联想集团的战略    柳传志

       [编者按：对于联想，很多人都觉得是个好品牌，但从营销策划的角度来讲，联想的战略规划从一开始来讲，就已经踏上了正确的方向，而其后一步步的实践更将联想带入品牌发展的佳境，而重温联想柳传志的讲话，能让更多的企业明白企业战略规划、品牌策划的重要性。市场竞争是残酷的，而没有进行系统的营销策划、品牌规划的企业，没有合理利用外脑的企业家，都会在大方向上输去宝贵的时代机会，从而消失在品牌的长河里]

       10年前，我第一次到纽约，在一家百货公司，看到卖鞋的架子上摆的美国、意大利的名牌皮鞋，价格高达100-200百美元一双。而中国制造的布鞋却堆在一个筐里，一双只有1块钱。

       今天，在被人们公认为是高科技领域的PC电脑产品中，大概每15台机器中就有一台机器用的是我们联想集团生产的QDI品牌的板卡，我为我们的公司自豪，它为中华民族在世界上争取一席之地贡献了力量。

       1984年，我在创办公司以前，是中国科学院计算技术研究所的工程师，每月工资78元，生活相当紧张。面今天我是联想集团的董事局主席，我们的集团是一个在电脑行业里运作的公司，去年的营业额6.5亿美元。在全世界我们有21间分公司，分布在美国、欧洲、东南亚和新加坡。在广东省，我们有一间2000多名工人的工厂，同时还有七、八间工厂为我们做加工。在中国官方评出的“全国高新技术百强企业”中我们排名第二。

       我的公司和外国的大企业相比只是中等规模，但是10年前我创办这间公司的时候，只有国家20万元人民币的投资，11个人、两间平房的规模。这样看来，我们有了长足的进步。

       今天，我要讲的是如何制定企业战略。

       在企业很小的时候不可能制定较长期的战略目标，因为任何外界因素的变化都会影响它的发展。而当其发展到一定规模的时候，就一定要有自己的战略，而这种战略往往是系统设计，所以这要有实现它的具体步骤。

       联想集团发展得比较快的重要原因，应该就是成功地制定战略，并实现了战略要求。

       我们制定战略时有明确的指导思想，就是努力发挥自己的优势，或创造优势，扬长避短。下面我举几个例子，说明我们是如何制定战略和分步执行的。

       因为我们的目标是要办一个有规模的、长久的、高技术公司，所以必须有自己的产品。早在1986年，公司刚刚开办，我们推出了第一代产品——联想式汉卡，PC机有了它就有了用汉字工作的能力。

       在当时有能力研制这种汉字系统的单位，只有研究所(外国的公司当时还没有注意到中国，没有做汉字系统)。而研究所一般很注意研究成果的水平，没有能力组织人去把成果商品化。而我们注意到了这一点，我们的公司虽然很小。但有专人采购、生产、销售和服务，这样我们就跟踪市场需要，不断改进产品的型号，很短时间就推出了3个版本。我们的联想汉卡很快成了中国的主流产品，由于销量最大，得到了中国政府颁布的科技进步一等奖。

       在销售汉卡产品成功的例子上，我何的优势在于一般的公司只有销售、贸易的能力、无能力开发产品；而研究所则只注意成果，不注意找市场、做宣传和根据市场的需要去改进产品。所以我们成功了。

       以后，我们立刻就产生了一个大的优势，当1986、1987年在中国已经产生了一批买卖PCXT的公司。我们把自己的汉卡插在上面销售，就成了有中文能力的电脑。当时虽然台湾有汉卡进入中国，但中国大陆不习惯他们的仓颉输入方式，所以我们的产品卖得很好。公司的营业额由1985年的300万到1986年是1700万，到了1987年底就增长了8300万，1988年1.2个亿。我们利用这个优势建立了自己销售微机的渠道，建立了自己固定的用户。

       在销售外国机器很好的情况下，我们当然想利用自身条件研制开发自己的PC产品，这样利润也会高。但是当时的中国是完全的计划经济，国家严格控制不让我们这样属于计划外的公司生产自己的品牌，即使我们根本不要国家的投资也不行。在今天看来，完全的计划经济实在是压制生产力的发展，当时却是天经地义的东西，我们无法绕开。

       为了实现研制、生产自己品牌微机的愿望，我们制定了一套海外发展战略：中国不能允许生产，我们就打到海外去。这套战略取得了成功。这是外向型和产业化两步并作一步走的战略。以前我们是在国内做贸易的公司，现在要迈出中国，而且要搞产业。

       我们的计划称为海外发展三部曲：

       第一步先在海外建立一个贸易型的公司，用以积累资金了解市场，并寻求开发的突破口。

       第二步建立一个集研究、生产和销售的技、工、贸一体的跨国公司。

       第三步是把它规模化。

       于是在1988年，我和香港的两家合作者开办了香港联想电脑公司，一家出资30万，共股份90万港币，我们开始了三部曲的第一步，即办一个贸易型的公司。在1988年6月23日开业的时候，我在记者会上对记者讲，我们的这个公司第一年的营业额要作到1个亿港币。与会的记者都不相信，认为一共90万的股本，又没有任何基础，要做到1个亿的营业额是在吹牛。但一年以后，我们又开记者会宣布我们做了l亿2千万港币的营业额。引起了与会者的极大关注。我告诉他们我们的作法叫瞎子背瘸子的优势互补的策略。在三家合作者中互有所长，各有弱点。比如我所在的北京联想有销售PC的中国国内的销售渠道，但我们不了解好的进货货源，外国的大公司也不信任我们，但这正好是我们的香港合作者DAW公司的长处；他们对香港和海外情况比较熟悉。我们双方都没有钱，于是又找了一家有中资背景的公司做贷款担保。三家互有短长，但扬其长，避其短，就形成了优势互补。

       有人问我，在香港具有不同优势的公司多的是，为什么他们就不能合作成功呢？我的回答是只有合作方精诚团结才可能发挥优势，否则就掩盖住了一切优势。而能精诚团结的最主要条件就是合作者要懂得算大帐，不算小帐，在小帐上互相迁让，不要计较。我和我的合作者正是这样做的。所以我们的海外三部曲的第一步取得了非常的成功。在1989年底，我们开始了第二步办技工贸一体的产业。这步就困难多了，用了4年多时间。到1994年2月香港联想股票上市，算第二步成功结束。我们在全世界办起了21个分公司，在中国办起了大工厂，在美国的硅谷和中国的深圳办起研究中心，成了一个有规模的高技术公司。

       这其中我们走过了非常艰苦的道路，经过大风大浪(今天一直在大风大浪中)尝尽了酸甜苦辣。由于时间的关系，我无法向大家介绍我们走过的道路，但我要说明我们紧紧地把握住了制造优势和发挥优势的原则，作为制定战略的指导思想。

       比如把国内的高水平的技术人才送到美国和香港建立技术中心，这和一般的台湾和香港公司比，科技人员稳定得多，不会频繁跳槽；在国内设厂，成本低得多；在香港采用海外的方式管理全世界的分公司而不用国内的办法。我们尽量把最有优势的东西组合起来。

       我们在海外销售的策略叫“茅台酒的质量、二锅头的价格”，用这样的方式打开市场缺口。之所以能这样做是因为我们用国内贸易赚来的钱支持了海外市场的开拓。当海外销售渠道打开后，我们就开始扩大工厂。就这样，在没有优势时去创造优势，然后发挥优势，使联想公司由10年前一个小的公司发展到今天的规模。

       在我管理企业的过程中，我体会到制定战略，执行战略既是科学，又是艺术。

       制定战略、执行战略要全面考察客观的情况、市场的变化、竞争对手的情况，又要充分了解自己内部的情况，信贷、开发、生产、销售的能力，以至公司的企业文化，员工的精神面貌，把这些东西融在一起。考虑如何制定和执行战略，很像指挥一个庞大的交响乐团，指挥得好，才能使乐章充满感情，从这个角度说管理是艺术。

       但在这个交响乐团中的每一把小提琴。每一把小号都必须严格地照乐谱演奏，丝毫不能出错，从这个角度讲管理是科学。

 

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