价值创造靠管理，而非机缘巧合

 

    提到品牌，大家的第一反应也许就是如何在广大的消费者心目中树立自己的形象，有一个很好的知名度与美誉度。但是，当一个品牌树立之后，如何让自己的品牌为企业增殖，却是个费心费神的事。也许有人会认为，品牌价值创造是一个很抽象的概念，无法具体操作，或者就是有实施成功的，也是靠着机缘巧合。

    事实上，它可以通过一个精心设计的管理过程来实现。这个过程有着设定的目标和检测手段，包括一个定量的分析框架、一套分析方法和一种整个组织都可以采用的语言，使品牌经理能掌控影响消费者感受品牌的每一个因素。

    当然，要通过管理来创造品牌价值，洞察力、创造力和热诚的开拓型人才是必须的，但如果缺乏了有力的数据来加以佐证，某些建立品牌的投资方案就会不敌那些经过更精确成本和质量论证的项目。

    怎样从品牌价值中得到有力的数据，波士顿咨询公司的品牌价值创造（Brand ＆#118alue Creation——BVC）技术做到了这一点，它将品牌价值分解成几个组成部分，从而使管理者能够理解和量化品牌价值产生的根源和结果。

    该公司为BVC设计了一个过程，通过这个过程，品牌价值的产生过程能清楚地显现出来。如此一来，品牌管理者就能运用这些知识来增加公司的股东价值了。

 

    谁让这家企业起死回生？

 

    有一家消费品的全球领先企业，它有一个品牌在全球享有无与伦比的知名度和极高的客户忠诚度——这是靠几代人建立起来的品牌效应。然而，在最近几年中，它的品牌价值开始受到侵蚀。虽然公司还在设法维持该产品的销售量，但它却在不断失去往昔所享有的销售溢价。

    没有谁清楚地知道为什么会发生这样的事。最后，公司的一个委员会断定该品牌的形象已经过时，于是公司投入资金制作了一系列信息量大、节奏明快的电视广告。不幸的是，这次战役失败了。一年后，该品牌不仅没有收复它的销售溢价，而且连销售量也开始下降。

    公司越来越关注此事，他们开出的药方是增加一项新的服务，以此来提高客户和贸易伙伴的满意度。然而，由于并非每个人都支持这个计划，因而该计划从未被付诸实施。一些人坚持认为，产品的质量非常好，因而新增服务并不能解决问题，当务之急是在市场上展开一波新产品攻势，重新挽回消费者的激情。而另一些人则认为，解决问题的正确答案在于改善与贸易伙伴之间的关系，寻求更积极的贸易伙伴。如此一来，该品牌的继续衰落就一点也不令人意外了。

    转机出现在得到了BVC框架的帮助之后。这一次，公司管理层终于拥有了共同的语言和可靠的数据来论证其投资决择。公司随后决定，在全球不同的市场中，配置相应的品牌，对不同的品牌驱动力进行相应的投资。他们重新把注意力集中到客户身上——新的视野、新的客户细分、新的品牌承诺与定位——所有的这一切都是在重新构造公司品牌组合这个大前提之下进行的。

由于整个过程都是由高层管理人员策动的，这就保证了即便他们在长期观念方面不同，也能使公司在深入观察的基础上快速地行动起来。初步的实施结果表明，这个过程是有效的：在实施了BVC的国家中，该公司的品牌价值增长明显快于其竞争对手。确实，BVC已经成为该公司未来战略的基石。

 

    BVC的运作框架

 

     既然BVC有着如此神奇的功力，那么，BVC技术又该如何运作与实施呢？以下的文字将告诉你一切。

    BVC的运作建立在一个简单的框架之上，这个框架显示了品牌战略及品牌驱动力（如产品、交易程序、交流和一切可以加强与客户联系的活动）是如何影响品牌效应的（客户对品牌的感受及品牌对客户购买行为的影响）。然后，品牌管理者就可利用这个框架，来确定品牌效应和从市场上获得的品牌价值之间的关系。（表略）

 

    这样一来，我们可以从以下三个方面来评价品牌价值：

    1、提高产品销售溢价——使人们愿意花更多的钱来购买该品牌的商品。

    2、增加产品的销售量——让人们愿意购买更多的该品牌商品。

    3、扩展品牌——将品牌价值转移到其它商品上。

 

    BVC实施的四个步骤

 

    知道了运作框架，那应该如何去实施呢？BVC战略的实施过程包含着四个步骤。从客户的实践中，你将能得到更多有用的信息，使品牌价值创造的实施过程顺利进行。

 

    一、定性评估——知已知彼

 

    对于品牌经理来说，其首要任务是定性地了解BVC框架中的各个组成部分之间的关系。然后，根据具体的公司及其特定的竞争环境将经验数据填入到框架中去。同时，收集数据所带来的另一项额外好处是，它能迫使品牌经理去探查所有参与创造品牌价值的因素，并去思考现行的品牌战略到底在多大程度上能适应其竞争环境。

    客户实践：能否填入正确的数据是该步骤的一大难题。对于决定跟踪哪些最重要的变量（如产品的适用性、价格及所提供的服务），我们曾进行了激励的争论——这不仅是针对我们自己的品牌，也针对了竞争对手的品牌。我们所涵盖的竞争对手品牌越多，我们的框架就越有说明力。最后，我们从数百个变量中找出了至少45个独立的变量。通过这个过程，也唤起我们对服务和产品的每一个方面的注意，而过去我们很少关注这些。

 

   二、品牌稽核——山形渐显

 

    一旦将正确的数据填充到体系中，品牌管理者就可以启动稽核程序了。它包括两种形式的分析：通过各种变量之间的比较，来测量公司品牌和其竞争对手之间的差别；确定各项变量对品牌的最终价值会产生多大的影响。

    在品牌稽核程序中，我们可以运用一些最先进的分析工具：交叉相关分析法有助于将大组的变量缩成小组；总量和因素分析法能使我们在多项变量中，找出有逻辑关系的组别；线性回归分析法可以帮助确定品牌驱动力和品牌效应、品牌效应和品牌价值之间的关系。分析的最终结果是一份明晰的图标，整个组织都能看懂。它清楚地说明了各项变量对品牌价值的重要性，以及它们在与市场的领先者相比时所处的位置。（表略）

    客户实践：品牌稽核确实使我们大开眼界。在进行了分析之后，哪些品牌驱动因素正在发挥作用，哪些又没有发挥作用；哪些作用大一点，哪些又小一点，都在铁的数据面前一一显现出来了。其中确实有一些出人意料的发现。

    例如，两个实力相对较弱的竞争对手A与B，在过去的三年中，品牌价值都在以惊人的速度增长。从稽核的结果中，我们发现，伴随着B品牌价值的增长，A的销售量和销售溢价也在同时增长，虽然A的品牌在销售量方面取得了增长，而销售溢价却没有提高，这说明，A的表现不如其竞争对手B。

    而且我们发现，我们的某个品牌在某些国家中一直在创造价值，而在其它国家中，其价值却在流失。品牌稽核使我们真正看清，在竞争环境不同的国家，我们的战略是如何影响我们品牌的。数据清楚地表明，把品牌价值的驱动力混在一起的做法必须改正，我们应根据每一个国家的市场情况来投资品牌驱动力。

 

    三、制定战略——对症下药

 

    现在，我们可以利用基本框架所得到的定量分析结果及其政策含义，向组织中的高级管理人员和品牌负责人报告，以便于他们修改品牌战略或设计全新的挑战。这样的一个过程也许会涉及重新构造品牌组合，为某些挑选出来的品牌投资开发新的驱动力。当然，在管理者制定正确的战略之前，他们可能还需要作进一步的深入了解。

                     

    客户实践:在我们的组织中，总有一些持怀疑态度的人，通常是些主张实用主义的人，他们不相信，创造强势品牌能带来充分的价值。而品牌稽核则有助于使他们相信，就在我们所经营的产品类别中，竞争对手的品牌正在超过我们的品牌。

    同时，它也指明了我们的员工应如何努力才能使我们更具竞争力。让组织中的每个人在具体的竞争环境中而不是在真空中去关注价值的创造。它为我们提供了一个环境，让我们在这个环境下设置每一个品牌的目标。它也为我们在一起讨论必需的品牌战略提供了共同语言。此外，它还为我们实施最后一步做好了准备。

 

    四、实施战略——灵活应变

 

    现在，整个组织作好了实施新战略的准备工作。不过，从这一步开始，每一项行动都要对照定量的品牌价值分析框架进行仔细的检测。品牌价值的测量与管理过程和激励机制也是密不可分的，因而需要不断地创造和运用新方法来跟踪品牌价值。不过，由于BVC的运作过程连同它的四个实施阶段，在整个组织中已经制度化了，所以它不会像原来的那样繁琐。

    客户实践：由于我们现在看到的是相同的数据，拥有共同的语言和一致的目标，因而我们就能够检讨原来的品牌战略，对它进行调整并制定出新的目标。

    对某一个品牌来说，其品牌价值是在哪里受到损害的，我们就要在那里把它挽回来。为了做到这一点，我们必须要提高产品的销售量，这就意味着要为改进后的营销与定价战略设置新的品牌目标。而对于另一品牌来说，我们必须同时增加它的销售量及销售溢价，方法是向高层次的客户进行营销。

BVC过程使我们变成一家更加注重品牌的组织。在我们完成这个转变之时，我们已经完成了整个战略转变：上至品牌组合目标，下到针对消费者目标而采取的单项决策，以及品牌定位和品牌创新。

 

    投资真正需要的行为，增加品牌价值

 

    许多公司并不了解自己品牌的全部潜力，他们往往在错误的时机，以错误的顺序投资了错误的品牌驱动力。品牌价值创造技术使许多公司认识到，在他们整个企业系统内，每一项独立的行动都会对品牌驱动力产生怎样的影响，这样，他们就能够确定哪些行为可以增加品牌价值，因而也就值得投资。

    在进行品牌价值创造的努力时，回答下面五个问题，将有助于你正确判断真正需要的数据。

    1、我们是否能根据市场和商品类别的差异来认识每个品牌的价值，它在过去是如何演变的？

    2、我们是否针对每一个品牌都做出了明智的决策，是努力去提高它的销售溢价呢？还是去增加它的销售量，或者两者并举？

    3、隐藏在品牌之后的所有对应驱动力的表现是否如我们所料，我们又是如何得到这些信息的，是凭感觉还是可靠的证据？

    4、我们是否了解每一项品牌投资对品牌效应和品牌价值产生的影响？

    5、我们是否采用了正确的品牌评价方法，它在整个组织中是否得到共识？

    品牌价值创造技术并不是一个“专家系统”，也不能代替创造性思维和管理人员的判断，因为它无法预期市场份额和收益，但它确实能帮助品牌经理们了解消费者所重视的价值，知道自己的品牌能在多大的程度上提供这些价值。

    从这一点上说，BVC提供了一种将定性观察与定量检测相结合的研究方法，使我们对构成品牌的复杂系统的每一个方面都能够进行研究。