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关于茶品牌建设的几点建议
21世纪的社会是商业社会,是一个品牌意识高度发达的社会。现在,各行各业的企业都在实施品牌战略,茶企也不例外。品牌是助力企业腾飞的重要动力,当前的茶行业正处于品牌起步期,茶企们都在如火如荼的为茶品牌的建设思谋想策。
除了自身企业内部的品牌团队会亲自操刀茶企的品牌建设外,部分茶企也会聘请外脑团队,即营销策划机构为其做全面的品牌规划建设。不过,不论是哪一种方式,目前茶企的品牌建设仍然存在不少弊端。
第一,茶企的品牌建设太多流于形式,形式主义风格太过于强烈。不论是单品,或是组合,追求华丽辞藻命名,以多为上。
第二,茶企的定位不明析,动辄皆以高端自居,盲目追求高利润,对于茶品的品质有所忽视。
第三,追求产品多元化,走多品类之路,削弱了品牌推广的偏向力。
第四,过度包装也是品牌建设的一大弊端,花俏、奢侈的包装造成成本浪费。
茶叶品牌建设最终还是需要消费者买账,得不到消费者的认可,一切都将是空谈。对于以上几点弊端,笔者建议茶企可以适当调整实施方向,以便能够更好地促进品牌建设。
首先,明确茶企自身的定位及优势是品牌建设中最重要的一环。
百胜之先,在于知己。根据茶企的定位和生产、销售等优势,找出品牌的目标群体,而不是一味要赚高端人群的钱,盲目定位高端,否则就有可能因力所不及而崩盘。二八法则,是市场的细分指导,但不是盈利的局限。除了20%高端人群的钱以外,中低层的80%人群也是能够创造巨大利润的,这就是销售的长尾。
其次,将公司打造成为品牌,使品牌成为品类代名词,这是品牌长青的方法之一。品牌与公司的知名度共荣共生,茶企成为行业龙头的几率也会更大。
目前,茶企以多品类产品经营居多,因而产品命名成为了茶企品牌建设的形式文案。尤其是受茶企委托的策划机构,在策划品牌系统时,对于产品命名就很是纠结。当然,这和茶企自身思维局限性也有很大关系。他们把所有产品都进行独立命名,有的甚至多达五六十款,而且这些品名还必须能够注册成商标。茶企并不是商标注册公司,对于品名能否注册商标不必太过于纠结。纵观世界知名品牌,多数企业手中的商标也不过一两个而已。
产品命名的关键在于好记、朗朗上口,一看便了解韵意,了解它所代表的茶叶品类。有的策划机构为了显示创新与创意,在产品命名及品名阐释上,牵强附会,给人以文绉绉的感觉,辞藻虽然华丽,但顾客却不一定会买账。顾客是比较懒的,不会专注于理解品名含义的。笔者建议茶企在命名产品时,以精炼为准则,可以考虑以企业名称命名产品系列,品牌、商标、企业同时推广,将品牌发展成为品类代名词,一举多得。
最后,关于茶叶包装问题,笔者觉得精简包装、升华包装才是茶企经营之道。
如今的茶企都非常注重产品的包装,这点没有错。包装是品牌的外在体现,茶企注重自然是无可厚非,只不过大多茶企都专注过头了。追求多品类的茶企往往会设计各种花样来包装产品,这无疑造成企业的成本负担。精简包装,形成产品的风格一致性,才是品牌建设的有效形式。
除了花样包装之外,产品问题也是品牌建设的一大障碍。个别茶企过于注重包装,忽视产品品质,出现同一品质同一规格的产品却因不同包装而不同价的乱象,让人有卖茶还是卖包装的疑惑。茶企善待产品,合理定价才能赢得消费者信任,才是品牌建设的正途。
总之,茶企的品牌建设并不是喊口号、几篇文案而已,需要全面考虑,加强自身内功修炼,由内而外散发品牌的气质,才是长青品牌的经营之道。(吕敦红)
吕敦红 2013年8月1日
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