由于历史的原因，我国的工业革命比西方晚了100年，从19世纪60年代的洋务运动开始，我国才开始自己的工业革命，而这个时候，西方国家的经济实力已经取得了飞速发展。中国近代民族企业虽然在20世纪二三十年代得到了一定的发展，但随后接连不断的战乱又给中国的民族企业以毁灭性打击。从新中国成立到改革开放前，中国才基本建立了比较全面的工业体系。这无疑给中国工业的发展带来了严重的影响。面对西方国家已经走过的工业化道路，中国的企业必须走出一条具有自己特色的道路，才能赶超西方国家。我国在进行国家建设的时候强调，要走有中国特色的社会主义道路，同样，中国工业的发展也要走有中国特色的工业发展道路。

从1979年改革开放开始的经济体制转变，催生了最初的中国营销。中国营销从无到有，用了30年的时间走完了西方国家用上百年时间才走完的路，让世界对中国刮目相看。这也体现了中国营销的力量。在这30年里，有过成功，也有过失败，但无论是成功还是失败，对中国的营销来说，都是一笔宝贵的财富。今天，中国的营销环境发生了具大的变化，这对中国的营销来说，是巨大的挑战，也是巨大的机遇。我们相信，中国的营销能够延续它的辉煌，再次创造奇迹。

1.1 中国工业品营销的未来重在创新；

通过前面几章的论述，我们看到了在中国市场上，工业品营销的发展。那么未来的工业品营销又该如何走势呢？如何才能走出有自己特色的道路呢？答案只有一个：创新。

首先，要把工业品营销从单纯的销售上升到战略的高度。企业的发展讲究战略，营销作为企业根本的利益实现途径当然也要讲战略。战略的营销管理要求营销不仅仅是把产品卖出去，还要讲究怎么卖，卖给谁，卖的目的是什么，如何卖才能更好地为企业的战略服务等。只有把营销管理上升到战略营销管理，才能实现营销的规范化和系统化，更好地为企业实现经济利益。

其次，要注意对品牌的营销。从前面的内容里我们已经知道了品牌的价值和力量，品牌是企业最好的宣传。在产品同质化严重的今天，没有品牌的推动，企业的产品是很难胜出的。同时，品牌也是提升企业竞争力的重要手段和途径。

第三，由点到面的创新过程。企业的创新是个系统的工程，这个工程需要逐步推进，需要由点到面、循序渐进地完成。在创新的过程中，要注重细节，注重从小处着眼，点、面结合，一步一个脚印，踏实走好每一步；同时放眼整个企业，放眼未来，保证每一步都是朝着同一个正确的方向和目标迈进。

第四，可以适当地向消费品营销学习。虽然工业品和消费品有很大的区别，但并不影响向消费品营销学习，因为万物之间有些东西是相通的。在灰色营销慢慢退出历史舞台的时候，客户更看重的是产品的附加价值以及能给使用者带来什么。在这种情况下，很多消费品营销理念与促销方式和工具都可以为工业品所用，大胆尝试，大胆创新。

创新是一条艰苦的路，需要企业领导和全体员工的共同努力来完成。创新的方式方法也很多，需要企业根据自身的特点和实际情况酌情考虑。虽然方式方法不同，但创新的根本目的是相同的，就是提高企业的竞争力，在未来的竞争中站稳脚。还有一点是相同的：企业要进行创新，有些问题必须是要注意到的。

1. 不能急功近利

正如我们刚刚说到的，企业的创新是一条艰苦的路，其对企业的影响不是在短时间内就能看到的，而且前期的创新过程也会比较长，这就要求企业要把眼光放得长远一点，想得要远一些。认识到创新是对当前的状态进行创新，但却不作用于当前，而是作用于未来。急功近利只能让企业的创新失败，甚至会因此而影响企业的正常运转。

2. 有开拓精神

企业创新没有固定的规律可以遵循，也不会有现成的模板可以照搬，所有的一切都要企业自己去摸索，去实践。所以，企业要有开拓精神，敢于尝试，敢为天下先。不要去想自己是不是第一个这样做的人，也不要想等等看，看看其他企业的效果如何，要抓住机会，开拓进取，要知道，第一个吃螃蟹的人尝到的是美味。不过，这一切都要建立在切实可行的计划和方案基础上。无目的、盲目的创新我们是不赞成的，也是有百害而无一利的。我们鼓励开拓进取、敢想敢干的精神，但也反对盲目，反对冒进。

3. 时刻关注市场动态

市场最能直接反应经济发展和社会需求，市场动态决定着企业的发展方向和战略规划。所以，企业要时刻关注市场动态，及时根据市场动态来进行创新和生产。科学技术的发展带动了信息化的发展，信息的流通速度空前迅速，这也为企业了解市场动态提供了便利条件。互联网的普及，ERP的上马，传媒等，都可以为企业了解市场提供及时有效的信息。企业要做的就是及时分析整理这些信息，找到对自己有用的信息，甚至能根据这些信息预测出未来的发展趋势，这样的企业才能不断适应市场需求，不断提高竞争力。

4. 有长远的战略规划

也许早几年，提到战略规划，可能很多企业都还不知道是什么。可是现在，越来越多的企业认识到了战略规划的重大意义，也纷纷开始为企业做战略规划了。战略规划就相当于企业的未来发展目标，为企业的发展指引方向。有了战略规划，企业的创新才有目的可遵循，而不会偏离发展方向。我们说，企业创新不是随机的，而是有一定目的和目标的，这个目标就是企业的战略规划，创新是实现战略规划的手段和途径。

5. 全体员工齐上阵

企业是人的企业，是由全体员工组成的企业，企业的每一次改革和创新都与企业的员工息息相关，所以，创新也是全体员工集体智慧的结晶，而不是某个人或某人团队能完成的。所以，在企业创新中，企业领导要注意发挥全体员工的力量，全体动员，把企业的创新真正落到实处，真正把创新进行到底。领导以身作则，树立榜样，员工集体参与，这样的企业，这样的团队，就是战胜一切的力量源泉，就是提高企业竞争力的力量和智慧源泉。

6. 学会与人分享和交流

在创意酷网站举办的一次活动中，发布的创新产品90％都是来自于国外，而发表评论的绝大多数也是来自国外的朋友。这其中就反映了我国企业的一个问题：不愿与人交流和分享。也许是因为中国的某些现实原因吧，总是怕把自己的想法说出去之后会被人剽窃。但在企业创新的过程中，这种想法是要不得的，一定要学会与人分享和交流。在分享和交流的过程中，听取对方的意见和建议，彼此交流心得，交流经验，这可以让企业找到解决发展创新过程中的问题的方法，或是会突然产生某个创新的点子，这样就可以缩短企业自己摸索的时间，帮助企业提高创新的效率。 

同时，创新也是一条漫长的路。

1. 创新的结果不是立竿见影的，而是一个漫长的过程。正如我们前面提到过的，创新的目标是未来而不是当下。所以，企业不能因为短时期内没有看到创新的成果就放弃创新，或是对之前所做的创新的努力全盘否定，重新来过。

2. 创新前期的准备工作是个漫长的过程。创新不是某人的一时冲动、由感而发，而是建立在企业实际情况基础上的、有准备、有目的的活动。所以，前期的准备工作，包括对企业的实际情况进行分析，对市场进行分析等，都需要一个过程、一定时间来完成。这个过程还包括对现有人员的测评和考察，看是否符合创新的需求；如果不符合，还要对现有人员进行培训，或是聘请相关人员。

3. 创新的过程也是漫长的。创新意味着对原有事物的继承、发扬或否定，这必然会影响到某些人的既得利益，会不可避免地听到一些反对的声音。这些反对的声音处理不好，会影响创新的进展和结果。而处理这些反对声音又不是一件容易的事情，所以决定了创新是个长期的工作。

尤其是对技术创新来讲，更是一个漫长的过程。从前期的市场调研和分析，到技术的研发，再到试验，到最后转化为成果，每一步都不是简简单单就能完成的事情。也许有人会说，那我直接引进技术不就可以了吗。是的，引进技术确实比自己研发要省很多时间和精力，但却涉及到另外一个问题：本土化。引进的技术毕竟是国外的技术，要让它适合中国的需要，适合企业的特征，这是不可缺少的步骤。否则，要么是企业的机器设备无法应用该技术，要么是该技术生产出来的产品不适合中国市场的需求。这样的技术还不如不引进。

1.2 “绿色”引领时代

所谓的绿色营销，是指企业在生产经营过程中，将企业的自身利益、客户利益和环境保护利益三者结合起来，并以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。绿色营销要求企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以客户的绿色消费为中心和出发点，建立企业的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、客户利益和环境利益相结合的原则。

我们之前听说过比较多的工业品营销的方式主要是关系营销和信任营销。关系营销已经渐渐淡出了市场，现在比较多的是信任营销。

那为什么又要提出“绿色营销”这个概念呢？我们不妨先来看一些数据。

l  1993年底，据对184家污染较大的企业统计，工业废水年排放5293.04万吨，废气年排放726570万标立米，固体废弃物年排放量31.51万吨。历年累计堆存量46.1万吨，占地4.14万平方米。

l  从20世纪40年代初开始，每年从夏季至早秋，只要是晴朗的日子，洛杉矶城市上空就会出现一种弥漫天空的浅蓝色烟雾，使整座城市上空变得浑浊不清。1943年以后，烟雾更加肆虐，以致远离城市100千米以外的海拔2000米高山上的大片松林枯死，柑橘减产。仅1950－1951年，美国因大气污染造成的损失就达15亿美元。1955年，因呼吸系统衰竭死亡的65岁以上的老人达400多人；1970年，约有75％以上的市民患上了红眼病。这就是洛杉矶光化学烟雾事件。

l  1985年，英国科学家观测到南极上空出现臭氧层空洞，并证实同氟利昂（CFCs）分解产生的氯原子有直接关系。到1994年，南极上空的臭氧层破坏面积已达2400万平方公里，北半球上空的臭氧层比以往任何时候都薄，欧洲和北美上空的臭氧层平均减少了10％－15％，西伯利亚上空减少了35％。

l  据分析，在过去二百年中，二氧化碳浓度增加了25％，地球气温平均上升0.5℃。估计到下个世纪中叶，地球表面平均温度将上升1.5－4.5℃。科学家预测：如果地球表面温度按现在的速度继续升高，到2050年全球温度将上升2－4摄氏度，南北极地冰山将大幅度融化，海平面会大大上升，一些岛屿国家和沿海城市将淹于水中；温室效应有可能会使被冰封十几万年的史前致命病毒重见天日，严重威胁人类的生命安全。

其实这些都是我们知道的，只是很少把它们跟营销联系在一起，现在，我们把它们联系在一起，就产生了一个新的概念——绿色营销。与传统的营销方式相比，绿色营销有三个主要特点：

1. 具有鲜明的时代性

绿色营销是知识时代的产物，绿色营销的理论和实践以知识经济和社会的可持续发展为指导思想，同时以知识和科学技术发展为支持，为绿色技术的开发、绿色能源的使用、绿色产品的生产创造有利条件。

2. 一切以绿色为前提和依托

我们对“绿色”产品并不陌生，很多食品上都有“绿色产品”的标志，但真正意义上的绿色产品，不仅质量合格，而且生产过程、使用和处理、处置过程都必须符合环境保护要求，不仅要尽可能地将污染消除在生产阶段，而且还要最大限度地减少产品在使用和处理过程中对环境的危害。

绿色营销倡导的是绿色，所以要求企业在追求利益的同时，必须考虑到对环境的保护。在对自己的产品进行宣传的时候，也要注意给客户灌输绿色思想。据统计，75％以上的美国人、67％的荷兰人、80％的德国人在购买商品时会考虑环境问题，有40％的欧洲人愿意购买绿色食品。

曾是“全球500强”的化工企业的孟山都公司，曾一度因浪费资源遭到公众的指责，企业形象受到严重影响。该公司的董事长鲍勃·夏当罗认识到绿色营销的重要性后，立即转变发展战略，开发有利于环境的可持续发展的新技术和新产品，保证了公司的顺利发展，并被美国商业周刊选为2008年十大最具影响力企业之一。

3．具有可持续发展性

绿色营销的目的是实现社会资源、自然资源、生态资源的永久利用，保护和改善生态环境。要实现绿色营销，必须从技术开发、产品设计、物品采购、生产工艺、质量标准、包装材料、广告策划及促销方案等产品生产的各个环节和方面，贯彻“绿色思想”，从而使绿色产业、绿色产品、绿色消费、绿色意识的发展形成一个可持续发展的良性循环。

绿色营销诞生于工业发达国家，几年前才传入中国。起初，大多数企业没有意识到绿色营销的巨大发展空间，认为只是一种宣传方式，打着绿色的牌子，以此来吸引更多的客户。但随着时间的发展，企业已经改变了这种想法，对绿色营销的兴趣越来越强烈，并且开始从事绿色营销活动。尤其是比利时生产的可口可乐饮料罐被污染事件，让更多的企业界人士认识到绿色营销的迫切性和重要性，认识到企业的环保形象对产品的销售的巨大影响。对企业来说，面对异军突起的绿色消费，了解、重视和实施绿色营销已经成为今后企业发展中的重大问题。

 

案例分享：砸下20亿，正泰进军太阳能产业

 

2009年5月25日，浙江正泰太阳能科技有限公司首条20兆瓦微晶非晶第二代薄膜电池生产线正式投入试生产，这标志着中国太阳能电池生产迈入了“薄膜时代”。

今年1月，该公司自行研制的国内第一块真正意义上的太阳能第一代薄膜电池已经正式下线，这是我国首个薄膜太阳能电池产品，它的问世填补了国内在该领域的空白。

正泰集团是国内规模最大的低压电器生产企业。在谈到为什么会选择太阳能产业的时候，正泰集团董事长南存辉说道：21世纪，最大的竞争就是能源的竞争。从现在的情形看，新能源产业最有可能成为新兴龙头产业。随着国际经济的不断发展，全球能源竞争的趋势增强，面对有限的能源，开发新能源和新环保技术已经成为客观的趋势，谁抢占了新能源市场的先机，谁就有可能成为下一轮产业兴起的龙头。在投入太阳能产业前，正泰集团也曾考虑过很多项目，要么没有与集团现有的低压电器产业链结合起来，要么不能适应未来市场需求，结果都被否决了。董事长南存辉透露，“正泰”正从做专到做高、做新转型，载体就是前景光明的光伏产业。“发展太阳能正是看中了这一点。”南存辉说，

据介绍，目前“正泰”在太阳能电池项目上的投资接近20亿元，试投产的20兆瓦的国内首条微晶非晶薄膜电池生产线，预计今年的产值可达10亿元左右。“它能够满足1300个家庭日常所需用电，”南存辉说，“我们的目标是到2013年，做到1000兆瓦的年产能。”

企业绿色营销观念的确立不是一朝一夕的事情，需要经过一定的过程才能够实现。

1．树立绿色营销观念

正如我们前面说过的：观念决定成败。进行绿色营销，必须先树立起绿色营销的观念，充分了解，这样才能保证在思想认识上不会有什么偏差。绿色营销观念是在绿色营销环境下企业生产经营的指导思想。企业营销决策的制定必须建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基础上，以此来促进企业市场营销向绿色营销转变。

2．设计绿色产品

企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，所谓绿色产品是指对社会和环境改善有利的产品，或称无公害产品。这种产品的核心功能既要能满足客户的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有益的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。而且在产品的设计、生产、包装和销售上都要时刻以环保和减少浪费为前提。

3. 制定绿色产品的价格

价格是市场的敏感因素，实施绿色营销也不例外，也要认真研究绿色产品价格的制定。与传统产品相比，绿色营销的产品定价除了要考虑生产成本之外，还要考虑产品中所包含的环保成本，大致有下面几项：

l  在产品开发中增加环保功能而花费的研制经费

l  在产品生产制造中研制环保工艺的成本

l  使用新的绿色原料、辅料而增加的资源成本

l  实施绿色营销而增加的管理成本和销售费用

4. 实施绿色营销

一般来说，因为绿色产品增加了很多环保的因素，产品的价格要相对普通产品高一些，所以企业在销售的时候要让客户明白企业的产品价格为什么会高，产品的附加价值在哪里，对客户进行绿色营销的宣传推广，这样才真正实现绿色营销。

尽管从理论上说，绿色营销是传统营销的延伸与扩展，但它毕竟是社会经济发展到一定阶段的产物。所以，与传统营销相比，无论是营销观念还是营销组合策略，绿色营销都显示出独特的、崭新的内涵和顽强的生命力。实施绿色营销是国际公认的未来企业发展的方向，同时也是国际经济贸易活动的大趋势，绿色营销必将成为21世纪市场营销的主流。

 

案例引申

取之不尽、用之不竭的太阳能，将在本世纪中叶成为我国的重要能源。在中科院2009年的工作会议上，已正式批准启动实施太阳能行动计划，该计划以“2050年前后太阳能作为重要能源”为远景目标，并确定了2015年分布式利用、2025年替代利用、2035年规模利用三个阶段目标。

我国的太阳能资源丰富，全国三分之二的国土面积年日照在2200小时以上，沙漠面积大，具有发展太阳能的巨大潜力，这些都给我国研发利用太阳能资源提供了非常有利的条件。

正泰集团一直致力于低压电器的生产，是我国最大的工业电器专业厂商之一，他们之所以斥巨资投入到太阳能产业，是因为看到的该产业的未来发展空间。他们的投资不是盲目的，这点我们从南存辉董事长的话里就可以看出来。正泰集团在太阳能产业上的投入，增加了企业的竞争力，为企业产品价值的塑造加上了强有力的一笔，在获得自身利润的同时也为社会和人类的发展做出了贡献。

丁兴良：工业品营销研究院院长，中国工业品实战营销创始人，中国工业品营销资深咨询专家，开创国内专业研究工业品营销的先河,15年潜心致力于工业品营销研究的深厚功底，13年工业品营销专业培训与咨询经验， 200多家工业品营销咨询项目经验，1000多场的营销培训经验，对工业品营销战略、品牌战略、组织设计、薪酬绩效、业务管控、渠道管理、人才压模建设、服务营销、大客户营销、项目性营销等领域有独到的研究和深厚的咨询经验。13年来出版工业品营销专业书籍：《工业品营销学》《突破工业品营销瓶颈》《大客户销售策略与项目管理》 《项目型销售与标准化管理》等达68本，被中国机械工业出版社授予“金牌作者称号”。

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