这个世界上比爱马仕Birkin Bag更奢华的包包似乎已经没有了，它的命名据说来自法国风靡一代的女歌手Jane Birkin，它的制作是由师傅们全手工完成，它的价格从基本款8万人民币开始，到豪华款珍稀鳄鱼皮50万元左右不等。而且在订购后，要至少6个月甚至1年后才能拿到货——即便如此，这款包包每年订货单上的名字还是长到令人叹为观止。

      这种营销手法在其他领域同样比比皆是：手机、汽车、电子产品…并不是来不及做，也不是真的需要等这么长时间，我们把这种游戏称之为“饥饿营销”。

      而与之相反的是，营销思想日新月异的今天，我们依然有很多家纺企业家对市场营销存在这样一种错误看法：市场营销是以占领市场为宗旨的，做品牌就意味着一定要提升市场占有率。问题是21世纪的今天，市场占有率越大，企业的日子就一定越好过吗？

      事实上我们家纺行业正面临这样的困惑：二三线家纺品牌的加盟商一个大促十天做下来，销量可能达到七八十万甚至更高，可是再一盘点，这个销量完全建立在价格战基础上，活动最后的利润为零甚至更可怕的是出现亏损，所以即使从微观上我们几乎也可以得出言辞凿凿的结论：在市场营销的进程中，片面追求销量或者换个说法一味地追求市场占有率无异于饮鸠止渴，口渴了喝水没有任何问题，可是你偏偏拿蒙古大夫的猛药当补药那注定是要出大问题的。

      我们不得不反思这样一个问题：罗莱、富安娜、梦洁家纺三巨头整体的市场占有率目前仍低于5%，那么作为中小型家纺企业在市场占有率上又能有多大作为？这些企业在未来的营销战略上，又应该基于一种什么样的设想？

      传统的营销教材，无论是管理学还是营销学，我认为几乎都是一种错误的逻辑建立起来的，但却给予了一个完美的注解，没有人怀疑这种逻辑的正当性、合理性和科学性。

      100多年来，世界营销史揭示了这种逻辑的内在联系：第一，商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须扩大市场占有率，让竞争对手窒息。第二，出于扩大市场占有率的需要，大量的营销开支变得不可避免，因此出现了“先做大，后做强”的战略。第三，只有做大，才能产生强大的现金流，而这是获得银行支持和供应商支持的必要条件。

      所以这个逻辑的最后结论就是：创建品牌的目的是不惜一切代价提高市场占有率，而在这种大口号下我们发现中国一大批企业开始片面追求市场占有率，结果倒下的恰恰都是这些大企业。

      回过头再来看奢侈品品牌，其实它的开店数量非常少，因为它注重的不是市场占有率，而是顾客对品牌一种说不清道不尽的崇拜。所以21世纪的营销本质上追求的是顾客心智资源的占有。换句话说，并非市场占有率越大的企业未来就越有竞争力。

      所以扯了这么多，终于引出我想一吐为快的：拥有市场占有率并不是最重要的，拥有顾客的心智资源才是市场致胜的法宝，传统的说法就是拥有顾客忠诚度，这也是很多高端品牌的营销原理。

      而反观国内家纺行业，大量品牌定位于中高端，通过多年的持续努力销量突飞猛进，意味着市场占有率在不断提高，可为什么你的核心团队无法打造？为什么你的终端门店越来越无人问津？更重要的是为什么你的利润率每况愈下？对此我最简单的一个结论就是，未来能持续胜出的家纺品牌必须具备三个条件：深度高效的商品管理，持续提升的盈利能力，独特清晰的内在价值。

      诚如巴菲特所说，他投资的秘诀在于区别企业的三种价值：第一，这个企业市值评估是多少。第二，这个企业净利润净资产是多少。第三，这个企业有没有内在价值。至于什么是内在价值，巴菲特笑而不答。

      这里我来告诉你：所谓内在价值就是如何管理好顾客心目中的价值，就是有效占领了顾客的心智资源。其实中国的传统智慧比我回答得更精妙：占领顾客心智就是“得民心者得天下”！

（施亮：富安娜家纺市场总监，文章仅代表个人观点，与所服务公司无关）