话说“好的越好、差的越差、强的越强、弱的越弱”，取自《圣经•马太福音》的这句话似乎更像是中国家纺行业目前最真实的写照。在群雄逐鹿的竞争大背景下，家纺企业的生态环境可以简单地用六个字来概括——“大行业、小企业”，行业洗牌一触即发。

      在如此残酷的市场氛围下，大多数家纺企业一往情深地追逐跳跃式成长。事实上从以往的发展经验来看，中国很多行业都奇妙地显示出了弹簧战和地雷战的双重特征：企业一旦踩上弹簧，就能胜利实现一飞冲天的跳跃；但假如踩上的是地雷，那就糟糕了。

      踩上地雷的案例俯拾皆是，在此不再举例，而我想说的是备受行业关注的罗莱在未来两年将会再次幸运地踩上弹簧。

      上海浦东设立的中国大陆第一家迪斯尼主题乐园即将于2014年开业，“第一家”这样的积聚效应到底有多大也许两年后才知道，而罗莱早在很多年前就已经极有魄力地代理了迪士尼品牌家纺，这就是战略家的远见。所以要实现品牌跳跃就必须踩上属于你的那根弹簧，才能跳出企业未来的精彩与辉煌。

      我曾有幸在中国服装行业从业七年，也间接服务过国内大型家电企业，从我个人的认知来理解，家纺行业目前的营销能力比家电行业落后了七八年，就是与服装行业相比也至少落后三五年。我发现在这种落后的现状下，家纺行业也许是一种急功近利的赌徒心态在作怪，一大堆品牌运营上的误区甚至是一些腐朽发霉的思想也就随之而来并挥之不去。 

      我想以一个家纺企业管理者、一个营销人的身份，也力求从一个旁观者的角度客观公正地来谈谈对家纺行业的看法，我并不太在意这些观点是否一定正确，至少我的文字是真诚的，但愿这些见解能给中国家纺企业的经营者、从业者以及后来者带来一些有益的启示。

      首先，我们从家纺行业人才任用、品牌代言、渠道布局三个方面暴露出来的一些典型误区说起。

误区一 职业经理人的原罪

      “21世纪最缺什么？”答曰“人才！”葛优大叔的一句台词，成为人才工作重要性的响亮注脚。二、三线家纺企业的老板最喜欢去罗莱、富安娜等一线大品牌挖墙脚，事实上在家纺的一线品牌里，经理人的成功很大程度上可能是因为公司平台的成功而并非个人的成功。

      打个比方说，微软的规模肯定比阿里巴巴大，但并不表示包括唐骏在内的微软中国区历任总裁就比马云强，甚至也许是差得很远。

      而家纺企业的老板往往并不能很好地理解这一点，以为引进一个一线大品牌的经理人就万事大吉了，事实上行业高度同质化的氛围下炼成的经理人，本身的含金量可能并不高，而一线品牌的成功也很难轻易地被模仿和复制，再加上企业的人力资源总监或者猎头如果也没有一双火眼金睛，那就出现了“你来我往、进进出出、今年这家、明年那家”的一大批水上飘式的经理人。

      这批家纺企业的经理人里面在认认真真研究方法的可能也不多，比方说企业在盈亏平衡点2500万——3000万的第一阶段、然后第二阶段3000万——3亿，我不敢说后面的，但至少前两个阶段如何达到盈亏平衡点、如何从平衡点跳跃到第二阶段，是小步推进还是大开大合，作为家纺品牌突围的确有战略战术上的具体方法。

      另一种现象同样值得回味：家纺企业经理人的年薪可能是50万，但有时却甚至连500元的开支也作不了主，这正好从一个侧面反映了家纺经理人的空间与平台问题。包公之所以能成为千古流传的铁面包公，是因为背后有老板宋仁宗的支持，不然恐怕是连铜面也做不成的。不知道家纺企业的老板们从这句话又能悟出点什么？

      前几年内衣行业经理人的活跃无疑给家纺指明了一个方向，猫人、婷美这些与正统的服装圈格格不入的企业老板极其擅长从其他行业学习与嫁接，他们从电器、保健品等走在营销前沿的行业物色职业经理人，然后和经理人一起借鉴其他行业的一些极端战法，迅速点燃了内衣行业的战火并打跨了正统的内衣企业。发展速度之快，成为服装业的一道独特风景。

      家纺行业如果能像内衣行业一样，大胆起用跨行业的真正具有职业素质的经理人，那无疑会给“家纺战国时期”添上浓墨重彩的一笔。

误区二 千人一面的明星代言

      在家纺行业，中国所有的女明星几乎已被全部用光了，而除开家纺专业人士，普通消费者可能没几个记得住范冰冰代言什么、赵薇代言什么、李冰冰代言什么，同质化传播的唯一后果就是所有家纺企业的投入门槛一律升高，但宣传效果却可能并没有实质性的改变，因为品牌之间长得太像了，全是同一个娘养的。

      讲个小故事：海里有一群鱼，大家都往同一个方向游，这时有一条鱼突然往相反的方向游，大家可能一下子就注意到了。我曾参与策划的361°体育用品品牌就很好地找到了这条相反方向的鱼。在竞争品牌里，周杰伦、姚明是被别人出过的最大的两张牌，你还能怎么样？如大家所知，最终“豹子”作为形象代言人顺利推出，以豹子的强健与美感来彰显体育运动既激烈精彩又和谐优美的感觉。

      所以简单的品牌传播或者说大家传统理解的做广告其实是很容易复制的，而凡是可以轻松复制的东西必然会随着时间的推移发生贬值。

      “做代言就是做品牌、做广告就是做品牌”这些都是家纺行业的错误观点，品牌是一个长期的梦想，中国的家纺市场犹如一座冰山，虽然经过了几十年的市场化进程，但浮出水面的仅仅是一小部分，而我们对中国这个拥有13亿人口的巨大市场的了解其实是十分有限的。

      家纺企业真正应该做的是必须对中国消费者有一个宏观的整体把握和微观的心理认知层面的把握，搞清楚这些才是品牌传播的核心所在。湖南品牌多喜爱没有代言人却能成功突围并日益火爆就是明证。

误区三 全国上下一盘棋

      同一个行业，蛋糕就是这么大，谁要分得多，除了要有一把好刀，还要操刀人的刀法好。那把好刀就是好的产品，刀法就是市场布局，中小型家纺企业想要后来居上，这两者缺一不可。

      在“渠道为王”的思想指引下，大量企业采用人海战术，然后全国上下一盘棋地去发展，可出来的结果却往往让人啼笑皆非。比方说某品牌以上海为战略中心，结果墙里开花墙外香，品牌在上海周边甚至整个华东地区都一无所成，在大东北或大西北却渐渐蔓延，于是乎这些战略家往往欣喜若狂地引用毛泽东的名言“星星之火，可以燎原”。 

      可问题的焦点是即使偏隅一方有了一定的规模，但这种规模实际上并不经济，因为中国的特点是东西横跨一万里，南北温差五十度，渠道不只是开发更重要的是帮扶，中小型家纺企业有多少资源去实现这种远距离的后期帮扶呢？

      更何况从另一个层面上讲，市场开发首先是点状辐射，其次是点连成线，如果大量市场空白，点状辐射都没办法完成，那上海与大东北、大西北又怎么能连成线？这些终端又怎么能生存？

      所以关于家纺终端，基本上可以下这么一个结论：中国地域辽阔，在地理位置的限制下，一个品牌如果终端太分散实际上就等同于没有终端。
——施亮，富安娜家纺市场总监，原文刊载于《品牌家纺》、《赢在家纺》杂志。