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日志

品牌营销的4个新策略 (3)社群媒体, 涟漪效应

已有 222913 次阅读2014-12-18 10:29 |个人分类:品牌营销|系统分类:营销实战| 品牌策划, 品牌设计

    社群媒体,是品牌和消费者沟通最好的工具!但是....
 
    我们一昧的迎合网友口味,po文方向根据网友按赞的数量而定,甚至把品牌粉丝经营的责任委外给对企业不熟悉的外包厂商(我们真的放心把品牌交给陌生人来管理吗?)
 
    又或者,我们(老板或客户)不断要求kpi数字,每天监看有多少人按赞?粉丝团人数成长多少?又有多少人留下名单?等等。我们追求营销的速效,反而让我们用更偷懒的方式、投入更少的时间....最后,每个粉丝团的po文都越来越雷同,每个品牌的活动都很相似,也逐渐失去品牌定位。
 
    以上,是很多品牌在面对social media时面临的营销问题。我们日后应该设想的是,除了让消费者点点头、笑一笑、玩一玩、看一看,能否让消费者引出更深的(对品牌的)情绪连结或感觉,消费者才有可能(对品牌)产生下一步的行为。
 
 
    在社群网站(如facebook、微博)上头,热门话题会快速的出现、也快速的消失,最多2周,就一定会被另一个或其他好几个话题掩盖。这状况很像涟漪,石头掷入水面让涟漪扩大,但如果又投下另一个石头时,原本的涟漪就会受到影响,甚至消失。(所以...上图照片多半是合成出来的...)
 
 
    上网的人口变多,连父母亲和小学生拥都有了社群账号,比起传统媒体时代的单向传播方式,消费者将生活时间投入社群网站(Social Media),也接触到更多元、更复杂的讯息来源。
 
    然而,社群网站(Social Media)虽然是品牌与消费者沟通的良好管道,但消费者的墙上也同时充斥着「不同品牌的广告讯息」,这些复杂而且未经过滤的信息和朋友的贴文互相交迭着,却也彼此消长,互相较劲。
 
    很多由企业主发出的贴文信息,通常会与消费者「略有关系」,但很多讯息让消费者看过之后的感受不深,或是商业讯息太浓,让我们脑内的化学物质无法产生变化,所谓「过目即忘」,更可能快速被其他讯息淹没。
 
 
    上图:夸张的刺青客,曾帮化妆品牌代言,用粉底盖住他全身的刺青,然后又卸妆、恢复真面目,笔者仅看过一次就永远记得,但也因为刺青客的锋芒太强,笔者却忘了他是「帮哪个化妆品牌?」进行代言。
 
    根据统计,下列几种特定类型的讯息,较容易引起网友的反应:
 
    * 从来没看过的
    * 引人发笑的
    * 跟我有关的、我想关心的
    * 令人生气的、不公平的
    * 夸张的
    * 怪异的
    * 让我感同身受的
 
    引起网友反应,不代表能够引起涟漪效应,而且,有时候太过强烈的讯息,也可能像刺青客那样转移了大家的目光焦点,也有另一种可能是因为出言不慎就引起公愤。
 
    如今,每个品牌都懂得操作social media,我们也都知道:必须分享有趣的、娱乐的、消费者关心的讯息才能引起消费者的青睐,如果只会一昧的张贴促销广告只会连基本的「赞」都得不到。
 
    只不过,当大家都懂得po一些有趣的内容时,却又引来另一个问题,我们常发现:A品牌和B品牌的粉丝团几乎一模一样,而且到处都是「长得一样」的粉丝团,大家都在张贴类似的贴文。而且产品定位和消费族群越相似的品牌,粉丝团就越像。
 
    我们发现五月天和方大同的粉丝团并不是他们本人经营,如下图所示,很可能是唱片公司将二个粉丝团交给同一人进行管理,只把粉丝团当成一个讯息发布平台,而不是真的让艺人跟网友进行交流、互动(粉丝迟早会发现唱片公司都在骗人...)。
 
 
    「社群媒体,是品牌和消费者沟通最好的工具!」但是...
 
    我们日后应该设想的是,除了让消费者点点头、笑一笑、玩一玩、看一看,能否让消费者引出更深的(对品牌的)情绪连结或感觉,消费者才有可能(对品牌)产生下一步的行为。
 
    案例1:COLD STONE 找名人
 
 
    Cold Stone 想替品牌找到新的代言人,所以聘请了一位「找人总监」,一连串的活动由一个预告影片开始,迅速窜红的过程大致如下:
 
    1. 预告片登场,希望网友猜猜这位「找人总监」是谁?
    2. 正式MV曝光,一位争议性的人物登场,以饶舌唱出「找名人」的任务。
    3. 引发网友广泛讨论、转贴
    4. 引发网友改编歌曲,网友调快1.5倍速度之后又造成另一波浏览量。
 
    沈玉琳是台湾的名嘴艺人,也同时是(恶整艺人)节目的制作人,然而此人外冒并不突出、没唱过Rap、也很少品牌找他来露脸代言。然而因为「找人总监」此职位即为独特,找人的活动方式也十分特别,网友也都觉得那首饶舌歌十分有趣,就因此引发了大量转载。
 
    YOUTUBE上檔2天即在facebook洗版,并达到45万点击(随后即冲破百万),除了被网友封为年度神曲,也不断留言跪求各种速度版本!笔者发现,沈玉麟也临时组成了一个饶舌乐(舞)团,在电视节目演出宣传,试图让不常上网的朋友,也接触到品牌讯息。
 
 
    案例影片:
 
    「COLD STONE找名人」歌词:
 
    读书破万卷、下笔如有神、就是我本尊、我现在要来找名人
    以前我就是故意让名人出糗的人
    最恨我的就是被我整过这些名人
 
    是怎样 现在COLD STONE又请我来找名人
    大家不要以为我又在骗人
    你接到我的电话、以为我在整人、这一次其实我超真诚
 
    我从外层空间找到行天宫
    我不是在吹牛
 
    如果你的名字叫名人
    我是说你的名字发音刚好是名人
    管他 史名仁 宋名芢 游明仁 贾铭任、欧阳名人 上官名人 旋涡鸣人
    还是敏人 明伦 鸣人 铭仑 民人 茗仑
 
    你就有资格、来帮 COLD STONE 拍一支
    吃着冰淇淋的广告、成为大名人
 
    从外层空间找到行天宫
    从外层空间找到行天宫
 
    管他 史名仁 游明仁
    只要发音是名人
    你就是我William沈要找的人
 
    案例2:帮帮嘉义朴子的香瓜阿嬷
 
    有位不知名的网友,替一位「老农妇」成立了粉丝团,笔者在半夜11点看到「老农妇」的新闻时,粉丝团仅有40多位粉丝。然而,笔者因为版主的热心驱使,也一起按下了赞,并将粉丝团推荐给数十位朋友,我猜想,同时应该有四十多人,正在跟笔者做一样的事。不久后奇迹就发生了,12个小时之内,就引发了惊人的涟漪效应。
 
 
    「自发性的涟漪,是因为网友知道自己正在做对的事。」
 
    台湾嘉义地区有一位80岁农妇跟地方农会租地贷款,即将收成,但因为前些日子台风侵袭,导致老农妇种植的香瓜全部泡水溃烂,不仅租地耕种的贷款难以偿还,长期住院的丈夫也缺乏医疗金费,老农妇在镜头前痛哭。
 
 
    这则新闻内容引起了热心网友的关注,成立了粉丝团,粉丝团成员们又纷纷的拖一拉一,主动性的把讯息扩散出去。
 
    * 透过网友的主动扩散,24小时内已增至1万多粉丝(仍持续增加中)
    * 找到老农妇的住所。
    * 透过地方管道联系上农妇,表达愿意捐款之意。
    * 许多不认识的网友,已互相约定时间并前往探视。
    * 引起民意代表、地方官员即刻关注并前往探视。
 
    「帮帮嘉义朴子的香瓜阿嬷」的粉丝团共有超过2万7千名粉丝,网友在这段时间内共同完成了很多善举,这即是因为涟漪效应而产生的力量。

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