文/寇尚伟

在任何时候，产品力都是企业最核心的竞争力。尽管身处品牌竞合的时代，营销很重要，但最终打动消费者心智的还是产品的品质。没有品质做保障，再华丽的广告语也只是一句空谈。

丰田、奔驰、LV、PRADA、三星、苹果这些国际大牌之所以能长盛不衰，赚取丰厚的品牌附加利润，凭借的就是优良的制造技术、先进的设计和人性化的产品体验；海尔能作为中国制造的代表走向世界，凭借的也还是对产品品质的一贯坚守，如果没有当年张瑞敏砸冰箱的故事，也许就不会有今天的海尔。

今天，面对互联网的冲击，几乎所有的传统企业都在反思粉丝经济，学习互联网思维，却很少有人认识到产品才是最有力武器。互联网思维的本质还是“一切以用户为中心”、“将产品做到极致”，而不是无节操无底线的卖萌营销。小米成功的基石是产品，是性价比更高、用户体验更好的产品，没有好产品，即使营销做得再花哨，也难以形成粉丝黏性，雕爷牛腩、黄太吉煎饼等这些新晋互联网神话正在人们对其产品的反复拷问中坠入凡间。

2014年，金意陶迈入了第11个年头，回首10年历程，专注生产、创新研发无疑是其发展壮大的核心密码。2010年，金意陶瓷砖被上海世博会俄罗斯馆和温哥华馆同时选中，就是其产品力的最好证明。

品类战略：引领需求，创造市场

营销之父菲利普·科特勒说过，优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场。要想在一个已经高度成熟的市场成为一匹黑马，就必须主动出击，找到新的市场机会。

2004年的时候，仿古砖的市场占有率只有不到5%，而抛光砖达到80%左右，金意陶没有选择最大的这块蛋糕，而是切入了仿古砖。为了转移消费者的注意力，2005年，金意陶首创思想馆，抛出了“我们卖的不是瓷砖，是空间”的概念，强调生活的品质和装饰的个性化、舒适度。先是影响了设计师，设计师再去教导消费者，慢慢地消费者不再满足于“物的堆积”，开始考虑心理感受、艺术感染等更高层次的精神追求。这种装饰需求的变化给仿古砖带来了市场机遇，仿古砖自然、古朴、艺术、品位和个性的文化特点，正好满足了这些需求。如今仿古砖已经与瓷片、抛光砖“三分天下”，其发展的势头也是一浪高过一浪。

2012年年底，张念超再次接手销售，迅速对产品品类进行了调整，增加了五个系列仿古砖产品，强化核心产品，同时进一步明确了产品定位：“以仿古砖为核心，以木纹为新优势，以抛釉为增量，参与微晶石的竞争。”尽管，这些年金意陶从未停止新品的研发，比如IT石、双品石、锦绣石，在2014年4月份的第23届陶博会上，还将抛光、瓷片推向了市场，但是仿古砖不低于35%的红线不能触碰。

在现代家居装饰理念中，“打造整体家居空间”的概念已经深入人心，陶瓷主流产品已不再是人们唯一关注的因素，以前不受经销商重视的花片、腰线、软饰等配套产品地位逐渐上升。作为“瓷砖空间整体解决方案”的倡导者，金意陶一向重视配套产品的设计研发。要求设计师在设计每一片砖的时候，都要提前想清楚它要用在哪，要营造一种什么样的氛围，需要哪些附属产品。金意陶有专门的配套工厂，产值已经达到1个亿，在整个建陶行业，金意陶配套产品的量是最大的，销售比例已经占到了20%。“很多砖在修的时候都需要磨边，我们很小的砖角都有，所以客户比较喜欢用我们的砖，整个空间的配套服务能力也是我们的一大优势。”张念超介绍说。

产品是一个综合概念，它不仅包含有形的产品，还包括无形的服务。服务能力也是产品品类战略的有力补充。金意陶每一个专卖店都配备有设计师，免费为客户上门量房，做瓷砖设计方案，免费送货，上门补退货等，铺贴的时候还会派设计师去现场指导，为施工师傅省了不少麻烦，这也是为什么金意陶瓷砖能在家装渠道受到青睐的原因。

研发创新：整合资源，放眼世界

在陶瓷产业链“研发→采购→生产→销售→服务”中，目前处于价值高端的研发、设计和销售(出口)，恰恰是国内建筑陶瓷企业的弱项，这也是我们的产品力和品牌力不足的根源。

在金意陶的组织架构中，我们发现了一个现象：设计部门排第一，其次是研发部门，第三是培训部门，后面才是销售部门。用张念超的话说，营销做得再好，如果没有好的产品，也是不能长久的。这样的组织架构足见金意陶抢占产业链高端价值的决心。

仿古砖与瓷片、抛光砖不一样，其产品的潮流性和个性化决定了厂家必须不断地创新，才能开发出具有差异化、满足细分市场的产品，才能形成差异化的产品优势。金意陶之所以能在仿古砖领域拔得头筹，就是源于对工艺的精益求精和技术的不断创新。

 “纯品天籁”是金意陶重磅推出的一款仿古砖，釉面使用的是与西班牙BONET公司联合研发的GLASS釉料，通过对色粒子处理，保证了釉面色调经典、细腻纯正而又具有丰富的层次感，纹路丰富细腻又变化多端，纯净大气自然天成。

据张念超介绍，金意陶仿古砖生产线是国内最先进的，一段设备的投入相当于别人一整条生产线，产品不是1道工艺生产出来的，而是10道、20道工艺的叠加，所以纹路看上去才会那么自然，那么有层次感，别人根本模仿不了。为了推动产品研发，金意陶还专门设计了一条试验生产线，并在仿古砖领域建立了首家博士后流动站。除了工艺创新，对于产品品质，更是精益求精。金意陶不像其他企业那样将质检看得很重，而是充分践行着“管理向前看”的管理哲学，他认为，好产品不是监督出来的，而是做出来的，一定要从源头抓起，从选料到生产的每一个环节都严格把控。

围绕仿古砖，金意陶形成了仿古学院、瓷尚学院、木纹学院、艺术学院等产品大学体系，尤其是木纹砖已经成为金意陶的新优势。2012年，推出的“森活木”系列木纹砖，被誉为是“当今顶尖智造工艺的产物”。产品通过运用“三维激光超清扫描”、“曲像传真”、“高清喷墨打印”、“数字精扩”、“数字雕模”、“多层叠釉”等金意陶独创的尖端原生映像科技制造，不仅在视觉上达到实木效果，在触觉上，也与天然实木毫无差异，而且经科学测试，在同等环境同等热量的情况下，比其他地热地板平均高5℃，保温性能明显高出同类产品一大截。

此外，人才的管理和培养也在金意陶被视为产品力打造的一部分。如2010年，投入500多万元举办了“金意陶杯”十大设计师大赛，从全国范围内选出了一批优秀的设计师作为企业的顾问和战略伙伴；成立了“金意陶商学院”，对员工和经销商进行系统的教育和培养；在研发方面还借用外脑，与高校展开合作，比如与华南理工大学合作完成了辊道窑余热利用技术改造，与景德镇陶瓷学院合作开发了高温粒子抛釉砖。

节能减排方面，通过对辊道窑进行“脱硫除尘”技术改造，二氧化硫排放量从原来的每立方米800毫克一下降到30多毫克；生产过程中通过推行“余热利用”技术，实现热能的循环利用，每天可减少消耗能源价值4万多元，大大降低了生产成本。

国内第一家生产喷墨薄板砖的企业；第一家使用干粉布料技术、抛釉技术和大规格滚筒印花技术的企业；第一家实现脱硫环保改造的企业；第一家在意大利、西班牙生产产品的企业；第一家建立博士后流动站的企业……这些“第一”见证了金意陶从“陶艺精”到“做有思想的瓷砖”的转变，也印证了创新对于企业发展的重要性。尤其是进入专业化分工和大流通小客户时代以后，行业整合的步伐将会逐步加快，绝大部分企业会死在“明天晚上”。