“褚橙进京”宣告中国农业需要产销模式新革命

数据观察：来自“本来生活”的数据显示，首批进京特级20吨褚橙在7天内售罄 ；第二批4000箱褚橙于2012年11月12日开售，开售当天即售出1500余箱，并在3天半的时间内宣布售罄。10天间，褚橙单日销售纪录从4吨刷新到日达7.5吨，而截止到19日凌晨，褚橙的预订量就已突破30吨！这意味着，仅一天，就会有150,000枚褚橙摆上北京家庭的果盘。

这是一组惊人的光鲜数字，恐怕是每一个企业做梦都不敢想的事情，一个老人让所有电商大跌眼镜，难道是偶然吗？我们知道，一切偶然现象背后绝对存在必然的规律。

 “褚橙”的成功充分表明，中国传统农产品流通模式与品牌模式已落后于时代需要，需要根据时势变化快速实现产业升级与创新品牌模式。

　　褚时健的的“励志橙”只是表面的营销手段而已，它更揭示了一个新时代的果蔬产供销模式的到来：健康、安全、知名、直销的果蔬，将替代传统的质低、多环节、匿名、不安全的生产流通模式。传统的农产品生产模式需要革命，一个新的果蔬新时代即将到来！

　　一等人领导变化，二等人顺应变化，三等人落后变化！

褚时健显然是第一等人，一生抓住两次关键机会成就了自己。第一次机会是在全国卷烟行业率先实行品牌化之路，脱颖而出。第二次机会是在目前食品安全危机频发时代，消费者对安全知名果蔬的需要快速增长，褚时健看到了这种机会，也抓住了这次机会。万科董事长王石评论到“巴顿将军语：衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力 ” 。

褚时健的成功根本诀窍是：成功打造了一条“准闭环产业链”！

从“自有源产地”建设，到“自有产品开发”，再到“自有消费群”，形成了一个闭环产业链。这三个“自有”是褚橙成功的核心三要素，缺一不可。

首先，褚时健在75岁高龄从头学起，边学边干，成为绿色农业的行家里手。他在美国进口橙子的基础上加以改良，种出中国人喜欢吃的优质水果，从一开始就是从消费者需求出发打造产品的，褚橙从一开始就充满需求基因。

其次，褚时健承包荒山，用有机肥料种植橙子，满足了中国消费者对有机食品的渴望，而且有“自有源产地”做背书，解决了消费者对产品产地真实性的质疑。再加上王石等企业家的代言，品牌可信度毋庸置疑。

最后，也是最关键的，褚时健拥有“为数众多的民间粉丝”，这些粉丝构成了“潜在自有消费群”，只需要一个“褚橙”理由和载体，即瞬间释放巨大的市场购买力，这就是为什么褚橙供不应求的原因所在。旺盛的需求，可以保证褚橙永远供不应求，因为产地面积有限，产量有限。

　　反过来，我们反思传统模式的缺陷。首先传统产业链模式的产地模糊，也不敢清晰，因为不足以确保食品安全性而怕曝光。“闭环产业链新模式”具体到人或者产地。从产地来讲，旧的农产品是看不出在什么地方生产的，仅从外表是看不出来的。在欧盟，农产品越是标志到具体的生产地，其价格就越贵。而可以追溯到生产该食品的人的农产品，一定是价格最贵的。具体到人可以建立信誉约束机制，可以追溯，也是安全放心的保证。

另外，传统流通模式要经过数个环节转手，新的模式更倾向于直销。传统果蔬流通模式是：农民在田间种了之后，有专门的中介上门收购，然后拉到产地批发市场，再由产地的批发市场运到销地的批发市场，大的产地批发市场如山东寿光，大的销售批发市场如北京新发地，然后再分销到超市与分散批发市场，最后由消费者到家附近的农贸市场或者超市购买。这中间的环节太多，生产者与消费者基本上是无法知道对方的。消费者购买的菜不知道是谁生产的，而菜农也不知道蔬菜是卖给谁的。

传统蔬菜农产品的流通模式经手人太多，难免道道污染，难以确保产品品质安全性。而且由于产地距离消费者太远，无法进行销量数据化可控，产业链链条松垮分散，根本发挥不出市场威力。

褚橙的成功，告诉我们一定要创建产业链新战略模式，畅通“自有消费群”与“自有源产地”的面对面，否则“安全食品”就是一纸空谈，即使你的产品真安全，也无法让消费者相信。