笔者在上一期刊文《三桶天下，砸碎漏斗型渠道》提出，制约中国肥企销售增长瓶颈在渠道模式，在此不再赘述。但撇开渠道不谈，中国肥企在品牌建设、产品开发上仍然存在诸多问题，甚至可以说是走在集体迷失的路上。

4月17日，笔者参加了郑州举办的国际化肥交易会，大小厂家可谓使劲浑身解数，八仙过海各显神通，展厅里面有让人搞不清楚的“真假洋丰”，生态肥、有机肥、水溶肥、排毒肥⋯⋯，各种概念五花八门；展厅外面吆喝声、锣鼓声、喇叭声，热闹非凡。甚至为吸引人气，有搞拳击比赛的，有穿护士服的，有开加长悍马的，奇招怪招粉墨登场。

整个交易会就是一个行业缩影，可以看出中国化肥行业仍然处于“无序竞争、混乱竞争、非正常竞争”阶段，整体行业在品牌和产品创新上，具体细说存在6大问题：

1、品牌定位没有主线，怎一个乱字了得！

至今，我们没有看到哪一个肥企品牌拥有清晰的战略定位，即使像行业领先者金正大、洋丰、鲁西等品牌，仍然非常模糊，在消费者心智中无法清晰呈现品牌认知。

没有清晰的品牌战略定位，就难以在消费者心中扎根，品牌永远处于游离状态。比如我们曾经策划的“公牛安全插座”，将插座定位在“安全”，一举在消费者心中抢注“安全认知”，与竞争对手形成差异，并暗示对手产品“可能不安全”，建立品牌自我同时屏蔽了竞争对手，销售额连续翻番，快速占据行业30％市场份额，成为绝对的市场老大。

肥企品牌战略定位可以从产品入手，也可以从需求入手，也可以从企业文化入手，关键是清晰，能表达企业的持久核心竞争力。比如金正大，控释肥做的早，也做的最好，完全可以定位在“控释肥专家”，但可惜的是该概念导入期教育成本太高，给竞争跟进者预留了时间和空间，如今控释肥概念满天飞舞，孰真孰假难以分辨，金正大没有将“控释肥”概念在第一时间变成“消费者容易理解和接受”的概念。而且最要命的是，控释肥的利益可感知性及排他性标准没有清晰建立，结果让“控释肥”成为一个“纯概念”淹没在市场中。

未来，谁第一个说清楚自己是谁，谁就在化肥行业就有了“定力”，谁就能让品牌附加值不断增加。否则，在品牌定位迷失前提下，今天付出的成本难以转化成明天的收益，因为品牌宣传没有灵魂就没有方向，就没有品牌价值的日益提升和积累。对于一艘没有方向的船，任何风都是逆风！

2、品牌形象五颜六色，百变所以不美

一个肥企存在五颜六色的产品包装，是一件司空见惯的事。一场时装发布会，虽然时装颜色各异，但也有统一的风格和主题。而很多肥企产品包装除了公司名字统一，其他都看不出有什么关联，风格各异。

首先，我们思考一个问题，五颜六色的包装是企业需要，还是农民需要？如果是农民需要，那么多企业那么多颜色，农民们还有感觉吗？其次，农民如何一眼识别出你的品牌来？如果你今天换一个颜色，明天又换一个颜色，农民还能记住你吗？

品牌颜色贵在坚持，贵在风格的统一。军队阅兵为什么气势宏大？因为颜色统一、动作统一，如果每个军人都穿不同颜色的衣服，看起来就是一伙散兵游勇。一个没有标准化颜色的肥企，是永远做不出品牌的。

另外，中国肥企品牌形象设计偏土，庄稼、果实等同质化元素充斥其中，一看就是地地道道的农资产品。赏心悦目一词与化肥包装几乎无缘。同样的诉求，完全可以用高品质设计表达，为什么搞的非像黄土地一样的低档呢？

不要轻视农民的审美水准，他们天天看全国各台卫视，他们经常进城，他们也能上网，他们不是10年前封闭在土地里的农民，他们也渴望看到美的新事物。所以，化肥包装必须升级，在消费者心中树立“专业、高科技、富有时代时尚气息”的新形象，然后持久坚持，逐渐让品牌形象刻入消费者脑海中。

3、产品概念两极化发展，让农民搞不懂

纵观化肥市场的产品概念，要么复杂的让农民搞不懂，比如“三层包膜复合肥、海藻肥、排毒肥、生命肽有机肥”，这些概念让农民听起来一头雾水；要么简单的土掉渣，比如“幸福肥、有劲肥、高产肥”，一点联想空间美感都没有。如果产品概念为了科学而难懂，等于没有概念；如果产品概念为了好懂，农民听了也没有感觉，也等于无效概念。

那什么化肥概念是好概念呢？要满足三点：第一要听得懂，第二要有联想空间，第三要有科技价值感。

比如史丹利有一个战略产品概念非常成功，占有企业1／4年度销量，可谓是行业第一大单品复合肥。其产品概念即：三安复合肥！三安（音通三铵），首先满足农民“听得懂”需求，其次给人联想是“二铵”升级版；三者价值感、科技感十足。三安概念不需要对农民过多解释，一听就懂！

再比如金正大等品牌首开“控释肥”概念，教育成本就非常高，农民第一次听到这个概念非常费解，需要营销人员不断解释。控释肥属于典型的科技本位概念，科技感十足，但亲民感较弱，市场沟通成本过高。好产品概念一定基于消费者潜在固有认知，可起到事半功倍效果。如果产品概念实在难以用通俗语言表达，可通过“看图说话”来表达，让农民一看就明白，但这种补救办法仍然过于复杂，最好把产品卖点通过一个概念一个广告语表达清晰。

 

4、产品概念假大空，农民置若罔闻

化肥行业的产品概念还存在一个明显缺陷，即制造“假大空”产品概念，用来欺骗农民消费者，结果过度营销导致对品牌信誉的伤害。农民可以被你欺骗一次，但一旦没有达到概念表达的效果预期，反过来就会形成恶性口碑传播，对品牌第二季销售构成极大障碍。

尤其那种承诺性概念，诸如亩产提高多少，这种数据化概念一定要慎用！庄稼产量受到天时、地利、种植水平等综合因素影响，单纯化肥因素对产量的影响不是比重最大环节，一旦承诺就等于承担了所有产量系统风险，结果往往不如人意，但农民思维方式简单，会把责任转嫁到你的化肥品牌上。尤其一些小企业，为了博得当季销量，营销手段无所不用其极，把化肥当作保健品来卖，实属饮鸩止渴行为。

产品好，不一定非要与产量挂钩，关键在表达产品的比较优势和独特优势。农民内心需要的不是产量直接关联性，而是希望买到真化肥、高品质化肥、可信赖化肥。只要你的产品概念让他听得懂，只要你的服务到位，只要你的品牌形象让他喜欢，农民就会买单。

5、经销商说谁好，农民就认为谁好

中国化肥市场一大特点是：经销商卖方市场！

农民与厂家人不熟，却与经销商由于地缘关系比较熟络。经销商往往出于个人利益需要，哪家产品赚钱就推荐哪个品牌的产品，农民对于经销商非常信赖，在农民眼里经销商就是专家。但经销商本质为了赚钱，在商家与农民利益之间进行微妙的平衡。中国城市各大超市卖可口赔钱也卖，为什么？消费者要！所以，化肥企业如果不想被经销商绑架，必须加大到村宣传力度，让越来越多的农民主动问询品牌，如此效果即是经销商的利益天平向企业倾斜，这点至为关键。

通过我这几年的考察，中国各大肥企在广大农村的到村宣传落地率不高，很多乡村看不到所谓大品牌的形象广告，铺货率也没有达到深度分销要求，很多农民知道某个品牌却买不到产品，导致再好的产品概念也难以最大化产生规模性销售。

还有一点需要强调，经销商天天浸淫于化肥市场，既了解农民又了解行业，对化肥的理解较深，可以称为“化肥销售专家”，对于真假产品概念具有极强的分辨能力，如果你的概念是假大空的，即使厂家和他关系再好，他为了长期做好生意，也不会坑害农民，在终端推荐上必然没有动力。所以，好概念一定要让经销商认可，让经销商发自内心的认同产品概念，如此才能积极主动的推荐。

6、口碑是关键，肥企不会用

大城市人口密集，人与人距离却很远。农村地广人稀，人与人之间距离却非常近。庄稼总是别人的好，孩子总是自己的好。口碑传播在广大农村市场是最快的一种传播方式，甚至在农村口碑和谣言划等号。

在农村做口碑营销，要遵循3个原则：1、大喇叭原则；2、权威性原则；3、隐蔽性原则。

大喇叭原则，即是找到每个村“爱传话的意见领袖”，多发地点在农村的“小卖部”，比如《乡村爱情》里的谢大脚就是典型的意见领袖，那里往往是农民聚集点，很多新闻都是从那里扩散开的。还有就是，每个村都有几块空地是老人小孩集体聊天的地方，那里也是“口碑源”。“小卖部、休憩地”，是农村两大传播阵地，这两个地方可以抓住机会进行“病毒信息”潜入。

村长、经销商、种粮大户是农村的权威，赢得他们对某品牌的偏好和好感，可以让品牌口碑传播更富杀伤力，对销售促进效果更强。

隐蔽性原则，关键在信息发布的形式要在“无意聊天中产生”，比如“听说、其他村都说”等语言，而且要有话题性。比如说今年可能大旱，化肥最好使用什么肥，可以对抗不良天气。这种传播方式不会对农民产生伤害，即使天气没有干旱，产品仍然会发挥应有较好效果。如果不顾农民切身利益，对其产生伤害，会影响第二年销售。

口碑传播，在农村市场往往起到“四两拨千斤”效果，但要注意不同区域的文化适应性，用农民的语言去传播他们想要的产品，与农民打成一片，让品牌和产品成为百姓中间的话题，其实就是运用了“新闻营销”。

化肥就是化肥，永远区隔于其他行业

化肥的本质是什么？一言以蔽之，农民的活命钱！

很多化肥企业往往偏离这个本质，跨界运用其他行业的营销手段，往往只能管用一时，却形不成系统推进战略。比如有的肥企把化肥当保健品来卖，结果导致过度承诺；有的肥企借鉴快销品方式，认为把产品摆到货架上即可，哪知道距离农民还有十万八千里。化肥的渠道从厂家到农民手里要走过多个环节，而且制约销售的要素很多，但仅从产品概念和品牌形象来看，中国肥企仍然飘在空中，产品概念没有广泛深入人心，品牌形象没有清晰建立，集体营销系统粗放，虽然面对的是农村和农民，但却距离他们内心真正的需求还很远。

中国肥企产品和品牌集体迷失的根源在于“做错了方向”，错在“从厂家到农村”的思维方式，而正确的市场逻辑是“从农村到厂家”，以此打造“倒立的营销模式”，产品、品牌、渠道、服务、管理全部围绕新模式改造，这样的模式才是真正属于“化肥行业的营销模式”。笔者将在下棋文章专门讨论“中国化肥营销模式”问题。