到店员的亲切感，仍感到十分难以忘怀。

营销卖点吸引消费者

2006年，是日本7-11开店的第32个年头。32年间为实现“一切以顾客的需求为转移”的经营宗旨，他们确立了“三个中心”、“四个原则”的运营战略目标。

所谓三个中心，首先是以顾客为中心组织经营，在满足顾客需求的前提下，充分发挥零售业的主导作用，把定制营销带到零售业中。日本7-11处处从消费者的心理出发，考虑到消费者群体的购物习惯及消费嗜好，不仅将上班族归类为“加班时经常购买零食为宵夜”的消费层，让靠近上班族的7-11便利店夜间增加零食。考虑到顾客站着购物不易看见下层商品的实际，要求每家7-11便利店的货架下层摆放要醒目，以便顾客一目了然。并根据单身族的生活习惯，贴心地推出饭团、各种便当、各种生活用品等适销对路商品。

在以信息为中心管理商品方面，日本7-11充分发挥信息系统的通畅作用，把信息营销带到零售业中；日本7-11全力开发“PSP销售时点”（Point Of Sales）信息系统，建立起全球仅次于美国太空总署（NASA）的信息资料库，精准解读变化多端的购物心态，从而游刃有余地确定了目标顾客群——男性和未婚者。

重要的是，在以效率为中心提供服务的同时，他们充分发挥差异化服务的广角作用，把个性营销带到零售业中。日本7-11尽心尽力追逐“差异化服务”，以求把每一家7-11便利店完全融入顾客的“生活情景”中，让货柜上的商品“自然地”向顾客招手。在一家7-11便利店中，虽然铺面面积仅有100平方米左右，但却经营着3000多种商品，日平均销售额达到4万元左右，单位销售面积达到235万日元，资金周转率每年高达43次。

一直强调营销的日本7-11便利店，有“四个原则”是他们必须遵从的，即：商品齐全——摆顾客最需要的商品；鲜度管理——24小时保持商品的新鲜度；店内清洁——24小时保持店内清洁；微笑服务——发挥微笑服务的魅力。

营销+“四个原则”的经营模式，使日本7-11不仅在日本广受欢迎，而且在全球各地的扩张速度均呈上升态势。不仅仅是日本7-11，纵观日本便利店这一行业，很多是值得借鉴的。

日本的便利店经营模式是最为活泼及多元化的，如便利店不仅卖食品饮料、书报杂志、烟酒、健康保养品、一日三餐等，而且还能预购唱片CD、季节性商品等，以及各种缴费服务及提款机(ATM)等金融票证服务。最近还推出收取邮件服务，真正形成一个综合式的居家生活便利中心。24小时营业的便利店，可以随时随地满足不同层次消费者的需求。

在仅仅30平方米的小空间里，虽然货品数量不如超市或量贩店、大卖场多，但店铺密集度高、地点普及的便利性以及商品替换快速的两大优点，符合消费者求新求变与喜新厌旧的本性。这就是便利店能够不断存活与成长的根本所在。换言之，它抓住了人心与人性，因此，能够成功，这就是7-11便利店能够不断存活与成长的关键所在。

日本7－11　32年发展历程

1973年～1979年

1973年

11月

株式会社York seven成立

1974年

5月

第1家店铺开店（东京都江东区?丰洲店）

1975年

6月

开始24小时通宵营业（福岛县郡山市?虎丸店）

1976年

5月

100家店铺达成

9月

总括各店铺，货品统一配送服务开始

1978年

1月

公司名称改为株式会社Seven-Eleven·Japan

8月

开始通过“PSP"系统进行发货

1979年

10月

东京证券交易所第2部上市

1980年～1989年

1980年

11月

1000家店铺达成

1981年

8月

转入东京证券交易所第1部上市

1982年

10月

“PSP销售时点"（Point Of Sales）信息系统正式投入使用

“EOB电子发货"信息系统正式投入使用

1984年

2月

2000家店铺达成

1985年

5月

开始电脑导入图表信息

8月

开始导入双向Register系统

1987年

3月

开始每日3次米饭全店共同送货服务

4月

3000家店铺达成

10月

开始代收电费业务

1988年

3月

开始代收煤气费业务

11月

米饭20℃温度管理体制

开始导入（工厂——发货车——销售情况）

1989年


2月

开始代收第一生命保险保险费

6月

开始代收NHK放送局"继续汇款"视听费

11月

开始出售各种代金卡业务（电话卡、购物卡等）

12月

从美国Southland公司收购夏威夷事业部

1990年～1999年

1990年

5月

开始三井海上Family Motorcycle自赔责任保险业务

6月

4000家店铺达成

9月

导入第4次综合店铺信息系统

1991年

3月

取得美国Southland公司的股票经营参与权利

4月

开始代收NTT费用业务

5月

开始导入ISDN（综合数字信息网：NTT）

1992年

2月

重新打造新的店铺印象

10月


新总部导入信息系统

1993年

2月

5000家店铺达成

11月

“7-11绿色基金"会成立

12月

开始办理共同食品券业务

1994年

4月

代收分期付款业务

导入大型冰激凌专柜

10月

导入开放式冷藏专柜


11月

开始办理滑雪场爬山电梯售票业务

1995年

5月

6000家店铺达成

6月

开始代办邮购货款收纳业务

1996年

1月

导入新型吊舱业务

3月

导入天气预报系统

4月

开始代办国际电话卡业务

10月

导入彩色复印机

11月

开始出售游戏光盘

1997年


6月

7000家店铺达成

11月

导入卫星通讯的第5次综合信息系统


12月

导入省电装置

1998年

5月


开始出售音乐CD

10月

开始代办杂志订购业务

1999年

3月

导入新型“PSP销售时点"系统

营养型饮料导入贩卖开始

11月


8000家店铺达成

开始代办网上购物、网上购书等业务

开始代收互联网的交费业务

2000年～2005年

2000年

2月

电子商务（EC）事业的"株式会社7dream.com"成立

（同年7月开始服务）

8月

食物配送业务的“株式会社7?Meal service"成立

（同年9月开始服务）

2001年

4月

与伊藤洋华堂共同出资成立“株式会社IY Bank（现7 BANK）"

5月

IY Bank（现7 BANK）在7-11店内设置ATM


8月

开始销售纯天然无添加剂的绿色原创·快餐食品

2002年

2月

9000家店铺达成

5月

设置开放型冷藏保温箱

11月


多功能电子售票机投入使用

2003年

8月

10000家店铺达成

2004年

1月
在北京成立合资公司“7-11北京有限公司"

4月

中国北京第一家店开店（北京市东城区?东直门店）

2月

IY Bank（现7 BANK）在全国9652家店铺设置ATM

2005年

2月

原隶属伊藤洋华堂集团下的便利店事业运营管理部的7-Eleven,Inc与其母公司伊藤洋华堂合并，成立"株式会社Seven & i Holdings "