福州会战，企业如何博出彩？

中国食品招商网　2012/9/17 16:52:11   作者：栗娟   编缉：张清

      每次糖酒会结束，我们都会对参会企业进行抽样调查，了解他们的招商效果。其结果基本上都是几家欢喜几家愁，有的企业顺利地完成了招商目标，不仅在会中会后签约了众多的经销商，还成功地提升了企业和产品的形象及认知度，博得了满堂彩；而有的企业虽说投入了大量的人力物力，结果却是与预估相差甚远，甚至还在行业里造成了一定的负面影响。

      为什么结果会如此大相径庭？除去一些硬实力之外，企业的各项准备工作以及对于会议全程的把控能力等等，都起着至关重要的作用。在2012 年秋季糖酒会即将到来之际，记者邀请到了几位曾成功帮助企业实现糖酒会招商的专家，请他们来谈一谈，企业该如何更好地利用糖酒会这个平台，实现招商及品牌传播等效果的最大化。

      内炼新品打根基，外塑形象订政策

      文│北京志起未来营销咨询集团董事长李志起

      2012 年秋季糖酒会即将来临，由于本次糖酒会首次在福州举办，相信作为地主的一些企业，比如海新、达利、亲亲等都会高度重视，其他一些规模中等的企业，也会趁此机会重拳出击。与此同时，以福州为圆心，像福建、浙江、江西、广州等地企业的也会积极参与，而且这些地区又是中国食品企业的聚集地，所以说，本次福州秋季糖酒会应该会呈现出规模大、参展企业多、区域范围广等特点。那么，各家企业该如何抓住这次糖酒会带来的商机呢？

      从战略的高度进行规划

      糖酒会是一个展现企业产品价值和传播品牌价值的舞台，企业通过产品及品牌形象的展现，达到招商的目的。所以对参展企业而言，务必要在战略营销高度进行整体规划，概括来讲，主要有以下三点：

      第一，定战略。战略是指导企业发展的长远规划，而招商是其中的战术行为，服务于企业战略，比如企业是要打进攻战、防御战、还是游击战，都要服务于整体战略，同时不同品类产品，不同发展阶段，不同类型的市场，会做出差异化的渠道策略、市场策略、价格策略，以便更好地吸纳经销商。

      第二，有策略。企业要想在糖酒会上脱颖而出，就要有新意。最直接的体现就是企业的新产品，也就是我们一直在提的“战略新品”。因为产品力就是销售力，产品创新就是最好的新意，以达到抢人眼球的轰动效应，同时战略新品策略还能够满足消费者不断升级的需求，市场前景好，相信经销商的兴趣、信心也自然会水涨船高。

      第三，讲步骤。展会是一个系统化的工程，每个环节都要配合好，才能产生最大的效力。前期的目标确定，策略制定、物料准备，参展人员的安排、分工及培训，后期效果的跟踪，每一步都要做到位、做扎实，展会执行才能有条不紊，企业才有可能展现出最好的形象。

      内外兼修，打造综合实力

      企业要想在糖酒会上一举成名，必须要内外兼修，内练新品打根基，外塑形象、订政策谋合作。利用这个机会，我们给企业提几点建议。

      首先，战略新品不可少。产品同质化，竞争白炽化，出奇制胜，成就黑马，不仅是企业心之所愿，经销商也想乘上这艘航舰，达到掘金的彼岸，产品创新成为致胜之路，那么创新后的产品特色展示，在糖酒会这个舞台上一定要突出，要有特色，要给客户耳目一新的感觉，提高其对产品的兴趣。也就是企业一定要有具有杀伤力的战略新品。

      其次，企业实力、品牌形象展现要到位。企业要赢得渠道、开拓市场，首先就是要赢得经销商的信赖。最能给经销商打气的是什么呢？是企业的实力，是产品的品牌，大树底下好乘凉，资力雄厚总是能给经销商以底气，解除第一道心理障碍。

      第三，经销政策成体系。经销商对战略新品产生兴趣后，对经销商政策是最为关注的，比如价格政策、回款政策、推广扶持政策、返点政策都会极大的影响经销商代理的意愿，如果企业已经制定了抢眼的经销商政策一定要展示给经销商看，讲给经销商听，而在展现亮点时，也要让经销商政策成系统化、正式化，解除经销的后顾之忧，赢得其信任，最终签约成功。

      案例：西王集团的糖酒会策略

      从2010 第四季度开始，西王集团可谓一路高歌猛进，一直以高达３倍、５倍的速度增长。伴随着2011 年成功上市，西王从一家名不见经传的乡镇企业发展到中国糖都、玉米油之王，这些都和企业的营销策略密不可分，更和西王集团在糖酒会上的卓越表现息息相关，主要可以总结为以下几点：

      1.现场布置与竞争对手形成鲜明的差异化。整体设计以绿色为主基调，体现了绿色食品的产品属性。再加上代言人唐国强，玉米油代言人张国立、邓婕夫妇大型招贴的布置，很抢眼，体现了明星级品质，彰显了企业实力，给经销商以信心。

      2.明星代言人精彩亮相，唐国强亲临糖酒会现场，一方面会给人留下深刻的印象，另一方面，吸引住经销商，引起经销商的兴趣，给经销商以信心。

      3.同期举办“健康糖，中国强”新闻发布会。厂家、代言人唐国强、志起未来营销咨询公司三方同时亮相，把西王果糖推向一个新高潮：名星代言一方面给经营销商以信心，另一方面让终端消费者感受到品质与信赖，营销咨询公司则是让经销商感受到企业的营销思路一定是清晰并健康的，给经销商的一剂强心剂。

      制胜糖酒会，会前会后见真功

      文│上海铭泰·铭观营销咨询有限公司副总经理侯军伟

      随着互联网的发展，信息的传递已经超越了任何时代。而糖酒会作为企业招商、信息交流的盛会，如何更好地运用这个平台，是企业参加糖酒会要做好的工作。

      充分准备，奠定良好基础

      很多企业参加糖酒会后并没有达到预期的目的，这与参会企业前期的准备、会中的参与和后期的跟进有关系，但更重要的是，前期的准备不足是决定性的原因。那么，企业在前期，需要准备什么内容？

      首先是目标，企业必须清楚参加糖酒会要达到什么目标，根据目标而设定达成目标的过程。对于中小企业来说，大部分都是为招商而去，实际是为了企业的产品能够走的更远，建立销售网络；当然对于大型的企业来说，通过糖酒会进一步展示企业的实力，在展会期间回馈老客户，也是目标。但归根结底，无论企业大小，都不会仅仅是去展示，对于结果，或者说目标应该很清晰才能不打无准备之仗。

      目标清楚，企业才能够根据实力和需求进行准备

      企业只有把前期的准备工作做细致，在糖酒会期间才能够做到有条不紊，提高效率。除以上内容外，笔者提醒企业必须在以下几个方面进行详细准备：

      招商区域：企业要根据自己的实力来确定招商的区域，如果是中小型企业，最好是围绕公司所在地，向周边省份扩展，而不是进行全国招商，遍地撒网。因为现在同质化的产品非常多，如果没有品牌优势，仅仅是靠价格，想拓展全国市场，是比较困难的。企业必须在招商区域上进行稳步发展，随着实力的增强，而扩大招商区域，这样也可以为经销商提供更多的服务和支持，更容易获得经销商的认可。

      招商产品：企业在糖酒会前需要梳理自身的产品线，进行产品组合，通过打造特色产品，提炼精准产品概念，对目标客户形成吸引力。

提前做好宣传攻势：如果你在会前就通过新闻媒体或户外广告进行宣传引导，就能刺激经销商的合作欲望。一般情况下，可通过行业媒体与举办城市的电视、报纸或户外广告相结合的方式进行宣传。这就需要提前把平面广告设计好，并和相关媒体达成投放协议。

      参会过程重在沟通

      糖酒会期间由于参会的人数多达十几万人，信息量巨大，企业如何达到招商目的？可以从以下方面考虑：

      1.主动引导。在企业展位附近，尽可能多地介绍企业的产品，让目标客户能够有机会接触并品尝企业的产品。最好把目标客户能够引导到企业的产品展区，以便于坐下来进行详细的沟通。

      糖酒会期间很多企业都准备了资料，而参会的经销商不可能把所有的资料都带走，他们只会带走他们感兴趣的产品资料。这就需要充分运用FAB 沟通法则，这样更易让潜在客户在较短的时间内能够对企业有认识。FBA 是指feature，特性；advantage，优点；benefit 利益，这三个单词的缩写，这是介绍产品时最简单有效的方法之一。FBA 的沟通要点是：（1）从产品特性推知优点，从产品优点推知带给用户的利益。（2）向用户宣传产品时，不要特性、优点、利益罗列一堆，重要的是能与用户的利益联系在一起。吸引客户的注意力，是前期引导沟通的关键。

      2.收集详细的客户资料。无论是通过引导来到展位的目标客户，还是自行走动到展位的目标客户，都要详细的收集客户资料。企业可以通过和目标客户沟通，交换名片，还要主动了解其经营产品、年营业额等情况。

      在和目标客户沟通的过程中，需要把客户进行分类，并登记到客户表中：

      ⑴  向客户登记表

      该表是一张比较简单的客户登记表，对于没有带名片或者名片已经用完的意向经销商，甚至是兴趣不大的客户，都可以让其填写此表，以备会后进行跟踪。一般客户会填写姓名和电话，而地址、公司名称不一定填写，但可以在备注栏中，写明此客户感兴趣的产品，有什么要求等等内容，而客户类别，是指客户的感兴趣程度，可以分为A、B、C、D 等，便于会后进行不同跟进策略的制定。

      ⑵意向合同签署

      通过交流，双方基本确定合作，最好是能够当场签订意向合同，并收取一定的保证金。

      在糖酒会期间，企业也可以到不相关的行业展区进行宣传，这样的好处是可以拓展目标客户的数量。通过不相关行业经销商的交流，不但可以拓展招商思路，也可以获得一些其他行业的信息，从而丰富自身的招商需要。

      在和目标客户沟通的过程中，还要做到信息传递的准确性。经销商关注的信息主要有：（1）产品信息：产品概念、价格体系都要讲解清楚；            （2）政策支持：首批进货、返利、进货折扣、广告宣传、终端物料等等要明确；（3）对经销商的要求也要明确，比如要有配送能力、要有多少业务人员等等。

      会后跟进，踢好临门一脚

      如果说糖酒会是一场足球赛的话，整个会期就是中场，而会后才是关键的射门一刻，能否达到预期目标，是在会后决定的。

     1.收集到的客户资料，可以按签约、意向、重点、一般进行分类。根据分类的结果确定不同的后续跟进策略。

     2.做好后续跟踪计划。主要包括拜访计划、沟通计划；后续跟踪的方法：电话沟通、直接拜访、邀请企业来参观等。例如拜访计划表。

     3.做好二次招商。对于企业来说，糖酒会是第一招商现场，这不是结束，是第一步，在糖酒会期间收集到的客户资料要进行二次开发。通过对这些客户的筛选，可以把客户邀请到企业进行二次招商。

 

      不同发展阶段，企业参会重点不同

      文│圣美品牌营销机构首席合伙人、总经理缪星

      很多参会企业的策略是不明晰的

      让客户对你企业树立信心？企业完全可以把参加糖酒会的投入转化为企业内部的经销商会议，在自己召开的会议上绝对不会有那么多的企业和你抢客户资源，而且糖酒会的花销也完全能够满足企业自行召开经销商会议的费用，效果肯定也好很多。如果能把经营糖酒会的心思和努力放在经营市场上，企业像抓糖酒会那样去抓市场，把糖酒会上的承诺按照企业日常的理念来执行，岂不是能做得更好？

      外资企业为什么一直和糖酒会缘分很浅？那是因为他们认识到，企业本身的发展不是建立在一次两次的会议就能成功的，更多的需要在市场上扎实的操作和企业本身的长期的支持和服务。市场是需要经营的，而展会只是经营过程中的一次擦肩，企业和经销商是否结缘，还是未知数。

      与国际品牌相比，大多数中国企业规模偏小，缺乏中、长期规划，品牌定位模糊，热衷于短、平、快。以中国现有市场经济的国情，笔者认为中国企业的品牌之路要分三步走，每一阶段糖酒会的作用也是不同的：

      第一步：品牌原始积累期。这类企业不妨先扎扎实实打好基础，在产品力、科研力、营销力、服务力等方面下足功夫，建设好发展平台，在全员营销的同时适度传播品牌，以扎实提升销量、稳步提升市场占有率为第一目标。这个阶段企业参加糖酒会是必要的，但主要目的应该是：广交朋友（结识业内经销商）和品牌亮相。

      第二阶段：加速发展期。企业应开始根据市场进展整合资源实现立体有效传播：充分利用广告媒体、新闻载体、终端卖场、大型现场推广、重大新闻公关事件传播、口碑效应传播等逐步树立品牌，催熟品牌形象；并计划着手建立品牌系统。此类企业参加糖酒会，可以通过会上的曝光和亮相以提升品牌在业内持续的影响力，但更重要的是开辟自己常规的招商渠道，并借助糖酒会契机和经销商进行深入交流沟通。

      第三阶段：高速扩张期。企业的发展开始进入快车道；品牌建设也应开始进入成熟期；企业的品牌工程应开始细分、规范、成熟。此时糖酒会对于企业招商和提升品牌影响力的作用日渐微弱。企业参与糖酒会可考虑更多的创新方式，如举办或参与营销高峰论坛等。