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日志

江小白的“七年之养”

已有 95753 次阅读2018-9-11 22:19 |系统分类:市场评论| 江小白, 白酒年轻化

文/寇尚伟


从江小白回来,感触很多,前两天已在大号发了一篇文章,今天就不长篇大论了,谈一下我的一些小思考。

1

我们知道,江小白是白酒界的一匹黑马,在豪强林立的白酒行业,竞争强度非常大,2010年后基本没有再诞生什么新酒企,而江小白是硕果仅存的一家。

江小白还是白酒界的话题风暴中心,从它一开始创立就有人预测它活不过三年,甚至有的预测更短,认为它连一年都活不了。

然而,自2012年在重庆江津成立,到现在,江小白已熬过了7年,并且活的越来越好。这真是一件打脸的事,不知当时言之凿凿做过预测的那些专家们作何感想。

说句实话,我也不是江小白的忠实用户,也不喜欢它的口味,甚至在喝过它的高端款“三五挚友”后,一度质疑这家企业的品质和良心。但我们又不得不面对这样一件事实:存在即合理,七年了,曾被预言短命的江小白还活得好好的,背后一定有其过人之处。这才是需要我们认真反思的地方。

2

这次走进江小白,走访了很多地方,包括它的江记酒厂酿造车间、红皮糯高粱种植基地、江津烧酒非遗传承者——驴溪酒厂,现场有工作人员的一路讲解,还观摩了酒工的现场操作,但感触都不是很深,因为这些都是面上的东西,到任何一家酒厂都会看到,直到下午的座谈会,江小白创始人陶石泉谈了他的战略思考,我才真正的感觉到这家企业绝非像外界认识的那样。

外界对江小白的认知是,这是一家广告公司,文案是其核心竞争力。这是最大的误解,营销成立的前提是价值,如果没有价值输出,再华丽的营销也无法单独支撑一家企业成功七年。有句话说的好,企业短期发展靠技术,中期发展靠战略,长期发展靠文化。而江小白在技术、战略、文化这三个层面做得都非常出色,这是一种立体的成功,这才是它真正的核心竞争力。

3

技术方面。

从非目标人群的视角来看,江小白是没有技术的,最早的时候连自己的酒厂都没有,后来有了,酒的口感依然没有改善,依然难喝,所以市场上有不少人对江小白的酒不认可,甚至认为是酒精勾兑出来的。

起先我也曾这样认为,但现在不了,因为亲身体验了它的酿造车间,看了它已经规划好的2000亩红皮糯高粱基地,还有他们在技术和人才上的大胆投入——保护性收购江津烧酒非遗传承者驴溪酒厂,将重庆仅有的8位国家级品酒师中的5位延揽至麾下,所有的这些都能看到它为提升酿造技艺和酒质的努力。而且一个很现实的问题是,我们都认为酒质不好的江小白这两年却在国外屡获大奖,这充分说明它是有技术的。

江小白的品质和技术都没有问题,唯一的可能性就是口感问题。

口感是高度个人化的东西,你喜欢这个口味,他喜欢那个口味,所谓众口难调。就连茅台的酱香型也有很多人接受不了,但有人说茅台的品质有问题吗?

江小白的清香型、利口化同样如此,有人喜欢,就有人不喜欢,不可能存在一款产品满足所有人的喜好。

4

战略方面。

定位是最大的战略,江小白的定位是年轻人,这是它成功的起点,也将是其继续成功下去的强大动力。

江小白刚刚诞生的时候,很多传统酒企,尤其是名酒企业的人非常看不上江小白的定位,在他们看来,年轻人是白酒消费客群中非常小众的群体,做白酒定位在年轻人无异于找死。

过去,他们对待年轻人的态度是“骑上马,等风来”,并不急于撬动年轻市场,因为等到了一定年纪,有了一定生活阅历,年轻人自然就会喝白酒了。

但江小白不一样,它看到了这群小众的潜力,所以没有像其他酒企那样等待他们自然成熟,而是主动出击,抢占白酒年轻化的定位,赢得年轻人的好感,进而通过年轻人的传播势能影响更多人。

我们看到,今天已经有越来越多的非年轻人,在品牌势能的影响下开始尝试江小白,这是一个圈层递进引爆的过程。首先,从中国的人口规模来看,年轻群体非常庞大,就算“弱水三千只取一瓢”也是相当可观的数字;其次,定位年轻人不是死守年轻人,而是为了撬动更大更广的人群,因为年轻人在移动互联网上有传播势能,他们代表潮流方向,就像一个漩涡中心,会把越来越多的消费人群卷进来。这才是江小白年轻化定位的高明之处。

诚然,在思想保守、整体封闭的白酒行业,能看到这一步是非常不容易的,这需要一定的预见能力和胆识。江小白为什么做到了?因为它一只脚踏在白酒行业,而余下的大半个身子是在行业之外的,所以,它对标的不是传统白酒,而是国际上流行的酒饮。

内外视角的转换,才让它看到了年轻化和国际化的机会,所以,当听到老外说中国白酒有股怪味的批评意见时,大部分国人首先是站在民族自尊的立场坚决予以回击,说他们不懂中国白酒,中国白酒就是这个味,并因这股“怪味”而傲娇和自喜。而江小白接受了这些批评意见,他们认为中国白酒应当多样化,应当跟国际接轨,口味可以做重,也可以做轻。

站在今天回望当初,江小白的战略定位无疑是正确的,已经有越来越多的酒企加入进来,就连五粮液这样的大腕也开始跟随,推出了自己的年轻化产品“缘定晶生”。

然而,当大家开始跟随的时候,江小白已经率先拿到了“年轻化”和“国际化”的半张门票。

战略需要一定的远见,需要具备终局思维,以终为始,才能做到提前布局。

5

文化方面。

战略的执行需要约束,而文化一旦形成,就会内化为自觉。

自觉力是企业管理追求的终极目标,当员工都自觉自律的时候,管理也就成了多余。

企业发展过程中,经常会遇到不同阶段的转换问题,创业公司可以靠情怀支撑,发展到一定规模就需要制度来约束,而规模大到一定程度,过度依赖制度和考核,就会出现科层臃肿,导致大企业病,这时候就该文化出场了。

企业运营的不同阶段侧重点不同,但这并不是说在特定阶段只需单一要素就足够了,而是企业无论处在什么阶段和规模,情怀、制度、文化这三大要素都必须同时在场,并不是说创业公司就不需要制度和文化,跨国企业只靠文化就能维持运营。

比如江小白,虽然是一家年轻企业,但在文化打造上却下了很大功夫。

首先是它的“小白精神”:自谦、自嘲、自黑、自信、自强,出身平凡但是小我有力量。小白精神其实是兴起于互联网的草根文化的演化,草根文化的典型特征就是自嘲、自黑,经典话语就是“我是宇宙一尘埃”,这是对成人或者说主流社会和价值观的“消极”抗争。

企业文化往往沦为公司墙上的口号,但江小白不是,从创始人到公司高管到基层员工,这种小白精神是刻在每个人心里的。

陶石泉说,江小白的其中一个核心竞争力就是思想统一。这在外人看来难以理解,思想统一也能算竞争力吗?关键要看思想统一到何种程度。

与外界认知不同的是,这家企业从上到下极其低调谦虚,他们对外界的质疑甚至谩骂从不争论和辩解,用陶石泉的话说:把话说小,把事做好。我们必须要有自知之明,才能持续改善。我就是一家非著名酒企,要正确看待市场上的声音,甚至于批评的不对,有一点委屈,没太所谓,也不重要,有则改之无则加勉。

江小白对自身的认知非常清楚,他们是真正从无到有创立起来的一家白酒企业,是彻彻底底的小白。所以他们尽管现在在白酒行业已经名声大噪,但仍然走得每一步都小心翼翼,不盲目追求速度,虚心接受市场意见,敢于在供应链的最上游投下重资。

如今,互联网创业大潮催生了很多以快著称的公司,两到三年就估值十几几十亿,甚至上市,但快不一定好,甚至快就是好的反面,越快越容易失去初心,偏离价值导向。

在这样一个百舸争流的“竞速”时代,我们恰恰需要的是这种“小白精神”。

江小白的另一个文化是“近悦远来”。这句出自《论语》里的句子被陶石泉裱起来挂在了办公室墙上,并且奉为企业文化的核心思想。

“近悦远来”的意思是说,让近处的人受到好处而高兴,远处的人就会闻风前来投奔。(《论语·子路》:“叶公问政。子曰:‘近者说(悦),远者来。’”。译文:叶公问怎样治理政事。孔子说:“让国内的喜悦,让国外的人来投奔。”)。

江小白把这句话贯彻到了极致。

首先是渠道开发上,先聚焦本地客户本地市场,把本地客户服务好了,再通过他们的口碑传播吸引外地客户的加入。

最初几年,很多外地客户主动找上来都被江小白婉拒了,因为他们觉得还没有那么大能力,不能分散本地客户的资源。

据他们讲,江小白几乎不主动去招商,都是老客户介绍来的,现在老客户百分之九十九以上都是赚钱的,从来没有往渠道上压过一次货。

其次是员工管理和招聘上。江小白的人才引进,遵循着一套特有的机制,他们称为“伯乐计划”,又叫“举贤不避亲”,就是发动员工介绍身边的人来江小白,推荐成功还有丰厚的奖励,他们公司的很多员工都是这样介绍过来的。

这里就涉及一个前提,员工为什么要把身边的亲人、朋友推荐过来?一定是他们喜欢这家公司,感受到了这家公司的好,进而产生了情感上的共鸣和价值观的认同。

这一点,在我们的走访过程中,时时处处都能感受的到。接待人员在谈到江小白的包容文化时,脸上洋溢的自豪之情,至今让我难忘。你走在这家公司的每一个角落都能感受到他们的文化和信仰的一致性。

文化的自觉是表演不出来的,真诚不真诚一眼就能看穿。

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七年了,这家曾被诅咒短命的公司还活得好好的,也许这就是答案。

当然,作为一家年轻的并且争议不断的白酒企业,江小白还有很多必须面对的问题,比如如何让消费者认识到口感跟品质的区别,如何让消费者接受白酒口感的多样性,如何说服消费者:营销做得好的品牌,产品也可以做的好……

在年轻化和国际化上已经实现战略领先,并且已经拿到半张门票的江小白,远未达到安全区域,稍有松懈,就会前功尽弃,先驱变先烈。

未来的路还很长,就看江小白接下来怎么走。

营销没有圈(yingxiaomeiyouquan)


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