很多人认为“我就是卖产品的”，所以他卖不出高价。为什么别人能够卖出更高价，因为他们会“塑造价值”。下面这个问题值得思考。
如果别人需要的是结果，但结果又是看不见的，甚至是无法体验到的，那别人买的是什么呢？答案是“你的描绘”。你需要把你对价值的理解传递给客户，你需要给客户一种信心，然后再加上你的“零风险承诺”。

你需要告诉你的客户，如果你的产品和服务，不像你所说的那样，那他可以无条件退款。你需要去描绘给他听，因为你走过这些路。你知道真正的价值是什么，你也知道挑战在哪里，困惑在哪里，还有怎么去克服这些挑战和困惑。所以当你用语言向客户描述的时候，虽然他还没有看到你的产品，但他已经通过你的语言，了解了你的价值。

同时你要注意，你只有把“语言描绘”和“零风险承诺”结合起来，才是完善的，否则你有“欺骗”的嫌疑。你描绘的很好，结果别人买了，但发现跟你说的不一样，你又不允许退，这是不负责的。所以你需要把“描绘结果”，“塑造价值”，和“零风险承诺”结合起来，这是同时进行的。为什么我的营销理念要求你必须有“零风险承诺”？因为没有它，你是无法把价值塑造得淋漓尽致的。

你知道吗？当客户看到你的信时，当他听到你所描绘的蓝图时，他的内心中始终有两种情感在不停地斗争。一是他渴望得到你所描绘的结果，这种力量一直牵引着他购买。二是怀疑的力量，这种力量始终告诫他不要购买。

所以你需要“牵引”他，同时你也需要靠“零风险承诺”来消除他的顾虑。其实，如果没有零风险承诺，你描绘的越好，对方越不相信。这是一个非常重要的哲学：阴阳的平衡。

但你不要以为，你的产品一般，“零风险承诺”也一般，那就平衡了，错，这样的结果是：他根本不会看你的信！
你不能走极端，如果你的“描绘”很精彩，而你的“零风险承诺”却很软弱，那对方就不会相信你。同样，如果你的“描绘”很弱，但是你的“零风险承诺”却非常强，对方也会觉得莫名其妙。
所以这是一个平衡，如果没有零风险承诺，你对价值的塑造是有限的，这是一个非常重要的辩证关系，我希望你好好的把握。
我们接着思考，既然对方要的是结果，那我们如果能够让他在购买之前，先体验一部分的结果，那他是不是更容易决定？这就是我的“抓潜”概念。你要把你的产品和服务分成不同的部分，让客户在付钱之前就已经“部分地”体验到你的产品。这也是为什么有“公开课”，或者“启动套装”的原因。

你不要把产品看成一个点，你要把你的产品拉成一条线，真正地让别人在付钱之前已经体验了你的部分价值。
你也不要说“什么五折”，如果只是描述给客户听却不让他看，不给他体验，那么你的销售就会很困难。你能让他越早体验你的产品，或者体验的越多，那么你的销售就会更容易。很简单，既然对方需要的是结果，那是不是让对方越早体验你的结果，你就越容易销售了呢？
所以当潜在客户进来的时候，你可以给他一个简单的PDF报告，或者一段录音、录像，这样他就能很快地体验到“结果”。你记住了，你要求对方做的每一个努力，每一个动作，不管有多小，你必须给人家利益或价值。
比如，当潜在客户第一次光临你网站的时候，如果你要求他留下姓名和电话号码，那你一开始就需要让他体验到你的价值，体验到“你能为他做什么”。当然最好是让他在付款之前，先得到结果。

同时这里有三个问题，我跟大家解释下。
第一，人始终觉得自己不够自信。在某一个领域，我们总觉得自己不够完美，我们总是充满着一种不确定性，每个人都这样，这是一种人性。太多的选择，太多的可能性，将导致我们无法聚焦，不知道应该在什么地方花精力。
第二，每个人都想了很多东西，但都想不清楚，想不明白，想不细。感觉这个地方我想过，但是想的非常有限。就像营销一样，很多人都想过，但就是想不明白，没有整体的感觉。
第三，不管我们做哪一件事情，我们似乎总缺乏足够的信心。我们老怀疑自己，缺乏一种肯定性。
怎么解决这些问题呢?有三种对应方法。