最初上市阶段，康师傅冰红茶需开拓一个新的品类市场

    康师傅冰红茶是顶新国际集团饮品事业群于1997年6月推出的一款新型饮料，它是在茶的基础上加入柠檬口味。“冰红茶”推出的是一个相对新的产品概念，并不是象可乐、汽水等饮料已是一个非常成熟的品类。开发一个新的品类市场，在拥有很大成功机会的同时，也同时存在着很大的风险。要消费者从认识，到了解、最终接受一个新的产品概念，并不是一件易事。为此，康师傅冰红茶在上市前后做了大量的调研与分析工作，尽最大可能认定这个新产品的可行性。

 

    康师傅冰红茶面临的问题：竞争愈来愈烈与品牌形象的年老化

 

    终于，“冰红茶”这种产品凭着自己独特的口味及不断的广告宣传，得到了年青一族的认可与接受，销售明显提升。在这个时候，“冰红茶”整个品类已从不成熟市场逐渐走向了成熟。市场成熟也就意味着竞争的加剧，很多其他著名的饮料公司均纷纷推出冰红茶，除了与康师傅一直处于直接竞争的统一冰红茶外, 其他品牌象娃哈哈、旭日升、生活饮料等也陆续推出冰红茶的产品；且各饮料厂家也不断扩展其生产线，其他一些新推出茶饮料也间接冲击着冰红茶的市场；近两年可乐及汽水的广告打得很猛；所有这一些都直接或间接的成为了康师傅冰红茶的对手。

    除去整个市场的环境影响，还有一个问题就是康师傅冰红茶自身的。冰红茶的消费群主要是十几岁到三十岁左右的年青人，但康师傅的品牌是从方便面市场起家, 含盖的消费群体是较广泛及全面, 并已在消费者的心中建立了诚实可信，质量有保证的形象，这是与康师傅方便面的特性非常吻合. 但将此品牌形象延伸到饮料产品, 却对康师傅冰红茶产生一些负担, 因为饮料的主要消费群体, 是属于年青、热情及具有个性的年青人，他们对饮料的需求是与方便面有差异的。

 

    重塑康师傅冰红茶品牌DNA

 

    鉴于以上两点：竞争日趋激烈及品牌形象年老化。康师傅冰红茶的重新上市宣传与品牌形象的改良不可避免。以建立全新，独特康师傅冰红茶品牌形象。市场目标就是要从竞争对手那里争取更多的消费者；做到冰红茶的第一品牌。

 

    洞察消费者，是一切广告的前的必备功课础

    如何达成我们的广告和市场目标呢？其实最终一切结果都会取决于我们消费群到底会怎么做。那么让我们先看看这些最重要的人吧！

    康师傅的目标消费群大体为15-30岁年轻人，主要是学生和居住在较大城市的白领；其中核心消费者是15-20岁青少年；主要是学生。

    他们喜欢音乐，体育和Internet；喜欢一切新鲜，时尚的事物；他们崇拜偶像，还有为某一个心爱的明星痴狂的激情；他们还有梦，还够执着；他们喜欢自由，向往无拘无束，浪漫的生活。

    要打动这样一群年青人，一定靠的不是功能性的说法。他们不在乎具体细节，他们不想知道一瓶3元钱的饮料里面倒底有什么；他们在乎“感觉”，在乎自我个性的表现，在乎自我梦想的一刻沉浸。选择“口味”这个话题也不适合，因为口味一定要能让消费者接受，如果他不爱冰红茶，你就很难让他成为你的消费者。所以，康师傅冰红茶的问题, 就在于口味的基础上, 赋予品牌什么样的“感觉”。

 

    康师傅品牌DNA：“冰”与“酷”

 

    炎炎夏日，应该给这些年青人一个什么样的个性感觉，一个什么样的梦，才能征服他们的心？于是我们将康师傅冰红茶多年来一直诉求的“冰力十足”形象作了进一步的品牌延伸：“冰力十足”不再只停留于一个功能性的“冰”，我们赋予它更高的品牌价值，精神上的价值-那就是“冰与酷”的感觉。希望通过广告，向崇尚个性、追求自由的年青人推出冰凉、又酷的康师傅冰红茶；让年青人知道康师傅冰红茶不仅清凉解渴、冰力十足，更重要的是：拿着它，给你一刻“酷”的自我体验。这才是康师傅冰红茶品牌的精髓，区别于其他产品的品牌DNA。

    最终创意与执行总是那么重要，因为消费者的任何评论只能源于他所看到的

    关于“酷”的定义，每个人心中不同，但我们关键要传达的是“酷”的精神。方法有很多种：幽默的？超现实的？生活方式中故事？亦或是明星代言？

 

    在经过各方面的考量之后，我们决定要邀请有极强影响力的大明星作代言人。请明星的好处在于此：

•   明星的知名度很高，号召力也强，其他方式无法达到；

•   明星所吸引的对象正好就是康师傅冰红茶的消费者这样的年青人；

•   透过明星，可以在最短的时间打动消费者；

•   明星与品牌联想紧密，可以令产品一炮而红

•   可以配合明星本身的娱乐宣传，做一些大型的活动，造成话题，提升知名度。

 

    成功的例子不胜枚举：雪碧的张惠妹、可口可乐的谢霆锋，以及百事可乐的众多球星歌星们都是很典型的范例。

 

    选择不同的艺人，最终结果可能完全不同，所以我们在众多的备选明星中做了极为全面的分析与考量。最终，影视歌三栖巨星任贤齐，因其活力、健康、阳光、自信及酷劲十足的个性, 特别能配合康师傅冰红茶冰力十足的形象，而成为了康师傅冰红茶2001年的“冰力巨星”广告形象代言人。

 

    整合的营销思路

 

    选定艺人后，我们开始了一系列的准备与策划。我们要利用任贤齐的强大影响力，将康师傅冰红茶的品牌形象带入一个全新的阶段。2001年全部的广告宣传与线下活动，都要围绕任贤齐进行。于是，“明星”成了这个产品的焦点。

    为此，在策划新广告片的同时，我们在2-3月份旺季来临之前，先执行了一个“冰力巨星雕像”的悬念广告片，用真冰雕了一座真人大小的雕像，与任贤齐的样子似象而非，目的就是要消费者猜一猜康师傅冰红茶2001年的“冰力巨星”究竟是谁？以此来制造一个话题。

    之后，专门配合任贤齐的形象，我们为康师傅冰红茶设计了新广告片创意。那是一个夏日海滩“冰酷”的故事，一连串的误会与幽默，不仅会让消费者大饱巨星的眼福，领略夏日海边风情，更记住了与接受了康师傅冰红茶这个品牌。片中的主题歌“冰力十足”也是专门撰写的，同时也成为任贤齐2001年的一首主打歌。我们要运用每一个可能的细节，来打动消费者，征服他们。

    与此同时，按照整合营销的思路，康师傅冰红茶将所有包装均换上了以任贤齐为主设计的形象；相应的系列宣传品也已准备就绪。

    4月16日，揭晓康师傅冰红茶“冰力巨星”真面目的新广告片首播礼在北京举行。发布会经过精心效果设计，冰力巨星任贤齐“破冰而出”，让在场记者耳目一新。随后，几十家电视台、报纸、杂志以及电台广播的配合宣传，着实刮起了一阵“冰力巨星”风。

    广告片播出后，消费者对新片相当认可，片中的主题歌“冰力十足”更是朗朗上口，很多消费者都可以哼唱出来。配合主题广告的系列促销活动-“夏日嘉年华”随后在全国各地展开；由康师傅冰红茶赞助的任贤齐中国歌友会、演唱会也已从6月份开始，在众多城市巡回展开。

 

    结尾

 

    康师傅冰红茶是一个通过明星，重塑品牌DNA的例子。不同的产品适合的方式不同，也不见得只能有一种，而所有这一切最关键的就是你要真正的洞察消费者，真正知道他们想的是什么，你的产品可以做到什么？从而真正的找到和建立只属于你的产品的品牌DNA。