张飞牛肉是品牌化进程中走在前列的特产企业。新世纪以来声势浩大，如火如荼。但在2011年，张飞牛肉遭遇了一场冲击，在笔者看来，张飞牛肉产品及品牌隐含的缺陷，远远不是这场冲击能概括的。
    风生水起的品牌，并不代表企业的核心竞争力——这是现代企业战略研究的共识。而品牌本身是否具有长足竞争力，则还是另一个话题。同理，广告轰炸得多，也不表示品牌价值高。
    张飞牛肉的神来之笔，是将传统的脸谱文化作为品牌识别标识，将戏剧中猛张飞的图案关联到张飞牛肉的品名上——其核心是将传统文化植入到产品当中，关联产品本身源自历史的品质和承载的传统。且借势阆中及整个四川的旅游文化发展，将其传播资源用得淋漓尽致。这种气势恢宏的品牌传播，确实起到了极好的效果。但问题接踵而至，在品牌扩张的道路上，是否有持续的好产品支持品牌内核？是否有品牌内核支持品牌生长空间？笔者丝毫不怀疑张飞牛肉的产品出色，事实上，笔者自己就是张飞牛肉忠实的消费者。但是大气的张飞牛肉，能真正地突破固有产品模式，找到更高效的扩张之路吗？
    张飞牛肉看似良好的现状，往往让人忽略其产品和品牌本身的诸多内容。
    首先在诉求上还偏于软弱。张飞牛肉在诉求上有几个模糊点：味源三国。脸谱文化，历史传承（历史悠久），味道特色，礼品。这还是笔者根据其宣传和媒介方式自己归纳的，事实上张飞牛肉并没有一个强有力的诉求中心，如果有，则没有良好的直接的表述。同时在品牌维护上进行的关联更让人不解：中国羽毛球队指定食品？到底想达到怎样的公关效果？仅仅是增加知名度？对于一种是走文化附加道路的快消品，千万不能胡乱关联。很难想象国家羽毛球的关联宣传，能对张飞牛肉的品牌起到多少真正的作用。在品牌塑造和维护中，并不是找到名气大的代言人就一切OK，除非你能找来奥巴马，否则请慎重选择，不是任何资源都能拿出来用的，虽然你一定能看到短期效果，就怕是杀鸡取卵。想想自己的品牌和产品到底想要什么样的目标。
 
产品组合与品牌的衔接问题：
    如果说上面的问题还只是流于外表，下面的问题则是更加直接的。
    作为高端牛肉产品，又主要走礼品和特产品牌路线，张飞牛肉的产品线缺乏明晰的产品排列。这种情况下，自然也就没有和品牌策略做有机组合。快消品的产品线不是越长越好，也不是越短越好，关键看是否具有主要竞争力产品，而这些产品的卖点要统一到品牌诉求之下。张飞牛肉的产品线在相当程度上没有和运营战略有机组合，没有明晰的产品区分，对于中高端特色食品市场，无疑是白白浪费可进行有效竞争的资源。其实对于中高端礼品而言，张飞牛肉完全可以开辟更独特的高端产品品系或品类。这不是空穴来风的想象，根据市场现状，消费者对特色食品类礼品的需求连年增长，市场空间巨大。只需要看看每年那么多礼品的高端增长空间，看看消费者选购时的真实想法和需求。进而就可以识别一种品类能给消费者带来的真正效用。
 
产品线结构未做深而先求宽：
    我们当然不能批评张飞牛肉产品线不够长，事实上它也犯了一个普遍性错误，在主要品类的价值空间上还没做足深度，又开始扩展横向品类。曾几何时，你忽然看到张飞牛肉已经开发出豆腐干。作为食品企业这本无可厚非——豆腐干和牛肉都代表休闲食品的传统，但是，任何一个企业，真正赖以提供核心竞争力的是你的优势产品，进而是优势品系，而优势产品的确立，又在于品牌本身和消费者的认知对接程度。别忘记真正赖以生存的核心是“张飞牛肉”，而不是“张飞”。你的品牌是“张飞牛肉”，而不是“张飞牌”食品。消费者只承认你牛肉的地位（这也是之前的大力传播所带来的好效果），就算你在豆干的包装上标上张飞牛肉和人们熟悉的脸谱，但豆干和牛肉的品类还是会扰乱消费者认知，削弱你的品牌个性。
    产品战略的清晰明了，才能真正争强品牌的力量，对食品类快消品尤其如此。当然，笔者完全能理解张飞牛肉的良苦用心，利用已有品牌认知度，开发新品类通路带货快速入场，这的确很常见，但需考虑品牌的特点和所处的地位。当今世界上任何一个营销流派（不单是定位派），都会告诉你做品牌衍生的时候要谨慎。对于张飞牛肉来说，豆腐干对自身品牌的消费认知冲击可能短期内并不明显，但那些看不见的损害依然存在：丧失了在牛肉上更深入地夺取价值的领地。产品线的拉长给自己围上了一堵围墙，不仅是围困了消费者认知，也繁化了产品管理，同时损伤了借助“牛肉专业化”，更好开拓全国市场的优势，长远来看，可谓捡芝麻丢西瓜。假如你有一支力量不错的队伍，你应该更快地去占领战略要地和制高点，而不是忙于横向占领村子，扩大表面上的战果。张飞牛肉这样做，看似获利，实则白白浪费宝贵的时机，且给品牌留下认知隐患。
    也许有人要反对笔者说，张飞牛肉的牛肉产品已经做得足够出色了，带动一下别的品类，最大限度地利用了资源，有什么不好？容笔者反问，什么才能叫做产品已经做得足够好？也许你拿出一大堆所谓的调研数据，证明目前的发展已经到了成熟期，但那只是一厢情愿的看法——调查结果只取决于调查方式。难道该认为张飞牛肉已经达到了发展的顶峰？显然不是，本质上，张飞牛肉还只是区域市场的产品。如果不信，笔者可以告诉你，在牛肉品类本身上，张飞牛肉还有很多事情可以做（事实上这才是真正唯一有意义的工作）：即是在牛肉系产品上，优化产品组合来加深竞争力——这里面的空间还很大。假如说有人认为张飞牛肉在市场扩张中已经步入平稳期，不需要再更多进行突破，那么你的数字是怎么来的？你的数字分析的依据又是什么？如果说销售额已经趋于恒定，或者渠道开拓进入冷冻期，难道就已经到了将核心产品置之不顾的时候？多少人在用结果来说明原因，把结论本身当作原因。全国市场的食品类礼品市场连年猛增，除开区域性保护的自然原因，这块市场蛋糕依然非常巨大，更何况如果做的是品牌，品牌只对消费者心智起作用，在同类产品繁多时，更能发挥自己专一类别的优势。张飞牛肉已经走到了前头，有什么理由给别人腾地方呢？
    产品，品牌，渠道，从来就不是可以分开讨论的。只有庸人才会在当下还去讨论谁更重要，先做谁的问题。
    你怎么建立更优质的，更多的渠道？对于张飞牛肉这个级别的品牌来说，当然取决于核心竞争力产品和升级产品。通过在核心品类上做深产品，渠道资源自然被拉动，朝你倾斜过来。让经销商看到你的产品力度和盈利能力，自然不用多言。渠道优化和拓展的主动权都会掌握在企业自己手里。
 
     有多少人们还在为选购礼品发愁，除了烟酒，普通食品中可以用于选择的品种实在有限。是品种少吗，当然不是，可是中国人有独特的礼文化，看病人送什么，看老人送什么，过节日送什么，除了烟酒，送别的食品，似乎都具有选择难题。曾经有人皱着眉头说，我总不可能在节日送人家一大包麦片吧！当然你可以有更多的选择，糖果，茶叶，有机食品，营养品，但有什么比得上一盒精美又霸气的牛肉。而且是开袋即食，大快朵颐又热情洋溢。况且这品牌还对应着中国的传统文化，热辣而融洽。因此，归纳一句话就可以成为现在的工作——在这块市场，降低顾客的选择成本。这个事情能不能做？当然能做，而且能做得很好。张飞牛肉有这个优势，不用就是暴殄天物。
    当然，张飞牛肉不可能只瞄准礼品市场，但可以从作为赠品的价值，在人们视野中，逐渐强化成高端精致的顶级牛肉产品的品牌个性——是可以让人们适时品味的，用多种方式享受的传统牛肉产品。这是一扇大门，只要推开就能在全国市场取得长足的发展。调整品牌定位，明晰诉求和品牌个性，将产品线进行优化和升级，重点传播配套渠道策略，这是一个联动的过程，在此基础上再谈渠道拓展和优化。