尚域品牌农业Ÿ新食品战略机构 郭成林

据报道，真田投入巨资广告费推广“枇杷植物饮料”，邀请华少做品牌代言人，“央视＋卫视”联动广告宣传，可以说是超豪华阵容攻打市场，但会火吗？笔者持怀疑态度，主要疑问有三——

1问：产品定位“枇杷润肺”，卖给谁？

“枇杷润肺，真田真润”，出自《本草纲目》枇杷润肺的天然功能，功能机理逻辑上成立，尤其借助PM2.5时代背景诉求，非常应景。但是卖给谁呢？我们知道饮料重度消费人群是15岁—25岁人群，这些人群生命力处于旺盛阶段，关于清肺的需求并不强烈，并且保健意识也很淡薄。中老年存在迫切需求，但并非饮料重度消费群。

一个产品能否成功，关键在于诉求的“可感知性”。王老吉去火，能否被感知？只要喝水就能去火，这是基本医学常识，再加上吃火锅的确容易上火，消费者存在迫切性需求，因此王老吉能大火特火。而枇杷饮料润肺功能，消费者能感知到吗？如果不能被感知到，第二次购买如何形成？

饮料的功能诉求关键在于“功能诉求的度”，说过了，作茧自缚；说少了，消费者没感觉。六个核桃，成功成在“补脑”认知上，消费者对核桃补脑的要求就是“精神需求”，没有期望有立杆见影的功能，所以这个“度”把握的非常好。

消费者普遍存在“润肺”功能的潜在需求吗？如果肺病存在就去买药了，如果没病，就没有需求。不象润喉，因为嗓子不舒服是普遍存在的问题，存在规模化需求。润肺，诉求的太深了！

另外，“枇杷润肺，真田真润”广告语的记忆点不够深刻，太过理性。饮料属于情感消费，必须能引发冲动性消费。即使理性的功能诉求，也要通过感性的手法传播。王老吉的广告在这方面处理的非常到位，功能诉求单纯，画面时尚够热，直接能调动消费者的跟风情绪。而真田虽然用华少代言，但广告画面的时尚感、热度不足，缺少消费煽动性。

2问：产品包装设计“有记忆点”吗？

一眼看过去，真田枇杷饮料包装“平淡无奇”。在中国数百种饮料中难以脱颖而出。一个创新产品，一定要有与众不同的包装设计。真田饮料包装缺少视觉冲击力，难以产生“过目不忘”的效果。

“功能定位、包装设计、产品口感、资金投入”是饮料成功的四要素。包装是消费者对产品的直接感知，也是最大的“记忆符号”。王老吉红罐包装，设计虽然粗糙，但颜色记忆点深刻。包装设计不在精美，而贵在“风格独特”。

作为第一只“枇杷润肺”饮料，真田包装设计弱化了新品类的独特性，没有把枇杷背后的“天然戏剧性”表达出来，这是最大的失误之处。

以产品包装设计创新见长的农夫山泉，总是能推出瓶型亮丽的产品，比如“水溶C100、农夫山泉瓶盖”,总能让消费者记住他的与众不同的产品戏剧性。

还有脉动的大蓝瓶子，上市之初非常抓眼球。真田枇杷的独有色彩是什么？我们很遗憾的没有在现有产品包装上看到。

3问：高举高打推广方式，一定奏效吗？

只要是“新产品”，一定存在巨大的市场风险。而一开始高举高打的推广方法，除了有利于产品招商外，对于拉动消费存在诸多问题，尤其是资金的浪费。真田不该直接上央视，而应首先重点运作对“枇杷清肺”有传统认知的区域，比如福建。区域试销，能够检验产品功能的消费接受度，能检验产品自身存在的问题，能检验营销队伍的终端销售执行力。统一老坛酸菜面如果没有经过细分市场的“终端三次打击”试销，就没有全国快速复制的成功。

真田枇杷饮料首先应该找到“细分领袖人群”，先让他们喝起来，带动其他人群跟风，此时再大规模广告投入推波助澜，即可收到非常好的规模化销售效果，而且不容易产生资金浪费。在队伍、管理、渠道等没有理顺的前提下，真田就冒然大手笔广告投入，容易引发“巨量经销商库存”，一旦旺季错过，就只能第二年重来，“夹生饭”对于饮料企业非常不好消化。

以上三点，是笔者对真田枇杷饮的营销疑问，希望真田枇杷饮料能火起来，毕竟枇杷是非常好的天然功能性食品，比那些“香精＋色素”的所谓品牌饮料好上很多倍。但如果策略不得当，好产品也不一定能卖的好！