克亚营销导图之六：成交主张的设计

 

所有营销活动到最后都是要卖一个“主张”。主张是什么？主张就是你建议在什么样的情况下成交。比如在什么情况下，你给我钱，我给你产品或服务，包括你怎么付款、我怎么给你产品。

 

如果你的主张没有吸引力，那你所有的营销策略就都是没用的。所以，这也是我们需要在营销策划前想清楚主张的原因。如果你的主张没有吸引力，你就不要进行任何营销策划，因为没有用。

 

假设一杯水我要卖1万元，但是我不允许你事先品尝，只要你给我1万元，这杯水就是你的。如果是这样的主张，不管你用什么样的营销策略都是没用的，因为这个主张本身就没有吸引力，你很难为它塑造价值。

 

所以，在你策划任何营销活动之前，你首先需要把主张变得有吸引力。好的主张会让客户无法拒绝，只有提出这样的主张，再加上好的营销策略，你的成交才会变得容易。这是非常重要的概念。只有当你意识到主张的重要性时，你的营销水平才会有一个新的飞跃。

 

在成交主张中，最主要的设计是你的核心产品和服务，然后是你的独特卖点，最后是零风险承诺。零风险承诺是克亚营销一个标志性的策略和技术，它是非常有效的。只要你悟透了这里面的道理，灵活地使用零风险承诺，你就会惊喜地发现，你的成交率大大提高。在没有零风险承诺的前提下，很多产品是很难销售的，尤其是在互联网上销售。

 

也许客户喜欢你的产品，喜欢你描述产品的方式，但是在成交的最后关头，他犹豫了——   “万一这个产品的效果跟你说的不一致，那怎么办？”这个时候，零风险承诺就非常重要了，它可以及时打消客户在最后关头的犹豫，帮助你顺利成交。

 

另外，我建议不要仅仅把零风险承诺当成一个简单的技术手段，你需要从策略的角度、哲学的高度来思考它。

 

从策略上讲，零风险承诺可以帮助你轻松地打造品牌，产生极大的宣传效应；从哲学上说，零风险承诺要求你对客户负责，除非客户得到了他想要的结果，否则你不应该收他的钱。所以，如果你把零风险承诺成一种哲学，变成一个习惯，那你的内心就是轻松的，因为你在问心无愧地赚钱。

 

我们知道，因为信任的缺失，目前在网络上销售产品很困难。阿里巴巴、支付宝等第三方交易平台的出现，很重要的一个原因就是为了解决“信任”问题。买卖双方之间最大的障碍就是不信任。这个问题解决了，一切就都好办了。

 

最终决定购买的因素有两个：一个是渴望，一个是怀疑。对客户来说，他的渴望和你的“价值塑造”一直在牵引着他往前走——“我想成交！我要成交！”但是另一方面，他的怀疑、他对你人格和产品的不确定，一直拖着他往回退——“万一这家伙是个骗子怎么办？万一他说的和做的不一致怎么办？”

 

所以这时候，你的零风险承诺就能彻底打消他的疑虑，让成交变得容易。只要你能在信任的层面去解决问题，你的营销就会变得简单！

 

有些营销大腕说，克亚在中国创造了很多奇迹。如果有奇迹，那这是信任的奇迹。我提出了零风险承诺，而且我也信守承诺，坚持到底，这才有了一系列信任奇迹、高价奇迹。

 

客户信任我，并不是因为我的产品是完美的，而是因为我对零风险承诺的坚持。他可以不满意我的产品，可以不认同我的风格，但是我要对他的购买负责——“如果你不满意，在零风险承诺的期限内，你随时可以联系我们退货”现在．我们销售一些新产品是非常容易的．因为彼此互相信任，这就是“口碑效应”。

 

我的理论很简单：你营销的目的是找到最好的客户，并把他们变成你的忠实“粉丝”；对于那些不是你客户的人、无法成为你忠实“粉丝”的人，甚至只想占你便宜的人，你没必要让他不开心，你没必要在他身上浪费时间，你应该很干脆地帮他退货，让他没有任何顾虑，这样他反而会为你推荐更多的客户。相反，你死死地盯住这几个钱，拼命地跟他争吵，其实没有意义，不如把精力花在你真正想要的客户身上。

 

如果你想把公司做大，做得轻松一点，你必须聚焦在最重要的客户群上。你不应让自己的员工去追逐一桩毫无希望，只是一次性交易的生意。如果员工说，他要出差去见客户，但你很清楚“那就是桩2000元的生意”，那么作为老板，你肯定不想让他去。同理，有个一次性客户要退一个2000元的产品，你却让员工跟他争吵了两个小时，这有意义吗？显然没有。

 

1．  超级赠品

你的成交主张里一定要有一个赠品。当你说“除了这个产品，我们还将赠送你一个礼物”，这时候客户会感到惊喜、超值！这就是人性。

 

所以，超级赠品对促销是非常重要的。我们卖英语课程DVD的时候，有人反映：“你的DVD我已经有了，但是我想要那几个赠品。”于是，他又买了一套新产品，因为赠品确实很有吸引力。这就是超级赠品的魅力。

 

2．  支付条款

比如，你要让别人付100万元，是全款、一次性付现金呢，还是先付10万元，然后再付90万元？这两种做法的吸引力是不一样的，因为它涉及信任。

 

最开始，我们卖的是1000元一套的DVD产品，当时作了一年的零险承诺，很多客户不敢相信，他们非要我们提供营业执照不可。还有客户说：“我给你打了1000元之后，办公室里所有同事都在笑我，他们觉得我傻，肯定上当了。结果没想到，你们还真把产品寄来了。”所以，任的建立需要一些时间，但是一旦建立起来就非常牢固。比如，我们现在3天收费10万元的课程，客户几乎是一次性打全款的，而且很多人在来上课之前根本就没见过我！

 

这就是信任的威力。他没有多雇人，但是销售额提高了，因为他相信别人不会从他那里多拿钱。所以，信任是非常重要的，有了信任，你的营销就简单多了。

 

3．  送货条款

比如，别人给你钱了，你什么时候送货？分几批送？这对客户来说也很重要6

 

4．  稀缺性和紧迫感

这是人们快速决定、快速行动的必要条件。你的主张中应该包含这两个元素，但是请记住：你的稀缺性和紧迫感必须具有可信度。

 

我在美国时看到有人卖电子书。他说：“我的电子书只有200份，要买赶快。”这不是胡扯吗？因为电子书是可以无限量下载的，根本没有数量的限制，难道到了第201份，就不能下载了？这显然不具可信度，你也没必要这么说！

 

你可以说：“买一本电子书，我送你一个半小时的电话会议。因为我们的电话会议只能容纳500人，所以请马上订购。”这是可信的，因为确实是这么回事。

 

5．  解释原因

如果你的零风险承诺非常有吸引力，那你应该解释为什么。很多人的零风险承诺很有吸引力，但是他们不解释为什么，客户反而觉得不可信。

 

我的导师卖过劳斯莱斯，他说：“只要2万美元。”但是他补充说：“你可能不相信这是真的，但是我要告诉你一个问题。因为这些劳斯莱斯都是从其他国家运来的，所以它们的方向盘在左侧，也因为这个原因，这批车比较便宜。如果你能够接受这点，请马上预订。”

 

他解释了理由，所以别人就相信了。当天就卖出去几十辆。

 

所以，如果你的产品价格非常便宜，你需要解释“为什么便宜”；如果你的产品价格非常高，你也需要解释“为什么价格这么高”，否则别人很难作出决定。