1、电视广告传播特点及对文案的要求与制约。

       我们通过日常对电视传媒的观察、体验而知道，电视广告与其他电视节目的传播方式的特点是一致的。它是通过五种基本方式而实现其信息的传达和表现效果的。

       1）图像通过三维或二维的活动图像或静止（定格）的画面。由于加上时间的维度，使得电视图像的表现具有逼真、现实、直接而生动的视觉感应效果，常使人产生身临其境，呼之欲出的直感。

       2）人物语言。具体场景中人物的对白或独白，以表达具体情节内容中人物的感想或相互沟通的言语。

       3）画外音。即非出自画面中人物之口的直接言说，而是来自当即画面之外的人物配音。画外音通常可分为两种，一种是配音人员在画外插入的配音内容；第二种是画面中人物内心自白的展露。

       4）音乐（及音响）。通过音乐及音响效果展现画面情节的情感、气氛及表现形式的个性，同时起到烘托画面形象或强调情节的高潮及展现画面的主题，增强受众的感受和注目率。

       5）字幕。通过电视屏幕打出的文字语言来传达无声却可读的信息。

       我们看到，在电视这五种传达方式中，电视广告文案直接决定着电视广告的有关人物的有声语言、有声的“画外音”语言和无声字幕语言的内容。同时也势必潜在地涉及到画面形象的展现及相应的音乐表现等问题。

       应该强调指出的是，在电视这种集视听表演于一体的传播形式中，“视”是第一位的；“听”是第二位的；而画面中的文字“阅读”则是第三位的。这是电视传媒的特性所决定的。当然，这在具体的广告内容及广告目的之下是相对而言的，并非绝对不变的定律。因为实践告诉我们，许多具有优秀创意和独特表现手法的电视广告超 出了一般性的常规，而在“视”、“听”、“读”的传达手法上，把其中某一种方式尽情发挥到极至而又恰如其份，或在诸种传达因素的搭配上，独出心裁，大胆创造达到一种令人耳目一新的广告表现效果。

       就电视广告文案的一般要求而言，应注重文案语言与画面情节的具体人物紧密而自然地结合。注重具体环境气氛的塑造和协调，一般不要简单而孤立地作“直白”的表达。注重电视画面情节的时空表现及其本身具有的逻辑关系，而不要把文案的语言和字幕当作多余的解释工具，以免破坏了电视画面本身具有的表现效果和视觉心理的传达疚，给人以繁杂、多余的不良感受。因而，即使单独看电视广告文案的本身，似乎常有零碎或缺乏连续感，也是很正常的。因为，我们不能要求声画一体的电视广告特有表现形式（及不同的时空节奏）与一般的印刷广告或广播广告文案那样句句相连，一气呵成。相反，实际需要的是，电视广告文案能很自然而恰当地贯穿到特定的画面时空中去，完成其特定的信息及情感传达的目的就可以了。尤其要注意文案与画面情节的同步，即声画间的“对位”处理。决不能使文案“自说自话”而与画面脱节或失去内在联系。

2.电视广告文案一般表达形式：

       1）与画面展开相并行的直白。这种“直白”可以是画面主体人物的独白（或表现内心活动的语言），也可以是由画外音的形式作主诉（包括用歌唱的方式）。

       2）字幕。一些呈良好的表达效果的电视广告，在运用视屏字幕方面达到了“此时无声胜有声”的独特效果。运用字幕作为电视广告表现的主体内容和主要的表达形式的载体，间或辅以背景画面及较单纯的音响（或音乐）效果，往往可以在与常见的一般性电视广告的对比中，显示出它的个性色彩与魅力。

       如赊店集团的一则意在塑造企业形象并附以产业结构信息的电视广告，则是自头至尾以字幕为表现方式的：

       （字幕）

       春去秋来不相待

       丰登五谷常不改

       金风一送秋色溢

       碧瓦皇项重安排

       赊店集团

       （包装、印刷、饮料、食品）

 

       3）画面人物的语言。

       电视广告的文案内容，常常是通过广告画面中的人物的语言或对话得到展现的。这种以画面人物语言作为电视广告信息的主要传达方式和表现手段，一方面可使画面情形及画面人物形象更加具体化、现实化，以产生直接而亲切的感受；另一方面，在劝导和说服广告受众时，较易产生现场演示和近似实证的诉求效果。如：“统一”牌方便面的电视广告文案，即是通过一位购买者与售点老板的对话以及妻子的对话来构成的，其中也配有画外音加以“直白”式的表述。

    （男青年）老板：要几包面——“统一100”噢！

    （老板）呵呵，有！很会挑哟……

    （画外音）“统一100”黑胡椒牛肉面香喷喷，特别丰富，大大满足！

    （男青年之妻）哟 ！挺会挑的哟……

    （男青年）当然了！

    （画外音）“统一100”满意100。

 

  在电视广告文案的写作中，首先考虑的是创意与相应的表现手法的整体效果、要注重电视传媒声画合一的特殊性，以求创意及表现的独到和精彩，而随意地、采用其中单一的表现手法就难以达到最佳效果。