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4P销售--将做大单进行到底（下）
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第3招：职业销售人员的常用手法是什么？
销售人员的成功，往往需要看他领悟到了哪个阶段。从普通的销售上升为行业内的顶级销售人员，需要大量的实战经验和深入思考，一般销售人员的成长大致会经历以下五个阶段：
第一类销售人员：是属于菜鸟类，通常从事销售的时间为6个月-1年以内的时间，看到客户，眼睛发光，拼命拉着客户开始介绍自己公司的产品及对客户的好处，能够降低成本，提高利润等；这种只会说，而很少听的人，销售通常比较难做，因为，根据我们研究发现，销售人员与客户沟通时间越长，参与程度越高，通常成功几率比较大；这种境界叫菜鸟境界。
第二类销售精英：是属于中鸟类，通常从事销售的时间为1年-3年以内的时间，喜欢玩销售技巧，经常问客户：“这周有空，还是下周呢？”、“那我来做一份技术方案，你准备向老总或者技术总监来推荐，是吗？”，然而，面对经验丰富的采购高手，通常难度比较大，采购经理的回答：“对不起，我都没有空；或者，我看看方案再说吧”。
第三类营销顾问：是属于老鸟类，通常从事销售的时间为3-5年，这类销售顾问，通常比较不慌不忙，能够站在客户的立场，为客户着想，例如：“你期望：提供一些什么产品？、为什么你需要这类产品呢？、我感觉：这个产品是不错，不过技术不够稳定，而且价格比较贵，所以，我建议：你这样的大客户应该选择技术稳定的产品比较好！”；这类销售顾问，就像医生一样，懂得望、闻、问、切四个技巧，而且专业知识也比较成熟，这种老鸟，通常能把价格向价值进行转变，从而提升客户的真正的价值，建立忠诚度的客户。要想做到老鸟，平时沟通要做到三招，第一招，虚招。大家含寒喧寒喧。第二招，实招，一点点展现你的实力。最重要的是第三招，叫见招拆招。需要慢慢的引导客户。
第四类营销专家：是属于遛鸟类，通常从事销售的时间为5年以上，这种销售专家，是到什么山唱什么歌，见人说神话，见鬼说人话的，见到好朋友说真心话，见到不人不鬼说胡话。他们与客户沟通，谈技术层面比较少，谈理念更多，重点是让客户有成就感。达到遛鸟境界的人他一定可以做到，兵来将挡水来土掩。这个境界是最厉害的境界，我们认为是最高明的境界。
第五类行销大师：属于呆鸟类，也简称神鸟。这种人要么不发言，要发言都是一套一套的。这个境界我们叫做呆鸟境界。举例说：有人总结了四句话，第一句，读万卷书不如行万里路。这么一句话说，实践很重要。第二句，行万里路不如阅人无数。要多的实践更重要，第三句，阅人无数不如听名师指路，就是说在行业里面，有成功人给你指路。相对而言，要少掉很多摸索的境界。第四句，听名师指路，不如消化吸收，慢慢领悟，这个境界高了。像这么总结的，这么好的高度的，就可以认为是呆鸟。
通过上述销售人员五个阶段的分析，不难看出，销售人员采用什么方法进行销售，取决于他们到了哪个阶段。然而，每个销售人员都希望自己修炼成最高阶层。以下就是最高阶段的呆鸟通常使用的方法。
【情景】水果贩子的营销学
老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买水果。
第一个小贩：
她来到第一个小贩的水果摊前，问道：“这李子怎么样？”我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩答。
第二个小贩：
老太太摇了摇头，向另外一个小贩走去，问到：“你的李子好吃吗？”我这里有好多种李子，有大的，有小的，有国产的，还有进口的。您要什么样的李子？”
“我要买酸一点的。”我这篮李子又酸又大，咬一口就流水，您要多少？”来一斤吧。”老太太买完水果，继续在市场中逛。
第三个小贩：
这时她又看到一个小贩的摊上也有李子又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的李子多少钱一斤？”
“老太太，您好。您问哪种李子？”
“我要酸一点儿的。”
“其他人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？”
“我儿媳妇要生孩子，想吃酸的。”
“老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的。证明她一定能给你生个大胖孙子。您要多少？”
“我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤李子。
小贩一边称李子，一边问老太太：“您知道孕妇最需要什么营养吗？”
“不知道。”
“孕妇特别需要补充维生素。您知道什么水果含维生素最丰富吗？”
“不清楚。”
“猕猴桃有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下生出一对双胞胎。”
“是吗？好，那我就再来一斤猕猴桃。”
“您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴也不闲着。“我每天都在这摆摊，水果都是从批发市场找新鲜的批发过来的，您媳妇要是吃好了，您再来。”
“行。”老太太被小贩夸得很高兴，提了水果，一边付账一边应承着。
在这个案例中，第三位小贩显然比另两位老道得多。首先我们注意到三位小贩在销售时的立场差异。前两位小贩以他们各自的产品为主，并不关心老太太的内心需求。其次在扮演的角色上，第三位小贩懂得以换位思考来赢得客户的好感，第二位小贩虽然懂得一些销售技巧，却没有想到以老太太的立场来考虑问题，而第一位小贩就更缺乏经验，只会说，不会听。最后，第一位小贩引起了老太太的反感，第二位呢，首先印象不错，但是客户就算这次买了，回头就可能后悔，下次不再光顾。第三位小贩则以他的专业度成功塑造了客户的信任感，具备长期与老太太合作的情感基础。谁是真正的销售高手？答案在此分明。
对于客户而言，他愿意付钱给我们，本身就是存在对现状的不满意或对未来拥有的向往，这之间的差距就是需要改善的地方，其实就是问题。我们经常说，问题越大，机会点越大。所以，为客户解决问题是销售顾问的基础，然而，发现问题是销售的开始：我们必须知道客户面临哪些问题，哪些是急于解决的，哪些是被其忽视的，我们必须清楚；同时，根据轻重缓急来解决这些问题，更是非常重要。
要想成为一名优秀的销售顾问并非易事，需要不断的观察和学习，需要与客户不断进行沟通和交流，不断对问题进行分解，提出问题可能的解决办法，并不断地证明这些方案的可行性。以下这些就是职业销售人员的常用手法。
（1）熟悉客户的行业情况及业务模式
要想成为客户的顾问，比他更深切地了解其行业背景和业务模式是必须的。更重要的是，你要能从企业自身的角度和客户的角度同时来思考，并能将两者结合起来。在具体分析时，可以借助各种分析工具，如SWOT分析、波特五力分析模型、价值链分析等，以求清晰地了解这个行业的现状、存在的问题、潜在的机遇和客户的行业地位、优劣势等。
（2）问题的发现和评估
在对问题的发现和评估中，你需要先收集A、B两个问题集合。然后通过对这两个集合的对比分析，找到C集合中的问题。这些问题就是你进行顾问销售的基石。
需要说明的是，为什么要从“你和竞争者现在都能解决的问题”开始？因为，这样的问题所指往往是最不需要成本就能为客户带来价值的地方，是顾问销售最为务实的起点。而且，“思路决定出路”，并不是大家都能做的就没有价值，而是谁先做了谁就实现了价值。
（3）扩大解决问题的范围
扩大解决客户问题范围的价值主要分为两个方面：对于客户来说，减少他们的工作量、工作难度和工作成本；对提供商来说，问题的复杂度相对于问题的范围不是呈线性而是呈几何级数增长的；所以，解决客户问题的范围越广、复杂程度越高，销售顾问的价值就越大，客户的对你的依赖程度就越高。ERP软件的销售就是这样：销售方咨询能力的大小直接决定了客户在多大程度上享用ERP所能带来的好处，同时付出更少的转换成本。这就很容易理解为什么ERP软件的销售商通常都是实力强大的咨询公司，他们对于企业业务流程重组的能力和对ERP系统实施的理解及经验有时甚至超越了ERP产品本身的价值。
（4）提供产品到提供解决方案
一个方案肯定比单纯的产品复杂，必然需要更多的咨询和服务。所以，提供解决方案是最容易是销售顾问的特长。一个真正意义上的解决方案通常是完整系统地解决客户某一方面的问题。它构建的是一个有机的系统，而如何将这个系统组建起来，如何让这个系统有效率地运行起来，如何将这个系统和已有的工作流程相互融合等等都需要一个广泛而深入的知识体系来支撑。通常，客户并不具备大部分所需要的知识。例如，一个金融IT解决方案就涉及到实现安全、通讯、管理等功能的软硬件产品，建设和管理这样一个系统所涉及的技术范围和金融机构原本的专业知识领域是截然不同的。所以，客户对咨询的需求通常高于对产品本身的需求。这就是为什么IBM、思科、惠普等这样大型的具备IT咨询业务部门的销售顾问在类似的业务领域具有无可比拟的优势。通过对客户行业背景及业务流程的了解，通过不断横向扩大解决问题的广度和纵向扩展解决问题的深度，销售顾问就可以形成自己独特的解决方案。
销售人员的成功，往往需要看他领悟到了哪个阶段。从普通的销售上升为行业内的顶级销售人员，需要大量的实战经验和深入思考，一般销售人员的成长大致会经历以下五个阶段：
第一类销售人员：是属于菜鸟类，通常从事销售的时间为6个月-1年以内的时间，看到客户，眼睛发光，拼命拉着客户开始介绍自己公司的产品及对客户的好处，能够降低成本，提高利润等；这种只会说，而很少听的人，销售通常比较难做，因为，根据我们研究发现，销售人员与客户沟通时间越长，参与程度越高，通常成功几率比较大；这种境界叫菜鸟境界。
第二类销售精英：是属于中鸟类，通常从事销售的时间为1年-3年以内的时间，喜欢玩销售技巧，经常问客户：“这周有空，还是下周呢？”、“那我来做一份技术方案，你准备向老总或者技术总监来推荐，是吗？”，然而，面对经验丰富的采购高手，通常难度比较大，采购经理的回答：“对不起，我都没有空；或者，我看看方案再说吧”。
第三类营销顾问：是属于老鸟类，通常从事销售的时间为3-5年，这类销售顾问，通常比较不慌不忙，能够站在客户的立场，为客户着想，例如：“你期望：提供一些什么产品？、为什么你需要这类产品呢？、我感觉：这个产品是不错，不过技术不够稳定，而且价格比较贵，所以，我建议：你这样的大客户应该选择技术稳定的产品比较好！”；这类销售顾问，就像医生一样，懂得望、闻、问、切四个技巧，而且专业知识也比较成熟，这种老鸟，通常能把价格向价值进行转变，从而提升客户的真正的价值，建立忠诚度的客户。要想做到老鸟，平时沟通要做到三招，第一招，虚招。大家含寒喧寒喧。第二招，实招，一点点展现你的实力。最重要的是第三招，叫见招拆招。需要慢慢的引导客户。
第四类营销专家：是属于遛鸟类，通常从事销售的时间为5年以上，这种销售专家，是到什么山唱什么歌，见人说神话，见鬼说人话的，见到好朋友说真心话，见到不人不鬼说胡话。他们与客户沟通，谈技术层面比较少，谈理念更多，重点是让客户有成就感。达到遛鸟境界的人他一定可以做到，兵来将挡水来土掩。这个境界是最厉害的境界，我们认为是最高明的境界。
第五类行销大师：属于呆鸟类，也简称神鸟。这种人要么不发言，要发言都是一套一套的。这个境界我们叫做呆鸟境界。举例说：有人总结了四句话，第一句，读万卷书不如行万里路。这么一句话说，实践很重要。第二句，行万里路不如阅人无数。要多的实践更重要，第三句，阅人无数不如听名师指路，就是说在行业里面，有成功人给你指路。相对而言，要少掉很多摸索的境界。第四句，听名师指路，不如消化吸收，慢慢领悟，这个境界高了。像这么总结的，这么好的高度的，就可以认为是呆鸟。
通过上述销售人员五个阶段的分析，不难看出，销售人员采用什么方法进行销售，取决于他们到了哪个阶段。然而，每个销售人员都希望自己修炼成最高阶层。以下就是最高阶段的呆鸟通常使用的方法。
【情景】水果贩子的营销学
老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买水果。
第一个小贩：
她来到第一个小贩的水果摊前，问道：“这李子怎么样？”我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩答。
第二个小贩：
老太太摇了摇头，向另外一个小贩走去，问到：“你的李子好吃吗？”我这里有好多种李子，有大的，有小的，有国产的，还有进口的。您要什么样的李子？”
“我要买酸一点的。”我这篮李子又酸又大，咬一口就流水，您要多少？”来一斤吧。”老太太买完水果，继续在市场中逛。
第三个小贩：
这时她又看到一个小贩的摊上也有李子又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的李子多少钱一斤？”
“老太太，您好。您问哪种李子？”
“我要酸一点儿的。”
“其他人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？”
“我儿媳妇要生孩子，想吃酸的。”
“老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的。证明她一定能给你生个大胖孙子。您要多少？”
“我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤李子。
小贩一边称李子，一边问老太太：“您知道孕妇最需要什么营养吗？”
“不知道。”
“孕妇特别需要补充维生素。您知道什么水果含维生素最丰富吗？”
“不清楚。”
“猕猴桃有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下生出一对双胞胎。”
“是吗？好，那我就再来一斤猕猴桃。”
“您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴也不闲着。“我每天都在这摆摊，水果都是从批发市场找新鲜的批发过来的，您媳妇要是吃好了，您再来。”
“行。”老太太被小贩夸得很高兴，提了水果，一边付账一边应承着。
在这个案例中，第三位小贩显然比另两位老道得多。首先我们注意到三位小贩在销售时的立场差异。前两位小贩以他们各自的产品为主，并不关心老太太的内心需求。其次在扮演的角色上，第三位小贩懂得以换位思考来赢得客户的好感，第二位小贩虽然懂得一些销售技巧，却没有想到以老太太的立场来考虑问题，而第一位小贩就更缺乏经验，只会说，不会听。最后，第一位小贩引起了老太太的反感，第二位呢，首先印象不错，但是客户就算这次买了，回头就可能后悔，下次不再光顾。第三位小贩则以他的专业度成功塑造了客户的信任感，具备长期与老太太合作的情感基础。谁是真正的销售高手？答案在此分明。
对于客户而言，他愿意付钱给我们，本身就是存在对现状的不满意或对未来拥有的向往，这之间的差距就是需要改善的地方，其实就是问题。我们经常说，问题越大，机会点越大。所以，为客户解决问题是销售顾问的基础，然而，发现问题是销售的开始：我们必须知道客户面临哪些问题，哪些是急于解决的，哪些是被其忽视的，我们必须清楚；同时，根据轻重缓急来解决这些问题，更是非常重要。
要想成为一名优秀的销售顾问并非易事，需要不断的观察和学习，需要与客户不断进行沟通和交流，不断对问题进行分解，提出问题可能的解决办法，并不断地证明这些方案的可行性。以下这些就是职业销售人员的常用手法。
（1）熟悉客户的行业情况及业务模式
要想成为客户的顾问，比他更深切地了解其行业背景和业务模式是必须的。更重要的是，你要能从企业自身的角度和客户的角度同时来思考，并能将两者结合起来。在具体分析时，可以借助各种分析工具，如SWOT分析、波特五力分析模型、价值链分析等，以求清晰地了解这个行业的现状、存在的问题、潜在的机遇和客户的行业地位、优劣势等。
（2）问题的发现和评估
在对问题的发现和评估中，你需要先收集A、B两个问题集合。然后通过对这两个集合的对比分析，找到C集合中的问题。这些问题就是你进行顾问销售的基石。
需要说明的是，为什么要从“你和竞争者现在都能解决的问题”开始？因为，这样的问题所指往往是最不需要成本就能为客户带来价值的地方，是顾问销售最为务实的起点。而且，“思路决定出路”，并不是大家都能做的就没有价值，而是谁先做了谁就实现了价值。
（3）扩大解决问题的范围
扩大解决客户问题范围的价值主要分为两个方面：对于客户来说，减少他们的工作量、工作难度和工作成本；对提供商来说，问题的复杂度相对于问题的范围不是呈线性而是呈几何级数增长的；所以，解决客户问题的范围越广、复杂程度越高，销售顾问的价值就越大，客户的对你的依赖程度就越高。ERP软件的销售就是这样：销售方咨询能力的大小直接决定了客户在多大程度上享用ERP所能带来的好处，同时付出更少的转换成本。这就很容易理解为什么ERP软件的销售商通常都是实力强大的咨询公司，他们对于企业业务流程重组的能力和对ERP系统实施的理解及经验有时甚至超越了ERP产品本身的价值。
（4）提供产品到提供解决方案
一个方案肯定比单纯的产品复杂，必然需要更多的咨询和服务。所以，提供解决方案是最容易是销售顾问的特长。一个真正意义上的解决方案通常是完整系统地解决客户某一方面的问题。它构建的是一个有机的系统，而如何将这个系统组建起来，如何让这个系统有效率地运行起来，如何将这个系统和已有的工作流程相互融合等等都需要一个广泛而深入的知识体系来支撑。通常，客户并不具备大部分所需要的知识。例如，一个金融IT解决方案就涉及到实现安全、通讯、管理等功能的软硬件产品，建设和管理这样一个系统所涉及的技术范围和金融机构原本的专业知识领域是截然不同的。所以，客户对咨询的需求通常高于对产品本身的需求。这就是为什么IBM、思科、惠普等这样大型的具备IT咨询业务部门的销售顾问在类似的业务领域具有无可比拟的优势。通过对客户行业背景及业务流程的了解，通过不断横向扩大解决问题的广度和纵向扩展解决问题的深度，销售顾问就可以形成自己独特的解决方案。
丁兴良 工业品营销研究院院长，中国工业品实战营销创始人，中国工业品营销资深咨询专家，国内最早致力于工业品营销研究的领航人， 15年工业品营销研究的专业背景，13年工业品营销专业咨询与培训经历， 200多家工业品营销咨询项目经验，1000多场的营销培训经验，出版工业品营销专业书籍68本。
工业品营销研究院 www.china-imsc.com 电话：021_68885005*818 Email:liangxin@china-imsc.com
