电商渠道品牌塑造研究

   据eMarketer测算，2012年全球电子商务销售额首次超过1万亿美元。 美国2013年的这一数字有望增至3848亿美元，中国将以1816亿美元的总额位居第二。淘宝系销售额2012年突破1万亿人民币。快速膨胀的电商渠道的无疑是在过去的十年间对中国市场营销领域最大的一次变革，最具震撼的数据冲击。笔者一直在从事制造业实体渠道营销咨询工作，当笔者4年前晚上11点在某电商网上下了一个订单，第二天上午10点，我在惊讶中收到了所购买的产品，惊讶之余已经深切感受电子商务真正的伟大时代来临了，这个时代必将带来营销领域的颠覆性变革。现以笔者的角度来思考易受电商渠道冲击的行业其品牌在电商渠道下的品牌塑造进行探讨。

     目前电商渠道快速发展存在的价值基础在于大幅度降低产品的交易成本，原来在实体渠道的价值链中的房租、人力、税收成本的大幅度减少或不计入成本，原有的价值链被切割并扁平化，对于消费者而言即一个简单的道理，同一品牌同一产品网上买便宜，于是便是用脚去投票了。同时电商渠道中的数据累计造成的马太效应、从众心理也从另外一个角度促使产品单一化、规模化，而最终导致单位产品的成本降低。这仅仅是目前类似比较成本领先的阶段，随着电商渠道所占据的份额不断的剧增刷新，此状态必将被替代。平台租金、佣金、税收、推广费竞价几成本因子的叠加，加之消费群体网上消费群体的快速递增，电商渠道必然将进入新的模式----品牌定位阶段，即品牌也类似传统渠道中的品牌分高、中、低宏观三层次的状态。从目前来看传统实体渠道中的大部分品牌面对电商渠道中采取三种策略应对，以天猫平台作为研究对象为例：1、多品牌模式，传统渠道的品牌推出线上品牌进入电商渠道，从理论上保护实体渠道，此类一般线上的品牌定位低于线下品牌。2、保护实体渠道模式，在天猫建设官方旗舰店，采取高标价策略保护实体渠道成员利益，此类店不在乎业绩，而在于支撑品牌价值的大旗；一般这类店铺的评分(DSR )不高。3、排斥拒绝模式，企业自身不进入并打击渠道成员将产品进入电商渠道，强力保护实体渠道成员。以上三种模式笔者认为均是建立在短期的实用主义的基础上，未能从战略的高度去考虑:：设想下当我们的消费者将能在网上消费的产品如果80%都转移到网上了、当我们传统实体渠道没有人气传统的广告传媒载体已经失效、分流的时候，在电商渠道重写品牌格局的是谁？笔者认为将是在电商渠道有品牌定位意识的企业，今天可以这样理解一些淘品牌的企业具备了这一意识，但是我认为从整体来看还是一块处女地。目前电商渠道的低价是建立在有比较对象（同品牌、同产品）的基础上，随着比较对象的必然减少，在没有比较对象环境中，唯一制胜的是靠品牌的精准定位来制胜。今天在消费者心目中的强势品牌，是在特定的时间和空间环境下的产物，当街头老太太都说网上买东西的时候，我们消费主体的消费习惯已经开始发生剧变。改变将意味着拿到未来的参与竞争的船票。

   传统的4Ps 营销理论在实体渠道中运用的非常成熟，对于电商渠道应该更多的运用4Cs理论作为营销的指导理论。对于顾客需求、顾客的购买成本因每个行业而异，在此不深入赘述。仅从便利、沟通两个维度来分析。电商渠道平台加之点到点的物流配送支持已经基本从方便顾客购买的角度解决了很多问题，特别是手机移动购物的平台、支付平台的推广，更大的给消费者购物的自由度，从时间和空间上创造了更大的便利。以此软、硬件平台的支持，我们在塑造进行品牌塑造的过程中需要，迅速和消费者从单向沟通进入双向沟通的状态。所以品牌塑造的关键之处在于，在视觉的海洋中如何去精准的吸引目标顾客群体。电商平台的早期商家对此并没有突出的这一点。只是把实体渠道的推广所设计的物料电子版化。以淘宝为例，早期的淘宝（c2c） 大多是以个人为单位的卖家集合在一起，受制于个人对营销的理解和人才的成本限制，呈现草根文化的特征，所以在品牌装修的表现形式上面是百花奇开，宛如进入了跳蚤集市。跳楼价、大喇叭吆喝叫卖组成了一个市井生态系统。后来随着商城（B2C）的平台建设，大批法人卖家的进入和商城的行业标准的推行极大的规范了卖家的行为。同时在品牌装修上大大的进行了提升形成今天的天猫卖家生态系统，但据笔者的观察绝大部分的有传统实体渠道的卖家还是处于将原有的印刷资料电子化的阶段，并没有抓住网络购物消费者的习惯。电商品牌的塑造关键点在于：1、品牌的视觉表达精准、快速；2、良好的购买体验评价；3、品牌的视觉表达丛技术的角度要超越消费者的期望。如果用通俗的语言来概括即高端的品牌形象定位辅以良好的产品性价比。今天已经是读图时代，电商的成功与否视觉营销是一个不能忽视的重要因素。因为顾客没有在实体消费渠道中的眼看、手触的感官体验。取而代之的是图文描述。

   易受电商渠道冲击的传统实体渠道的企业需要从战略的高度去看待渠道的变革，综合分析自身所处的行业特点，选择自己的短期战术规划和长期战略规划，而不是用轻视、漠视的态度去看待这场深刻的变革，还有身处于传统实体渠道的价值链上的成员商家、营销人员面对这个变革的冲击是否已做好准备。新的时代的到来，在电商渠道价值链中找到了自己的位置需要适应环境的变化，而不是沉浸在往日成功的光环下，忘却了往日是因为适应市场环境顺势而为。