误区四：漫天谈品牌

    我曾经有幸与全球顶级营销大师科特勒进行过短暂沟通，大师是第一个鼓吹“品牌”的人，在30年前就说要扔掉产品做品牌，最近又在说要扔掉品牌做市场。

    大师的言论前后一直在变，这让人犯晕，所以我也大胆地做这么一个预言：再过若干年，品牌这个时髦的词语也会离我们越来越远。就像N年前，高谈阔论CI的大有人在，而现在CI离我们已渐行渐远，尽管我们今天依旧在做这个体系。

    与此相反的，目前在中国，甚至一个家纺企业车间里扫地的阿姨都在讲我们要做品牌，“品牌”这个词汇已经像上厕所要拉开拉链一样成为一种常识。那么品牌到底是个什么东西？

    说得学院点：品牌是一种承诺，而营销是兑现承诺的载体，营销的全过程实际上就是企业塑造品牌的过程。

    说得直白点：可口可乐的品牌承诺是“经典”，所以它未来几百年营销的过程中一根不变的主线应该就是塑造“经典可乐”这个承诺，就连近期“开启快乐”的广告语，同样可以理解成是“经典”的一种延伸。

    而从哲学的层面上讲，这个世界上没有什么是所谓的经典，一切都会随着时代而变异，沉淀下来的只是精神而已，所以经典算个屁！套用这个案例，说得粗俗点：品牌也是个屁，漂浮在空气里，你也许能感觉得到但根本把握不到。

    所以对中小型家纺企业来说，市场比品牌其实更重要，品牌只是平台，让你去摆产品。一个家纺企业如果沦落到做什么事情都要套上“品牌”的高帽子，天天叫嚷着要做品牌，但却又不知道如何有效落地，那最后肯定会做死。

误区五：过度的市场细分

    明确了市场比品牌更重要后，第五个误区又来了，那就是过度的市场细分。市场细分就好比在直径一米的地方挖一口百米深的井，问题是不管一百米还是两百米，假设挖出来的水量几乎一样，又或者这点水根本不够大伙儿一块喝，那就糟糕了。

    比方说目前行业里有一些主打功能性记忆绵产品的品牌，本身这些品牌的市场空间就相对狭小，必须寻找互补品牌进行战略联盟，前一阵子梦百合记忆绵与雁皇羽绒家纺的牵手就是一例。

    而这个行业更多的冒进者似乎看不到这一点，自从青岛的适之宝枕工坊获得初步成功后，市场上突然又大量涌现出了类似的专做枕头或其他小件产品的品牌，而适之宝的成功究其原因是市场细分融合了全方位的电子商务网络体系，不是简单意义上细分的成功。

    最近有人提出针对二人世界的“丁克家庭”开发产品，更荒诞的甚至有人提出为“同性恋者”设计家纺产品。实际上家纺行业的市场化进程才刚刚起步，市场细分条件并不是十分成熟，简单的产品细分不仅风险大，未来的前景其实很难预期，更何况市场越细分就越小，不断细分会做死的。如果细分出1000个人的小市场那又有什么意义？

误区六：做大池塘里的小鱼

    其实很多营销理念都经不起思考的沉淀，以前一开会老板们经常讲企业要做大做强，请问大的就一定强、小的就一定不强吗？其次你是在上海强？在华东强？在全中国强？还是在全亚洲强？

    在国外，很多企业追求“小即是美”的公司战略，马云在创业之初也曾提及这个概念，而中国由于激情燃烧的岁月遗留的历史原因，我们总希望有一些超出常规想象的大事件发生，并以此为兴奋剂来刺激我们的感官，文化大革命、大跃进时代的疯狂大口号，就连和平年代的商战营销都要称之为大商战、大营销。

    前阵子有兴趣重新翻阅达尔文的《物种起源》，它深刻揭示了大自然亘古不变的适者生存法则。自然界里蚂蚁那么渺小，手指头轻松一碾就死了，却生生不息地存活了下来，所以做企业同样是适者生存的道理，而不是一味大、一味强的问题。

    对中国大量的二、三线家纺企业来说，最有效的生存法则其实不是做大做强，而是走“小而专”的专业路线。

    在目前的大家纺行业，做大池塘里的小鱼的确能看到更广阔的水域，见到更强的同类，但或许你要活下来会很不容易，而在小池塘里慢慢长成大鱼，然后再游到大池塘里去吃小鱼，这或许是很多家纺企业更适合的战略路径。

    比方说丝绸家纺小池塘里的罗卡芙，在慢慢长大后快速游进大家纺的池塘，悄悄地把多年没长大的老鱼“惠谊”给吃掉了。
——施亮，富安娜家纺市场总监，原文刊载于《品牌家纺》、《赢在家纺》杂志。