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丁兴良：中央空调行业 --“营销之路”走向何方？
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作者：丁兴良
一、 前言
中央空调在世界上已有百年的发展历史，在中国也有20多年的应用时间，上世纪90年代，长期以来，活跃在国内中央空调市场的几乎是清一色的外国军团。来自美国的约克、特灵、麦克维尔，以及日本的大金、日立、三菱等传统供应商的中央空调产品在国内的市场占有率达90%以上。然而真正引起国内企业关注还是近几年。自2000年，随着家用空调的微利，导致但近年来，市场机会吸引了越来越多的国内家电巨头加入。国内美的、格力、海尔等巨头率先涉足该领域后，格力、海信、小天鹅、新科、TCL、远大等纷纷跟进；欲从占据着国内中央空调市场90%以上份额的国外品牌中“虎口抢食”。一场土洋之争风暴正袭向中央空调领域，对在中国市场根基已深的大金、日立、开利、麦克维尔、特灵、约克等跨国品牌形成了包围之势，中国中央空调市场新的格局正在形成，引狼入室，还是与狼共舞呢？。
二、营销的现状透视
1、良好的发展机遇
众多企业纷纷进入中央空调领域，其间虽然面临诸多挑战，但发展的机遇也非常多。作为中国制冷行业中唯一一个未完全开发的“金矿”，面临着以下良好的发展机遇。
第一：是市场容量大
事实上，据有关方面统计，2003年商用空调（含户式中央空调）市场容量将达到85亿元，2004制冷年度，中央空调市场的增长率就已超过40%，销售额达到80亿元。尤其是不同于家用空调价格战已到强弩之末，中央空调市场一直保持着相对较高的利润率，，2005年达到180亿元以上，业内人士预测，2010年将达成400亿的市场空调。市场空间迅速巨大，而利润至少是30%--40%以上。这对于众多在市场上艰难逐利的企业，尤其是仍在价格战中挣扎的家电企业来说，无疑是极其诱人的。如此巨大的市场空间使得企业面临广阔的发展空间，前景一片看好。
据了解分析，在欧美及日本等发达国家市场，中央空调销售比例和制冷量早已超过家用空调。例如，美国每年销售600万套用于别墅建筑的户式中央空调，而窗机销售量只有400万套左右。欧洲国家的新建楼盘基本都采用中央空调系统。日本也是如此。有业内人士指出，从全球市场情况看，中央空调和家用空调市场容量比例大约是55：45。
资料来源：慧聪国际资讯
第二；中央空调的利润比较丰厚。
厂商存在于市场中，最根本的目标就是追求利益，求得继续生存和长远发展的机遇，而中央空调的整体平均利润2004—2005年40%，正好满足这一条件。据了解，中央空调的整体费用构成非常复杂，一般分为设计费用、产品费用和安装费用三部分。由于中央空调的国家标准尚未确立，行业发展秩序比较混乱，各个厂商对利益追求的不同，这其中留给经销商和产品制造商的操作空间就非常大。有媒体曾报道中央空调整体利润在15%左右，以笔者所获悉情况来看，那简直是“小儿科”，“外行说瞎话”。据笔者获得的第一手数据表明，中央空调的利润回报率最起码在50%以上，有的甚至有200%以上。虽然其中含有10—15%的质保金，乃至拖欠货款的事项发生，但厂商从中获得的利润还是非常可观的。事实上，也正是看中了这一点，无数的厂商才纷纷涌入这个大“熔炉”去“淘金”。
资料来源：慧聪国际资讯
第三：市场上没有占据绝对垄断地位的强势品牌，进入门槛不高，新生品牌很容易进入，并有可能促成新的市场格局的诞生。
在2003年，整个国内中央空调市场上密密麻麻地簇拥着几百家大小品牌。而今，随着中央空调市场竞争加剧，到2005年的时候，两年之内现有的130多个品牌将被缩减到40至50个品牌，市场将持续整合，品牌集中度会进一步加强。
而且，国内年销售额做到20亿元以上规模的只有寥寥3家，年销售额突破20亿元的更可能只有大金一家，其市场份额不到10%，而其他绝大多数品牌年销售额都只有几亿，这样的一种市场状况很鲜明的反映出中国中央空调市场的不成熟，同时也预示着中国中央空调前景无限，新进入品牌完全有机会在新的领域取得突出业绩。
第四：“本土优势+营销技术”比拼技术命脉
美国和日本在压缩机技术上遥遥领先于国产品牌，但并不代表他们在营销上面也能始终领先。事实上，与家用空调销售直接面对消费者不同的是，家用中央空调面向的消费群体更多的是房地产开发商、建筑设计院，属于典型的关系营销，而这恰恰是本土企业的强项。
许多企业开始充分利用其原有的强大渠道优势。一些企业在许多消费者最常购买家电产品的卖场设立了专门的家用中央空调卖场；海尔等企业甚至在许多城市建立了家用中央空调专卖店，“坐阵”的专业技术人员为消费者提供产品比较，图纸设计，方案报价，上门测量，实际安装等全套服务；江苏五星、苏宁等电器连锁巨头也纷纷设立了专业的中央空调销售公司。
还有企业利用原有的家居市场，将家居市场建成展示产品、招揽客户的阵地；部分优秀的本土企业开始学习大金等品牌一贯紧盯工程项目的做法，随时查看“政府采购网”、“建筑网”等专业性网站，只要是有大型工程有暖通系统配套的要求，都能做到无孔不入。此外，各大企业纷纷加大宣传力度，将普通家用空调的市场操作策略应用到家用中央空调领域，进行现场促销、社区展示等系列活动。他们的这些做法在一定程度上弥补了本土企业欠缺核心技术的劣势，当然也与现阶段的实际市场环境是相吻合的。
第五，国家标准建立，市场日趋规范
从2002年开始，北京、上海等地家用电器协会专门召集了一些中央空调行业的专家来筹建中央空调协会，目的就是要把中央空调行业做得更标准、更规范。2003年SARS危机之后，业界对于尽快建立全国统一的中央空调行业标准的呼声更是强烈。从2003年下半年以来，行业协会及多家企业都开始着手制定有关中央空调安装、设计、验收规范，虽有缺陷，但制定全国统一的国家标准已经是大势所趋；而伴随着国家标准的建立，整个中央空调市场将进入健康、有序、稳健、快速发展的阶段。这也是中国企业进军家用中央空调市场的良好机遇。
所以，国内新生品牌进军中央空调，虽然拥有这样那样的优势，但仍应该冷静面对挑战，正确看待机遇，扬长避短，化短为长，避免直接冲突，主攻目标客户亟需而洋品牌忽略的市场，这样才有可能取得局部胜利，最终赢得全面反攻的时机！
中央空调在世界上已有百年的发展历史，在中国也有20多年的应用时间，上世纪90年代，长期以来，活跃在国内中央空调市场的几乎是清一色的外国军团。来自美国的约克、特灵、麦克维尔，以及日本的大金、日立、三菱等传统供应商的中央空调产品在国内的市场占有率达90%以上。然而真正引起国内企业关注还是近几年。自2000年，随着家用空调的微利，导致但近年来，市场机会吸引了越来越多的国内家电巨头加入。国内美的、格力、海尔等巨头率先涉足该领域后，格力、海信、小天鹅、新科、TCL、远大等纷纷跟进；欲从占据着国内中央空调市场90%以上份额的国外品牌中“虎口抢食”。一场土洋之争风暴正袭向中央空调领域，对在中国市场根基已深的大金、日立、开利、麦克维尔、特灵、约克等跨国品牌形成了包围之势，中国中央空调市场新的格局正在形成，引狼入室，还是与狼共舞呢？。
二、营销的现状透视
1、良好的发展机遇
众多企业纷纷进入中央空调领域，其间虽然面临诸多挑战，但发展的机遇也非常多。作为中国制冷行业中唯一一个未完全开发的“金矿”，面临着以下良好的发展机遇。
第一：是市场容量大
事实上，据有关方面统计，2003年商用空调（含户式中央空调）市场容量将达到85亿元，2004制冷年度，中央空调市场的增长率就已超过40%，销售额达到80亿元。尤其是不同于家用空调价格战已到强弩之末，中央空调市场一直保持着相对较高的利润率，，2005年达到180亿元以上，业内人士预测，2010年将达成400亿的市场空调。市场空间迅速巨大，而利润至少是30%--40%以上。这对于众多在市场上艰难逐利的企业，尤其是仍在价格战中挣扎的家电企业来说，无疑是极其诱人的。如此巨大的市场空间使得企业面临广阔的发展空间，前景一片看好。
据了解分析，在欧美及日本等发达国家市场，中央空调销售比例和制冷量早已超过家用空调。例如，美国每年销售600万套用于别墅建筑的户式中央空调，而窗机销售量只有400万套左右。欧洲国家的新建楼盘基本都采用中央空调系统。日本也是如此。有业内人士指出，从全球市场情况看，中央空调和家用空调市场容量比例大约是55：45。
资料来源：慧聪国际资讯
第二；中央空调的利润比较丰厚。
厂商存在于市场中，最根本的目标就是追求利益，求得继续生存和长远发展的机遇，而中央空调的整体平均利润2004—2005年40%，正好满足这一条件。据了解，中央空调的整体费用构成非常复杂，一般分为设计费用、产品费用和安装费用三部分。由于中央空调的国家标准尚未确立，行业发展秩序比较混乱，各个厂商对利益追求的不同，这其中留给经销商和产品制造商的操作空间就非常大。有媒体曾报道中央空调整体利润在15%左右，以笔者所获悉情况来看，那简直是“小儿科”，“外行说瞎话”。据笔者获得的第一手数据表明，中央空调的利润回报率最起码在50%以上，有的甚至有200%以上。虽然其中含有10—15%的质保金，乃至拖欠货款的事项发生，但厂商从中获得的利润还是非常可观的。事实上，也正是看中了这一点，无数的厂商才纷纷涌入这个大“熔炉”去“淘金”。
资料来源：慧聪国际资讯
第三：市场上没有占据绝对垄断地位的强势品牌，进入门槛不高，新生品牌很容易进入，并有可能促成新的市场格局的诞生。
在2003年，整个国内中央空调市场上密密麻麻地簇拥着几百家大小品牌。而今，随着中央空调市场竞争加剧，到2005年的时候，两年之内现有的130多个品牌将被缩减到40至50个品牌，市场将持续整合，品牌集中度会进一步加强。
而且，国内年销售额做到20亿元以上规模的只有寥寥3家，年销售额突破20亿元的更可能只有大金一家，其市场份额不到10%，而其他绝大多数品牌年销售额都只有几亿，这样的一种市场状况很鲜明的反映出中国中央空调市场的不成熟，同时也预示着中国中央空调前景无限，新进入品牌完全有机会在新的领域取得突出业绩。
第四：“本土优势+营销技术”比拼技术命脉
美国和日本在压缩机技术上遥遥领先于国产品牌，但并不代表他们在营销上面也能始终领先。事实上，与家用空调销售直接面对消费者不同的是，家用中央空调面向的消费群体更多的是房地产开发商、建筑设计院，属于典型的关系营销，而这恰恰是本土企业的强项。
许多企业开始充分利用其原有的强大渠道优势。一些企业在许多消费者最常购买家电产品的卖场设立了专门的家用中央空调卖场；海尔等企业甚至在许多城市建立了家用中央空调专卖店，“坐阵”的专业技术人员为消费者提供产品比较，图纸设计，方案报价，上门测量，实际安装等全套服务；江苏五星、苏宁等电器连锁巨头也纷纷设立了专业的中央空调销售公司。
还有企业利用原有的家居市场，将家居市场建成展示产品、招揽客户的阵地；部分优秀的本土企业开始学习大金等品牌一贯紧盯工程项目的做法，随时查看“政府采购网”、“建筑网”等专业性网站，只要是有大型工程有暖通系统配套的要求，都能做到无孔不入。此外，各大企业纷纷加大宣传力度，将普通家用空调的市场操作策略应用到家用中央空调领域，进行现场促销、社区展示等系列活动。他们的这些做法在一定程度上弥补了本土企业欠缺核心技术的劣势，当然也与现阶段的实际市场环境是相吻合的。
第五，国家标准建立，市场日趋规范
从2002年开始，北京、上海等地家用电器协会专门召集了一些中央空调行业的专家来筹建中央空调协会，目的就是要把中央空调行业做得更标准、更规范。2003年SARS危机之后，业界对于尽快建立全国统一的中央空调行业标准的呼声更是强烈。从2003年下半年以来，行业协会及多家企业都开始着手制定有关中央空调安装、设计、验收规范，虽有缺陷，但制定全国统一的国家标准已经是大势所趋；而伴随着国家标准的建立，整个中央空调市场将进入健康、有序、稳健、快速发展的阶段。这也是中国企业进军家用中央空调市场的良好机遇。
所以，国内新生品牌进军中央空调，虽然拥有这样那样的优势，但仍应该冷静面对挑战，正确看待机遇，扬长避短，化短为长，避免直接冲突，主攻目标客户亟需而洋品牌忽略的市场，这样才有可能取得局部胜利，最终赢得全面反攻的时机！
