产品创新，对于西方企业永远是一个亦老亦新的课题，但对中国企业仍然是最新的课题。根据我10年的营销咨询经验，更多中国企业把创新放在了渠道上、传播上、模式上、概念上、管理上，这些创新固然重要，但唯独在产品创新上投入最少，两三年也见不到哪个行业出现一次大的产品创新。

为什么中国企业不愿意把时间和精力在产品创新上做前置性投入？根本原因在于：1、没有意识到当前市场产品创新的迫切性；2、不知道产品创新的正确逻辑；3、不知道产品创新的思维方式。笔者根据多年的营销咨询经验，从以上这三个方面来论述产品创新的迫切性及产品如何实现创新。

1论：产品同质化时代走到尽头，亟须创新破局

2012年，为什么那么多行业出现百亿库存积压？为什么几乎所有行业增长速度放缓？有人把原因归之为外贸萎缩、全球金融危机。我看除了这些系统风险之外，更多是同质化产品产能过剩导致。

比如一双运动鞋，安踏、李宁、361、特步之间有多大差别吗？除了广告语之外，我没有看到任何不同，所以完全可以把这些运动品牌产品合并同类项，那么消费者每年穿鞋的数量是固定的前提之下，这些品牌的销量必然下滑。根本原因在哪里？缺少产品创新！在这些企业眼里，他们可能认为他们的产品是运动鞋，但我认为他们的产品应该是“大运动”概念，应该把鞋字去掉，鞋概念把创新空间圈死了，而运动拥有无限的创新空间。比如耐克就发明了“运动计数器”，可以直接戴在手上计算运动公里数，这就是产品创新，准确的说是运动产品创新。安踏等品牌如果不转变产品认知思维方式，那么单纯做运动鞋是没有前途的。

前30年，中国市场需求旺盛，掩盖了产品缺乏创新的缺陷，到今天终于走到了尽头，再不创新就是把自己赶向死胡同。很多企业仍然迷信于寻找营销模式的创新，但别忽略一点，无论你用什么模式，你的产品最终是让消费者买单，产品才是根本，没有产品的创新，任何模式都是空谈。

到现在，仍然有众多企业迷信品牌和定位理论，认为品牌和定位神奇可以拯救企业于水火，他们忘记了，品牌是产品在消费者心中的投射印象，没有好的产品体验，何来品牌建立？先产品，后品牌，才是正确的市场逻辑。

另外，定位理论是告诉消费者“我是谁？”，但消费者要的是“你是谁不重要，重要的是你对我有什么用”，有用没用就是产品为消费者创造的价值和利益，所以产品创新一旦实现，定位就是是顺带的产物。

产品同质化的背后，是营销理论的同质化！

4P理论、4C理论、定位理论，中国企业营销们高管耳熟能详的营销方法论，不缺大批娴熟运用者，但发现市场越来越难做了，为什么？理论解决不了根本问题，根源仍然处在产品创新上，所有的理论都是为产品创新和市场转化服务的。

2论：产品创新忌讳“先开枪，后瞄准”

10年来，我经历过太多中国企业抱着“已经成型的半成品”来找我的团队做营销策划，这种“夹生饭”最难煮熟。

每年中国市场都有成千上万的新产品投向市场，其中90％没有经过前期市场调研和科学论证，基本都是企业老板和营销团队拍脑袋决定。新项目盲目上马的后果是容易造成“资金浪费、企业亏损、团队涣散”，甚至导致一个企业的灭亡。

为什么开枪之前，没有先瞄准呢？根本原因在于中国很多企业家没有“新产品开发流程”意识，企业更缺少一个“跨部门的新产品开发团队”，在最该花时间和资本的前期准备阶段投入的太少，甚至几乎没有什么投入。企业往往天真的认为，策划能解决所有问题，希望策划点石成金，这种急功近利思想普遍存在。

很多企业认为，“新产品”就是自己从来没有做过的产品，或者是行业内第一次出现的产品，这种定义从表面看没有错，但却不能指导企业做出“正确的新产品”。新产品一定是为了满足消费者“潜在需求”的产品，而给消费者全新的体验，所以新产品应该定义为“新体验”。既然是新体验，那企业在开发新品之前有无研究过消费者潜在的需求，另外开发出新品之后，有无试销让消费者体验，有无根据试销反馈完善新产品，这三项工作恰恰最容易被忽视，甚至根本没有，只是企业人员一厢情愿的开发结果。

没有研究过消费需求，不能给消费者新体验的新产品不能称之为新产品，是注定要失败的。

3论：线上营销更需要产品创新

    网络营销，几乎成了很多企业解决产能过剩和销售瓶颈的救命稻草，殊不知又一次跳进陷阱，再一次被自己的取巧心理所害。

这几年，网络营销崛起速度非常快，但我认为中国目前网络营销停留在“互踩”阶段，具体表现在“同行互踩、自己踩自己”两个方面。首先，消费者为什么去网络购物，其中很重要的原因是“低价”。同样一件品牌服装，专卖店卖2000元，在网上卖1200,一件衣服便宜800元，这种既做线上又做线下的品牌不是找死吗？不是自己踩自己吗？如果价格统一，竞争对手出一件和你一模一样的产品，同样可以踩死你。产品一模一样的事情天天在网上发生。

Zara卖衣服为什么成功？靠产品创新啊！有人说，Zara的衣服都是模仿其他大品牌的，这话说的太天真了。对于消费者，谁先让他看到新品，谁就是创新者！Zara能做到第一时间让消费者买到世界上最新潮的衣服，这就是最大的产品创新。Zara每款新产品，都是小批量生产，没等竞争对手开始模仿就已下架。所以，Zara不管在线下还是在线上，都一样能成功，这就是快速产品创新的力量。

李宁等品牌把产品搬到网上卖，结果怎样？自己踩自己。任何一个品牌，如果解决不了产品快速更新的问题，只能永远打价格战，因为不值钱嘛。不管你曾经是什么所谓“大品牌”，产品不创新随时Over!

4论：产品创新要体现“顾客感知增加值”

为什么很多新产品创新失败？因为很多创新不能被消费者所感知。

举个例子，有一个企业老板拿着可以放在水里通电的插座找我咨询，他说产品获得国际发明专利，是最安全的插座。我问他凭什么证明你的插座是安全的，他拿出一大堆产品专利说明书。这就是中国很多企业典型的自我欣赏型思维方式，认为只要产品创新就能卖火。

产品创新，一定要能让消费者感知，不可感知的创新是无用的创新。

比如防水插座，消费者在购买时是感觉不到的。那如何做到可感知？很简单，做一批撒尿小铜人模具，把水呲到正在工作中的插座上，消费者一目了然，根本不用促销员费劲口舌去解释，这就是产品创新的可感知性。

如果一项产品创新不能被感知，那么一定想办法让消费者可感知。

为什么很多富硒大米、有机茶、生态猪肉卖不好，因为不可被消费者感知。单纯的产品概念诉求无法实现落地，再大的广告投入也难以形成可持续购买。

苹果手机为什么那么火？就是因为总是给消费者带来超出期望的新体验，不断创造顾客可感知增加值。三星手机为什么后来者居上反超苹果，同样道理，三星大屏幕手机创新让消费者体验更美好。一切营销的大成功都是建立在产品创新的可感知上，尤其是超出消费者期望的“可感知增加值”上。

5论：产品创新可激活“区域记忆”

很多企业苦于找不到产品创新的方向，其实很多创新财富就在身边。

中国区域文化各异，5000年历史形成了很多区域特产，而很多特产被封存在人们的记忆中。这些“区域记忆”就是产品创新的金矿所在。

比如，内蒙赤峰有一个传统小吃“对夹”，现在仍然存在于内蒙赤峰大街小巷的小饭馆，只要稍加改良就能成为畅销全国的新产品。

再比如王老吉，不也是华南传统下火饮料的改良吗？只不过这个“区域记忆”被加多宝集团捕捉到并推向全国了。

08年我们为东阿阿胶策划的“桃花姬”阿胶糕，成功成为引领糕类补品行业崛起的领头羊。“桃花姬”阿胶糕创新原点就是来自浙江一带传统冬至进补阿胶糕的饮食习惯，把消费者自己熬煮变成了阿胶糕成品，解决了便利性消费问题，同时又能启动礼品市场，该产品成功分销到全国市场。

中国有太多的区域记忆可以挖掘，每一个记忆都是一个新产品创新的源点。而且这种创新的风险最小，因为经历过数百年甚至上千年的代代消费，一定存在着独特的消费价值。这种产品创新，是典型的改良性创新，或者称之为“微创新”，其市场成功概率非常高，而且品牌文化价值非常高。

6论：产品创新要学会“关联创新”

2003年非典肆虐时，我发现维生素保健品行业被激活了！

当时，我就发现一个产品创新机会：维生素糖果！会比维生素需求量更大，因为糖果是食品，毕竟比保健品更容易被消费者接受和消费。果不其然，第二年就出现了某品牌的维生素糖果，这就是典型的关联性创新思维方式。

关联性思维方式，可以最大化降低产品创新风险，而且是借势而生的产品创新，往往达成迅速成功。就像美国西部发现了金矿，那么关联机会就是卖“铁锹”。比如中国要大力发展“城镇化”，挖掘机市场必然被第一个引爆。因为城镇化的“第一锹土”需要挖掘机来挖。那么挖掘机需要不需要产品创新呢？乡镇的地形和环境有没有特殊性呢？一旦发现特殊性，关联性产品创新点就找到了。

关联式产品创新不需要冒太大创新投入失败风险，因为被关联产品已经成功，那么必然衍生相应需求的市场，所以“关联性市场机会”是低成本实现产品创新的机会点。

7论：产品创新要研究“消费者痛苦”

消费者经常会说一句话，这句话往往就是产品创新的巨大机会所在！

哪一句话呢？消费者常说：要是有什么／能什么就好了！

比如拖把产品，用传统拖把拖地，必然要用水，很麻烦，如果不用水能把地拖干净就好了。这句话看似荒唐，但这句话背后就是产品创新机会。拖把完全可以不用水啊，把“静电技术”嫁接在拖把上，可以做到无水拖地。而且还能满足消费者更大的需求，即可以拖房顶的灰尘！原来“用水的拖把“就这样被“静电拖把”轻而易举打败，创造了数十亿美元的市场。

“静电拖把”需要新技术发明吗？静电技术早都存在，只不过是没有细心人去发现消费者的“奢望”！

消费者的奢望，就是产品创新机会所在！

我再举一个例子，比如，中国人每年逢年过节都为一件事痛苦！即，送礼！送什么人家满意，不知道。送多了，不值得，送少了，人家不满意不如不送！有没有一个网站可以帮助人们定制化送礼呢？至少我现在没有看到，只看到千篇一律的礼品网站，被动的等着消费者自己挑选和组合。这种网站，根本没有研究消费者的痛苦，一旦找出解决方案，必定是中国第一礼品网站，其市场必然获得巨大成功。别忘了，中国可是礼仪之邦，每年送礼市场大到很难估算出来。

8论：产品创新原点是一手资料

很多中国企业也想过产品创新，也多少知道要研究消费者需求才能找到创新机会。怎么研究？企业自己不会研究，所以去找调研公司去做调研，问卷搞了一大堆，座谈搞了好几场，往往还是找不到机会点。

产业创新，绝对不能依靠第三方调研公司或者行业调研报告数据。

调研公司的问卷往往是格式化的，尤其报告出来后的数据往往是经过人为修饰过的，一为了好看，二为了体现专业，但真正有效的数据往往被人为遗漏掉了。真正有效的数据来源于一手资料：即观察消费者的产品使用动作全过程。

举个例子，比如做家庭饮水机产品创新调研，调研公司会告诉你中国多少家庭用饮水机，大概用什么档次，以及各个品牌的市场份额比例。但如何找到新产品潜在的巨大新市场呢？调研公司往往给不了清晰答案，而且真正专业的调研公司也不允许给答案。所以，真正的答案还在消费者的家里。比如，只要细心观察，就会发现厨房存在饮水机产品创新机会，因为厨房做饭要用锅接水，而普通饮水机只适合用水杯接水，问题来了，机会就来了，只要开发适合大容器接水的大水槽饮水机就可以了，这样的产品创新很容易做到。

所以，真正的产品创新机会来源于消费者生活中的使用行为观察，而不是来自属于二手资料的市场调研报告。

9论：产品创新慎防“过度创新”

 很多企业为了创新而创新，严重偏离了消费者的真实需求。消费者永远不愿意为了吃点醋而去卖一斤大虾。

产品创新要永远围绕“关键购买要素”作文章，把消费者需求的“第一、第二、第三”关键购买要素列出来，然后根据竞争和企业资源去做创新，这样的创新才有效。比如方便面，消费者购买的第一关键购买要素是“口感”，第二购买关键要素是“价格”，第三关键购买要素是“包装”，至于品牌要素乃是产品创新的产物，不能放入关键购买要素中。而恰恰很多企业把“健康”放在关键购买要素里，殊不知这种创新就是过度创新，不是消费者最需求的。如果消费者认为方便面不健康，那他不会购买任何一个品牌的方便面。就好比吸烟一样，所有人都知道有害，但仍然很多人在吸烟，为什么？他有需求啊！这也就是五谷道场为什么失败的原因。非油炸是健康了，但好吃吗？能满足第一关键购买要素口感需求吗？

还有白象大骨面，诉求倾向营养健康，也是典型的过度创新，没有抓住第一需求点，就难以成为第一品牌。白象方便面的问题不是战略问题，更不是定位问题，是偏离消费者需求的过度创新问题。

反过来，统一老坛酸菜面为什么那么成功？很简单！第一个满足了“酸口味”需求！口感种类无非“酸甜苦辣咸”，甜、咸和苦不能做，只剩下辣和酸，辣被康师傅抢走，统一抓住了“酸”，所以口味差异化创新打准了，老坛酸菜面开辟了一个细分品类，成为一只打赢战略翻身仗的战略新品。

记住：慎防产品过度创新，要紧紧围绕“关键购买要素”展开创新！

10论：产品创新要舍得花钱

我发现，中国太多企业一上来就吆喝如何做品牌，仿佛品牌才是赚钱工具。而我们观察一下今天纵横世界的国际大品牌，哪一个不是靠产品创新起家的？哪一个不是扎扎实实投入巨资做产品研发成功的？

第一袋洗衣粉就是宝洁公司发明的，第一个视窗软件就是微软公司开创的，第一个随身听就是索尼公司研发的，第一瓶可乐就是可口可乐公司调制出来的。几乎所有跨国公司品牌都是靠不断的产品创新成就的。宝洁公司每年在全球数十个研发中心投入200多亿研发费用做产品创新。中国企业往往只看到了这些伟大公司的品牌，而没有看到品牌背后的产品创新巨额投入。

产品创新是智慧和资本结合投入的产物，绝对不是骗人一时的产品概念。如果说20年前，中国企业没有太多钱做研发可以理解，可是到今天仍然在利用“特殊市场机会红利”做假概念，距离消亡的时间就不会太长了。

我观察发现，中国企业家除了在产品研发上花钱舍不得，其他都舍得！比如有的企业花1800万找咨询公司舍得，有的企业花1个亿争夺央视标王舍得，有得企业老板花500万买高级轿车舍得。为什么就不愿意在产品创新上多投入一分钱呢？是找不到优秀的人才吗？不是，根本原因出在浮躁的心态上。中国很多企业老板要求当年投入当年见效，多一分钟都等不了！比如我去国内一家空调企业交流，他们说他们不愿意做产品创新，就想跟随，而且这是战略规定。很多企业老板对我说，产品创新风险太大，还是随行就市安全。我理解中国企业走到今天不容易，但如果不创新，未来之路会更难走。

中国市场经济发展到今天，已经发生了巨大的深刻变化，中国企业如果仍然没有创新的勇气和风险但当，那么未来的中国品牌崛起是没什么大希望的。

（尚域官网：www_sa-sc_com）