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日志

《延禧攻略》就是一部社交时代的“营销攻略”

已有 90091 次阅读2018-8-27 09:56 |系统分类:营销实战| 延禧攻略, 吐槽, 营销

/寇尚伟

 

昨晚让很多人废寝忘食追不停的年度大剧《延禧攻略》终于迎来了大结局,并交出了一份华丽丽的成绩单:上线39天,播放量破130亿,并承包了各大热搜榜的头部位置。

剧好看,但我觉得剧情背后的营销套路更精彩。

1

《延禧攻略》的成功是内容的成功,同时也是营销的成功。如果让我用一个词来总结它成功的原因,那就是——吐槽。

相信很多人跟我一样,知道《延禧攻略》并且开始追剧,就是从遍布网络的吐槽开始的。

例如下面这些表情包肯定多数人都看过:

 

除了表情包,还有各种笑死人不偿命的弹幕:

无吐槽,不传播,这是我们这个时代最重要的营销特征。

吐槽是90后这批网络原住民新的话语方式和情感宣泄手段,也是社交媒体崛起后,网络文化的最新呈现形式。因此,要想拉近与年轻人之间的距离,获得他们的认同,进而激发他们的传播欲望,就必须了解吐槽背后的运作机理。

 

2

吐槽可以带来归属感。

归属感的产生来源于文化认同,而社交语境下的吐槽早已突破原来的边界,成为当下最具代表性的网络亚文化。这就像摇滚乐的嘶吼、rap的手势、嘻哈人口中的skr一样,吐槽已经成为一种身份标签和寻找同类、获取认同感的重要媒介。

网络上,对同一个人、同一件事的吐槽可以迅速拉近彼此之间的距离,建立认同感甚至结盟,比如贴吧中有“百度卢浮宫”之称的帝吧就是吐槽前国足运动员李毅而形成的,因李毅当年的一句下限自夸之言:“我的护球像亨利。”而亨利在国外被球迷们拥戴为亨利大帝因而李毅从此也被球迷讽刺为“大帝”吐槽李毅的贴吧就成了“帝吧”

而在娱乐圈,因吐槽某位明星而结盟的事情更是见怪不鲜,比如吐槽吴亦凡、李易峰、杨幂、林志玲……甚至还有因吐槽某种食物而建立的社区组织,比如不吃榴莲群、不吃韭菜群、讨厌大蒜群……

总之,社交媒体时代,吐槽无处不在,吐槽文化已经取代过去的草根文化,成为网络亚文化的最新变种。

3

吐槽可以带来参与感。

吐槽文化区别于草根文化的一个重要特征就是对参与感的强烈诉求。

草根文化的经典话语是“我是宇宙一尘埃”,有我没我都一样,在这种文化影响下的人倾向于自嘲、自黑;

而吐槽文化是张扬个性的文化,看谁不顺眼直接怼过去,怼天怼地怼社会,它信仰个体的力量,追求的是主观意见的表达和情感宣泄,通过参与获得身份感和认同感。

当下养成系偶像打造模式的火爆,也从侧面印证了这一点,无论是《偶像练习生》还是《创造101》,之所以能取得巨大的商业成功,就是踩准了这一点,把成团的权利交给粉丝,让粉丝看到自己的每一票所带来的改变,这就是参与感最直观的展现形式。

投票是参与感的体现,吐槽同样是寻求参与感,而且是参与意识最明确的表达,所谓参与最粗暴的表现形式往往就是“指手画脚”或者“插一嘴”。

因此,与草根文化相比,吐槽文化的参与意识和表达欲望更强,这也正是社交传播看重的地方。社交传播就是口口相传,而能够激发人们主动传播欲望的,一定是可以带来社交货币的内容,而吐槽天生的话题性无疑是最好的传播载体。

4

吐槽可以带来娱乐快感。

有人担心将吐槽作为营销传播的载体,会给品牌带来负面影响,这种担心大可不必。因为社交媒体语境下的吐槽与传统语境下的吐槽已经大为不同,在传统语境下,吐槽基本都是贬义的,但在社交媒体上,吐槽的褒贬界限趋于模糊,甚至有走向反面(即转为喜爱、支持等褒义)的趋势。

在《延禧攻略》这部剧的弹幕中,你会发现很多这样的例子,比如,其中有一集,高贵妃送了乾隆一幅王羲之书画《快雪时晴帖》乾隆手痒又要盖章引发弹幕恐慌网友惊呼:盖章狂魔来了!

还有对剧中最大的反派高贵妃衣服的吐槽,高贵妃一出场,弹幕飘过一片:猪八戒同款!

从这些吐槽中,你很难读出赤裸裸的恶意,反而有些表达怜爱之意的味道。对于这种独特的体验,一位网友表达的最为精妙:

我习惯看剧看综艺的时候开着弹幕,我从来不发,只看网友的弹幕,这个时候,煽情的戏份不煽情,恐怖的戏份不恐怖,笑点的戏份更搞笑了哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈,讲真弹幕真不是个好东西,笑死人不偿命啊

这是一个娱乐至死的时代,所有行业都是娱乐业,娱乐精神已经充斥于社会的每一个角落,而吐槽恰恰是这种娱乐精神的典型表达。

无论弹幕也好,表情包也罢,它们都已经被“娱乐化”了,传统的价值判断在这里统统被消解,只剩下娱乐带来的快感。

 

5

吐槽可以带来归属感、参与感以及娱乐化的快感,所以,才有那么多年轻人愿意吐槽。这是吐槽背后的运作机理,也是引爆传播的密码钥匙。

社交媒体语境下,吐槽就是传播。所以,当下营销的任务就是引导吐槽,有条件要diss,没有条件也要创造条件让大家diss。因为,有吐槽就有话题,有话题就有内容,有内容就能产生认同和二次传播。

在这一点上,《延禧攻略》可谓是深得其中奥义。

认真琢磨这部剧,你会发现它里面刻意预埋了很多槽点,无论是人设还是剧情都不按套路出牌:

本以为像这种宫廷撕逼剧,女主的套路一般都是,懵懂无知被迫进宫→从丫鬟做起义结金兰→偶遇皇上化身为宫妃→遭遇姐妹背叛开始撕逼……但这部剧拒绝脸谱化,女主一开始就不是白莲花的设定,目标明确、有仇必报,任意打开一集,都看不到魏璎珞忍气吞声

皇上选秀女也和其他电视剧大不相同,秀女们挨个进来,皇帝就不停吐槽,嫌弃这个丑,嫌弃那个黑,而且选到一半,竟然走了!扔给皇后,你自己选吧!

皇上在御花园偶遇唱歌的妃子,正常来说,应该是《甄嬛传》安陵容的套路了,从此以后唱歌的小主独得皇上恩宠,走上人生巅峰。但在这部剧里皇上不仅不上钩,且一眼看穿小主的套路,并且狠狠的惩罚了她,让人唱歌到天亮

整部剧的主线只有一个,那就是:吐槽,吐槽,吐槽!一切的努力仿佛都是为了激发起你吐槽的欲望,导演与观众就像玩了一场寻宝游戏,在导演的引导下,观众将这些槽点一一挖出来并引爆。

槽点就是引爆点,这是《延禧攻略》给我们营销人上的最深刻的一堂课。


 营销没有圈(yingxiaomeiyouquan)

 


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