在广泛流传的营销神话中，品牌是由美国西部的庄园主和畜牧业者最早开始使用的。当时的美国西部还处于蛮荒阶段，庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印上一些标记，以表明自己的所有权，警告他人："不要动，它是我的。"

    但到了现在，品牌作为一种营销工作，其使用目的已完全不同，它表示"请接受，这是为您准备的。"

    但是，品牌最基本的含义，并没有随其目标的改变而变动。不管是过去的庄园主还是现在的消费品制造商，品牌最基本的含义是：声明一种特殊的权益或资产。

    区别在于：过去的品牌在主张所有权时只是采取一种单纯的防御性方式，只是为了使敌人难以偷走庄园主的东西；而现在的品牌则既具有防御性又具有进攻性，防御性是指一个稳固的品牌可以制止竞争对手试图抢占品牌所有者的市场；进攻性的是指一个稳固的品牌可以积极地沟通各种层次上的潜在顾客中，为他们提供各种各样充足的理由来购买其产品。

    由此，"品牌"这个词的确切含义也变得更广更复杂了。

    对于畜牧业者来说，一个品牌仅仅是一个标记--其含义不会多于此也不会少于此。要翻译或解释这个标记，你必须弄清楚畜牧业者使用特定标记的习惯。甚至了解了这些也还是不够的，你还必须了解下列有关情况：他是否强壮？他居住在哪里？他拥有多少头牲畜？他雇佣了多少人？标记本身无法回答这些问题，它仅仅是一个标记。

    而现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品"

    P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

    应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一种"徽章"或标记创造的"无形资产"

    换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

    这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

    从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

    如果把品牌仅仅作为一种声明所有权的标记，就会在任何东西上随意地使用--目前仍有许多品牌所有者这样做。但是这是最原始最简单的品牌使用方式，与美国西部的庄园主使用标记没什么区别，它只是表示："这是我的。"

    相反，把品牌看做一组"无形资产"，则是当前品牌成功发展的一个非常有决定性作用的观念。品牌不再存在于工厂甚至营销部门，而是存在于消费者的心目之中。