品牌营销五项核心策划  NO1：老品牌升级——引爆定位财富!

老品牌升级的五大步骤——

第一步、明晰品牌特性及定位 ；

第二步、确定品牌新战略；

第三步、建立新的品牌视觉表现系统，包括新的视觉识别，以及产品识别、广告识别、活动识别等。

第四步、规范并完善品牌管理流程，制定品牌标准化管理手册；

第五步、制定品牌新老标识整体切换时间表，制定品牌整合营销传播规划，全方位推广品牌及企业新理念、新形象。

 

品牌营销五大策划  NO1：老品牌升级

 

方案概要：

第一步、明晰品牌特性及定位 ；

一、相关概念：

１、什么是品牌？

品牌 = 标志 + 信誉

信誉 = 承诺 + 表现

ü  标志：是从视觉、文字、听觉以及环境氛围等不同方面对品牌定位的表达

ü  信誉：承诺 + 表现

n  指某公司内部和外部的利益关系人对该公司／某业务／某产品的理解和感受，以及其理性的和感性的期望

ü  品牌承诺：是指某公司在过去、现在及未来对其所有利益关系人作出的明确的或暗示的许诺

ü  品牌表现：是指某公司为成功实践自己的承诺而做出的努力

 

2、什么是品牌特性？

A.   品牌特性 ：对一品牌作出定义， 并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性

B.   成功的品牌特性具有以下特点：

Ø  对关键利益关系人有关及有价值

Ø  从整体上与竞争品牌作出区别，尤其是同档次竞争品牌

Ø  是可信的

Ø  是持久的

 

3、什么是品牌特性金字塔？

 

 

4、什么是品牌定位？

品牌定位： 一个品牌的战略内涵，它反映了我们希望公司的顾客、员工、合作伙伴、投资者（股东）及其他利益关系人如何看待和理解我们的公司／业务／产品。通过品牌来最大地驾驭人们的知觉空间，从而更好地实现商业战略。它是一个品牌未来所期望达到的信誉地位

定位概念： 一组非常准确到位的词汇，体现定位方向的核心思想。我们通常提供一系列这样的定位概念给客户，并作出权衡比较

定位声明： 一段更完善但仍然能准确反映定位概念的描述，它的结构类似下图，也可描述成散文体形式，它必须反映品牌特性金字塔，特别是顶尖特性

 

 

二、品牌特性提练及归纳方法（附示例图）：

1、第一阶段利用品牌特性筛选工具提炼的多个特性（示例）：

 

 

2、经过进一步筛选与整合确认的候选特性，用作发展品牌特性金字塔（示例）：

 

 

3、从三方面进行基本竞争特性和符合资格特性的区分（示例）：

 

 

4、依据三方面考虑点对候选特性进行逐个测量（示例）：

 

 

5、区分出符合资格特性和基本竞争特性（示例）：

 

 

6、按品牌必要条件从符合资格特性中提炼潜在顶尖特性（示例）：

 

 

7、在经过三方面的衡量后，提炼出潜在顶尖特性（示例）：

 

 

8、品牌特性归纳结果（示例）：

A.   品牌特性1：创新有活力

 

 

B.   品牌特性2：诚信

 

 

C.   品牌特性3：容易

 

 

D.   品牌特性4：优质专业服务

 

 

9、对品牌特性的观念澄清

n  品牌特性是支持品牌定位的关键元素

 

 

 

三、品牌定位方法：

1、品牌定位光谱，不同企业所选择的品牌定位点不同(示例)

 

 

2、品牌定位选项 :从“可达到的”到“渴望达到的”（示例）

 

 

3、品牌定位格式 :

 

 

4、品牌定位的基本原则

l  品牌定位是否能持久?

 

 

5、索尼的品牌定位（示例）

 

 

 

6、UPS, FedEx与USPS的品牌定位描述（示例）:

n  不同的品牌定位强调自身的优势，与竞争品牌做出区隔

 

 

7、品牌定位观念澄清

n  一个鲜明独特的定位对于企业有战略重要性

 

 

 

第二步、确定品牌新战略；

一、什么是品牌战略?

n  是品牌特性、品牌定位及品牌架构的结合，其中以品牌定位为中心以体现商业战略。

 

 

二、品牌战略是品牌表现，市场推广及沟通决策的基础

 

三、在业务中落实品牌战略

 

n  惠普公司品牌战略图（示例）

 

 

 

第三步、建立新的品牌视觉表现系统，包括新的视觉识别，以及产品识别、广告识别、活动识别等。

一、VI（Visual Identify) 视觉识别准则：

1、商标设计准则

2、商标使用准则

3、品牌表现指导

二、详细的视觉操作应遵循相关要求并按VI手册执行

 

 

第四步、规范并完善品牌管理流程，制定品牌标准化管理手册；

一、BI（Behavior Identify) 行为规范准则

ü  影响品牌的行为规范

——详细的行为操作规范应遵循相关要求并按BI手册执行

二、品牌手册

ü  主要介绍品牌的基本要素与核心内容，是进行品牌管理的各种指导工具之基础

三、品牌管理规范手册：

ü  品牌管理架构、流程及规范

——详细的品牌管理架构、流程及规范应遵循相关要求并按品牌管理规范手册执行

四、品牌手册与BI、VI、品牌管理规范手册的关系

 

 

 

第五步、制定品牌新老标识整体切换时间表，制定品牌整合营销传播规划，全方位推广品牌及企业新理念、新形象。

---[略]

 

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