描述hp的未来:惠普品牌规划方案解读

　　[编者按：当惠普的品牌规划方案拿到笔者眼前时，当时的震撼如同感受到一次火山在眼前爆发的震惊！逻辑太严密了，文字太优美了！这印证了很久以来笔者的一个猜想：伟大的品牌一定有伟大的品牌规划！这个惠普品牌规划方案告诉了我们一个真象，那就是所有物质的东西一定是为人性服务的，而人类社会最朴实的美德一定会在伟大的品牌特征上显现的淋漓尽致。当惠普品牌规划中说到品牌的特征：创造，乐观，包容，人性化，确保品质，值得信任时，随之而来就是如何去让惠普全体数万员工去如何做，怎么做的理论阐释，没有空话，只有扎扎实实的语言和指明行动的思想。这样的品牌太强大了，这样的品牌会让人类社会更美好。笔者研究了这么多年品牌规划，这是最为推崇的第一等的品牌规划方案，国内再没有见过第二个如此优秀的品牌规划提案，请营销策划行业的同仁们一定要珍藏并反复研读之，多多沟通一起发展。]

 

第2-3页

 

新HP介绍

本世纪初，我们向世界郑重宣布：发誓将本公司——HP进行再创新，再次发现我们真正的潜力所在。

这是一个如同再创业一般的誓言。

我们努力迅捷地工作，实现着这个誓言——建立一个引人入胜的未来远景，改组使公司更加以客户为中心，奖品牌和业务战略综合实施。

这项工作已经产生效果——在客户的回馈，投资者增强的信心，我们推进的新合作关系各方面都得到体现。

但这还只是开始。重要的是我们一定要实践诺言、积蓄力量。这是我们的时代，就在现在：我们有自己的远景和资产为后盾。更重要的是，我们立意良好。得到了用户的广泛支持。

他们真的希望我们能够胜利。由多少家公司可以这么说呢？

但为了获胜，我们必须清楚英特网时代的创新意味着什么。我们还须对自己的试验、利益、解决方案、以及这些对于用户创新的帮助进行解释。我们有着独一无二的机会对于感知进行描绘——以获得思想上的统一，从而增加市场份额——但仅仅在我们的信息是被一致、深刻的传达的条件下。

在本书中，你会发现信息传达的要点。将他们视为HP历史中下一篇章的基础。（同时有另一层面的信息传达，专门针对具体的产品、服务、受众）。

利用这些对你的信息进行描述。利用这些来推广我们的远景。最重要的事，利用这些将HP定位为新型的公司，定位为崭新的英特网时代的新型领导者。

 

第11-12页

 

新的时代

英特网改变了一切。

越来越多的人、设备和基础设施与英特网相连的同时，我们发现英特网已经发展的超乎想象得聪明和复杂。

新的业务模式一夜成型——例如：网上贸易行会聚集了闻所未闻的数量的买者和卖者，跨越地理的障碍进行商务这一古老的操作；仅存在于英特网上的服务供应商提供运算能力、仓储、或大量有用的即时软件服务（节省了大量的购买、安装和管理等整个体系的巨额成本）。

用户能力增强。他们现在可以轻易获得大量的宝贵的信息和服务（这是在知识传播领域中的变革，这使印刷的发明相比之下为之失色）。

他们也有能力从生活的不同角度与他人进行密切的多层面联络——他们可以是朋友、家人、名流、医生——通过一系列诸如：电子邮件、网页、无线技术、数码影像等技术。

正在蓬勃发展的英特网也在改变着公司业务的运营方式、人们的日常生活方式等。但是它在建立联系方面无尽的创造力不仅在于对互动性的改变，同时它也摒弃了商务和个人生活中的传统规则——竞争与合作对抗，办公室与家对抗，商务与用户对抗。它引进了自然科学与杂乱理论的新语言，解释了其运作的动力。

最明智的公司并不将自己看作一切竞争的领先者（在竞争中适者生存仅是在淘汰弱者的基础之上），而将自己看作运动的经济体系，他们的成功依靠满足用户的需求，从而完善互利的合作关系。请回顾我们与柯达的近期合作，或是ATT对Net2Phone，一家网络声音公司，的近期投资。

即便在公司内部，独立的规章和基础架构也被各以个人为代表的独立的经济体系所代替，个人必须学会团队合作才能获得胜利，而不能仅仅将成功视为个人的努力。

在国内，消费者发现新技术产品的相关性，与强大而内容丰富的英特网相结合，使他们建立了自己蓬勃发展的经济体系。发现与他们兴趣相同的人们，创造性地分享他们的感情、兴趣和欲求。比如：数码音乐和网上MP3的突破性的进展，或是网络、传呼或手机信息的迅即传递，或是将具有共同兴趣的独立个人集合的网上论坛等。

规则被打破，角色被混淆，未来更不可预期。但有一件事没有变：我们是谁以及我们代表什么。事实上，这个充满活力的英特网时代正在给予我们HP一个量身订做的商务和品牌良机。

 

第18-19页

 

创造的精髓

有用  非凡

创造，及普遍利益。

1938年Dave Packard和Bill Hewlett两人在Palo Alto的一个车库里建立车间的时候，他们在做一件没有约束的、非常人性化的事——创造。同样清楚的是，在这个时代，我们存在的理由，比以往更甚，仍是“创造”。

但我们也要问“为何种目的？”因为我们从不相信为了创新而创新，也不相信创新只是为了商业运作的说法。

用Bill和Dave的话来说，我们总是朝着有用和非凡的方向创造。有用即是服务于大量人群，非凡是因为我们从不盲目追求时尚。

我们创造的缘由在于共同利益。共同是因为适于每个人，而非个别人；使曾被认为不可达到的事物变得普及（每个家庭一台打印机，每个人都可以上网等）。好，是因为丰富了人们的生活（不论是商业的还是个人的生活）；还因为在这一点上还可以比建立底线做得更多。

总而言之，共同利益就是利于我们全体，不只是商业，不只是消费者，不只是我们。为共同利益进行的创造就是为尽可能多的人群取得尽可能大的进步。类似于让社会给商业一个机会，同时让商业给社会一个机会。

我们以前也许没有涉及过这一领域，但为了共同利益创造出有用和非凡的东西是我们在生存和发展中一直倡导的——从测量设备（如：Fantasia），到我们打印技术的普及，到我们为慈善事业所做出的远至非洲的努力。

但这一切对于处于英特网时代的我们的用户来说意味着什么？我们意识到他们所处的环境正在急剧变化——我们正在根据这些变化，在确信目标不变的情况下，调整自己的所作所为。

 

第22页

我们的作用是使商业和用户既能正确估量这个崭新的时代，又能进行积极的参与。

崭新的英特网时代具有难以置信的潜力（我们已经谈及一部分）。但那只是潜在的、间接的，常会被浪费掉，它的作用会由于连接不到位、应用不对头、或基础设施薄弱而受到阻碍。

国内有半数的人群不能上网（世界上其他国家的状况比这更糟）。手机由于网络连接的问题惨遭淘汰，网页的下载仿佛要用去永远那么久的时间。除去连接世界的神秘话题之外，每一处的应用都是独立的、不相关的。

这就是我们所处的环境：因为hp的远景是创造开发英特网真实潜力的科技。或者——通过我们的合作伙伴关系和思维上的领先地位——使这些科技的创造成为可能（让我们现实一点：我们不可能只依靠自己的力量创造出每一样有用和非凡的东西）。我们并不是就此谈论网页的问题，我们是在谈论真正简便易用的个人设备，和创造性的、有效的电子网络服务。我们是在谈论超越pc领域的渗透到生活各方面的连接网络。

而且，我们将专门针对用户的需求完成以上工作。

 

第26-27页

 

以更多、更丰富的方式进行联络

对于用户而言，

 

这意味着一个更智慧的英特网，使他们能以更多、更丰富的方式联络彼此、或联络自我——网络的潜力有他们的想象力（而非我们的）决定。这将是一个超越pc领域的更为智慧的英特网——在用户家中、通过个人设备——并将它们与有用的知识、新的创意表达方式或更轻松的生活方式相连（英特网为你服务，而非以其他方式）。

比如：英特网作为人们之间谈话的新模式、新设备和新网络，在这里人们更富有创造性、也更具创造力。因而他们可以与家人共度更多的时光，或将更多的时间放在工作上（取决于他们的选择）。

世界正朝这个方向发展。比如：地图服务为你提供了迅捷的门到门的指导，指示从你所在位置直到目的地或现处网络的方向；前所未有的数量的网上医药知识武装病人，使他们与疾病作斗争；添加与一支钢笔差不多大小的设备后，可以自创的个人数码影集等。

我们打算促进这样的发展，以我们的创造性、全套的产品和服务引导它——不只是我们所提供的各种应用，还包括用户获得的服务、使各项服务可靠运作的基础设施，以及为了用户的利益将他们紧密联系的解决方案。正如数码影像（简便地取得一个图像、并创造性的将其共享），或数码音乐（使每个人都可以成为DJ）。

我们打算围绕这些个性化和有用于用户的内容提供产品和服务，使之适用于不同需求，并成为连接（他人或英特网）的最简便的方式，还要是互动性的，每个网关针对一个新的谈话内容（也许是客户服务联络，也许是朋友之间的交谈）。

 

第28-29页

 

对于业务方面

 

我们的远景仍是一个更为智慧的英特网：既可能产生业务的新型操作方式，也可能产生全新的业务。这就是新型电子服务经济。在这样的经济中，我们认为，任何业务资产、或运作过程，都可以作为一项服务通过网络传送到带有芯片的任意设备上；可以进行任意规模的任何一种交易。这些服务在开放的设备上进行，并被运用到人性化、个性化和透明化的各种用途中。英特网带来的潜力是不可估量的：创造新型业务模式、大幅度降低成本、创建合作伙伴关系的互利经济体系。已经有大量新公司开始从事电子服务行业。应用服务供应商、手机服务供应商、网络贸易商会。。。比如：Ariba, iProcure.com, Priceline.com等公司。但他们也需要基础设施，以及相关技术将他们的电子服务溶入到商务当中去，他们还需要建立合作伙伴关系将自己的服务传播给更富广泛的人群，建立起公司远景，适应英特网经济的要求。

这就是HP应起到的作用。我们不只是要旁观这场变革，更要推动它，以我们的远景、合作关系和解决方案引导它。我们要创造这样的科技，或使这样的科技成为可能，将电子服务推广到每个领域中去（电子话务就是一个很好的例子，进行不论何种平台都可以进行交谈这种电子服务）。我们也要帮助新、老公司理解这个崭新的、更加智慧的英特网时代，以及这个时代对于他们的业务究竟意味着什么。

你会发现我们的用户远景和业务远景是相互呼应的。这一点极为重要——因为我们采取措施的原因就在于远景的统一性和在措施的推广方面我们业务的广泛程度（稍后将进行详细描述）。但是统一的远景仅仅是对等的一半，另一半是对远景的实施和讨论时的统一方式。我们的品牌特性无论在我们谈及业务或用户时都应是一致的。

 

第32页

 

使我们实现远景的个性

 

我们的特性使我们在说和做的每个方面都有保留。在我们所说、所做，我们向世界展示了在我们HP统一风格中存在的巨大的创造力。

以下特征并不是我们所有的特征的详尽列表（那也是没有意义的），代表了我们在崭新的英特网时代区别于他人的特征，也是推动我们的品牌以图像描绘一个时代。

 

这些特征会是激奋昂扬的（这是要点），但不是凭空捏造的，是对自身价值的审视与英特网时代我们所必须具备的条件相结合的结果。

Inventive       创造

Optimistic      乐观

Inclusive       包容

Human           人性化

quality-conscious   确保品质

trustworthy     值得信任

 

第35页

 

创造

是什么

 

是一种崭新的前景，无尽的探索，不屈不挠的探索精神。我们是由创造者组成的公司，充满热情地致力于创造一个更美妙的世界，并揭开身边的创造之谜。

为什么是

因为这样才能了解我们是什么，以及我们以一个公司的身份存在的原因这个核心。再以Bill和Dave在车库中创造有用且非凡的东西为例。

比起以往任何时候，当前创造和新尝试对于成功显得更加重要。人们和业务方面想要更多地了解这个多变的世界，了解如何去做“正确的事”——令人敬佩和羡慕的体现智慧和天分的事；而这些了解和想法也比以往更难以获得了。

创造比其余特征更有助于我们从现在所代表的事物向将来我们所期望的方向转变。

如何做

新风格，新前景，新业务模式，新技术，新的合作伙伴关系。以及我们最终的立意点：一个进行再创造的公司。

 

第37页

 

乐观

是什么

 

我们乐观地看待未来，并充满信心和决心去行动。我们充满激情、勇气和希望，勇往直前，因为我们确实相信科技可以改善我们的生活，并强有力地推动人类的进步。

为什么是

我们成长于美国西部。不论条件如何，我们一直敢于去做不可能的事，并开创新技术、新工作方式的先河。面对挑战先驱者从本质上来说就是热情和乐观的。当前我们比以往任何时候更像一个先驱者——既面临一个崭新的时代，又开创一个崭新的市场——整个世界都应该清楚这一点。

如何做

在对这个智慧的新时代和与电子服务相关联的各项应用的分析中领先，并发挥主导作用；在保留公司精华的同时对剩余部分进行再创造；尽管别人只考虑到数码时代的顶级产品和短期利益，我们要增强品牌拥护者的信心，并为共同利益发明创造。

 

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包容

是什么

 

我们对于创造、外形变化等技术采取开放和包容的态度，拥护这些可以促进人类发展的科技和解决方案。

我们坚信创造不是个体行为——包容了合作，和从全体利益出发的对想法的共享。

我们认为（也许有些激进，但并不具有政治意义）科技及其利益应当全球共享。我们的目的就是使科技人性化和个性化，我们的目标就是为尽可能多的人群争取尽可能大的进步。

为什么是

包容和大众化具有充分的理由：多年以来我们的成功正是建立在为多数人着想的基础上，而不是只考虑到少数一些人的利益。我们拥有伟大的科技，并不断使之面向大众。

但除此之外还有更多的原因。我们从不为创造而创造，也不只为了商业目的而创造；相反，我们的一直是以共同利益为目标：兼顾用户、职员、非特权人群和被忽视的人群。

如何做

我们涉足多个市场，并将其统一在公司远景之中，我们（不仅仅是我们）就有能力和欲望将科技人性化。请不要忘记我们的慈善事业，以及我们所做的其他那些包容性的事，这些构成了商业之外的包容。

 

第41页

 

人性化

是什么

我们坚信科技人性化——使科技有用、实用、个性化——因而可以为提高人类的生活而切实发挥作用。

我们将诚实和人性注入到我们的实际工作，和与用户及合作伙伴建立的各种关系中。

为什么是

我们存在的理由——创造——究其本质就是一项非常人性化的努力，也激励我们生产出更精彩的产品。但是我们在发展与用户的关系方面做得还不足。

目前，众多厂商为自己的业务在进行着竞争，我们的用户和合作伙伴必须坚信这一点：他们所面对的品牌无论在业务层面还是个人层面，都是真正了解用户的个人需求的。

他们需要一种可以利用的、个性化的、乐在其中的科技——一种了解他们的需求之后提供的出其意料的科技，同时也具备诚实、简单、人性化的互动，是他们倍感温馨。

如何做

真诚地对待我们的合作伙伴和用户；创造出真正有用的东西——因为它给用户带来价值（不再有技术难题）；利用我们的技术及其带来的利益支持整个社会；最重要的是，继续并深化与用户和合作者之间的真诚对话。

 

第43页

 

值得信任

是什么

我们以正直、诚实、可靠为原则做事。

为什么是

有两个原因。一个在于英特网时代对于可靠性的迫切需要。在这个时代，一项业务衰落后就不再存在了，一项发明失败了就没有了用处，成功属于相互尊重的亲密的合作关系。另一个原因在于我们有责任为自己的正直和多年来从用户那里得到的信任增光添彩。这是一项巨大的财富，使我们可以进行更多的创造、进入更多的市场、并成为这个新时代的思维领先者。

如何做

正直是我们在hp做事的核心方式。存在于我们对待彼此的方式中，在于我们建立的亲密的合作伙伴关系中，在于我们严格遵守职业道德，并实践我们的诺言。

 

第45页

 

确保品质

是什么

我们安排自己的工作——从技术到新的业务模式——要求达到严格而专业化的精确度，重点强调质量和可靠性。

这并不是完美主义，而是我们在做令自己感到自豪的事，表明我们有能力以自己的聪明才智和严格要求面对任何挑战。

为什么是

这是我们何以成为多个技术市场的领导者的原因——从印刷到严格的运算任务。

因为在英特网时代，质量和可靠性难以获得，却时常被谈及。我们的信誉正是建立在我们有能力向用户提供连贯的一流服务的基础上的。

因为目前我们在所处的领域不只是专家——我们还能够也愿意将自己的专业知识运用到众多的挑战中去。

如何做

在我们所说所做的每个方面都讲究精巧与严格，避免走捷径、落入俗套和廉价的模仿。体现在我们产品和服务的运营、设计的质量等。

 

 

我们的承诺

 

第53页

 

承诺至上（并以此为后盾）

对消费者用户，我们说：

我们的创造为您提供更多的方式与他人相连接，使您充分发挥自己的想象力和创造力。

 

·         我们的数码影像、数码音乐和数码信息解决方案结合各种可靠的高品质的应用简便的产品和服务，使以上连接成为可能。

·         我们致力于解决方案的个性化（根据自己的需要定制）；连接简单、应用简便（这些解决方案是人性化的，因而你无需指导手册）；达到真正的互动（你可以迅速、可靠地与他人连接、或连接到其他设备上）。

 

对于商业用户，我们说：

我们的创新帮助你发明新的作业方式，或者发明全新的业务。

 

·         我们有基础技术设施供你们参与

·         相关的融资、营销和咨询服务使你的公司迅速溶入到这个新经济中来。

·         合作伙伴关系将你与这个复杂的经济体系相连；以及：

·         你将获得用户特权，因而我们更了解你，也更有助于你以新的更富创造力的方式与客户联络。

 

 

我们的优势

应用设备 + 基础设施 + 电子服务

 

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为什么是我们，为什么是现在？

 

你会注意到在我们一直谈论的话题以及在Carly的讲话中，有一个主题。这就是将应用设备、基础设施和电子服务相结合的hp概念，这种结合正是与从商业到消费应用的每个人都相关的新英特网经济的核心组成部分。

我们在这些领域都占有一席之地（比如应用设备领域中的打印机，电子服务领域的电子话务和其它正在开发中的科技，基础设施中的软硬件）。我们能够有见地、有战略地将以上各领域结合在一起，并加以开拓。

至关重要的一点：我们调整在这三个领域中的地位，并利用我们对于商业和消费市场的认识实践自己的承诺。

消费者用户从我们这里得到开放式的基础设施（无需开启电脑），真正实用的电子服务（因为服务可靠、并有我们的伙伴关系作支持），真正互动的应用方式。

我们对于英特网时代的用户需求具有独一无二的理解，我们拥有创造个人工具和家庭设备的能力，我们创造出各种基础设备、用具和商务模式支持在其基础上运行的电子服务。从而使商业用户从中受益。

另外，我们并不是为了创造而创造、而是使英特网更普及和有效的远景，也将使整个社会受益。您也将意识到我们不止有此远景，我们也是可以使之实现的唯一群体。其余任何人——Sun\IBM\Sony\Apple——都不可能做到这一点。这是我们极为突出的优势。

 

交叉点

我们的解决方案

 

个性化的、极具说服力的

 

第64-65页

 

我们正在形成的产品线和系列服务

 

无论对于消费还是商业用户，我们都提出了相应的解决方案，将我们的远景和承诺转变为现实。我们的解决方案将产品和服务相联，使之更有意义。这些方案受客户、我们实验室的工作和HP不同部门成员的综合影响。

 

对于消费用户重要方面在于：

·         数码影像——捕捉记忆或精彩瞬间，并对它们进行前所未有的创新式的共享。

·         数码音乐——使音乐行业产生前所未有的变化，并建立从CD刻录到数码存储的多种多样的技术连接。

·         数码信息——管理不同形式的个人信息。通过智能的应用连接设备进行无线、迅速、轻松的处理过程

 

对于商业用户重要方面在于：

·         无线/移动市场。移动服务将成为下一步的革命方向

·         中小型企业——一直不受市场的重视（他们的时代终于来到了：我们将服务于这个市场）

·         多种计算功能：MIPs-on-demand, Apps-on-tap, Infrastructure-on-demand等——我们已经针对不同的计算功能创造出了许多新的商务模式，使企业无需进行设计、建造或拥有自己的信息技术设备。

·         商务中心或雇员入口：低端公司网络正在迅速形成全面的服务市场，我们正是为这样的市场提供基础设备和电子服务。

·         贸易社团：网络市场的新生代成果，将形成群体之间的贸易

·         电子服务及电子服务供应商——ASPs, WSPs都需要我们的解决方案、远景，并愿与我们建立合作伙伴关系。

 

我们在开发新技术的同时也会涌现更多的产品，拓展我们的远景。由于个人生活与工作的界线逐渐模糊，一些解决方案将同时跨越商务和消费两个领域。正如：移动电话可以同时供工作和娱乐使用。新型的网络应用设备和移动设备将使个人拥有自己的网络，同时家庭也会象工作场所一样紧密相连。我们在预示未来，并提供可以使之实现的解决方案，让我们的用户参与到当中去。

通过上述信息框——从我们的象征到我们已建立的各种解决方案——当你们把这些已知条件都结合起来看（我们必须这么做，才能真正实现远景）我们现在已经掌握了非常丰富的全套信息，表达了我们对于技术及其在生活中所扮演角色的不同看法。

这些信息将使我们成为这个新时代思维的先行者，并让我们领悟到销售出更多产品和服务的要点所在。

 

我们的信息

我们已建立的信息框

我们在各个层次的沟通和操作方面的调性和方式为：创造性的、乐观的、包容的、人性化的、值得信赖的、品质卓越的。

 

第70页

 

形状感知。

 

Hp这两个字母对于我们的用户来说在一年的时间里意味着什么？两年呢？十年呢？

我们知道hp生产了许多伟大的产品。我们也知道自己正在生产出各种电子服务、应用设备和基础设备，从而为这个英特网时代的质量和消费者体验制定标准。

但到目前为止，我们的成功并不能以自己的幕后工作来进行评价，无论该工作进行得如何出色。而应该由消费者对于我们的看法进行判断——通过长期以来建立的品牌感受和联系，通过他们与我们品牌之间发生的各种关系。

描述这样的感受并不简单。我们的消费者每天被数以千计的信息所包围，每一条都想提起他们的注意，声称自己可以提供领先的解决方案，并冠以“电子这个”或“网络那个”的名称。

因而如果我们想要卓而不群，仅仅利用这些信息是不够的。我们所阐述的必须是单一的（我们都在讲述同一件事）；必须是一致的（整个内容在大的背景和环境上面是相同的，在单个产品和不同消费者方面存在着细小的差别）；必须是明晰的（我们清楚细枝末节）；最重要的是我们的阐述必须令人信服（我们坚定不移的相信自己的阐述）。

因而请反复阅读此书。了解我们代表着什么、我们的远景是什么、我们承诺什么、为何这是我们的时代。找到适于自己的方式，并将其转化为自己的方式。

 

当一切都完成的时候，就开始与用户的联络吧——描述hp的未来。

 

 

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