经典案例四：金马鞋业“购物券”锁定消费策略

你们营销起步最常遇到的就是面临客户，不知道该怎么赠送。接下来我就和大家讲一讲赠送的误区，我个人的一些经验，以及我采取的一些策略。

你们出去的时候，大家都是同行，本着分享的态度，并不是说谁绝对的就是老师了，可能有些人先走了一步，有的人后走了一步，也都有值得我们学习的人。

希望大家共同进步。在做营销的时候，去观察别人的案例，主要就是看它的策略。看一个策略反映的是怎么样的一个流程，而不只是看他赠送的是什么样的东西，要看他整个流程下来赚不赚钱，看这个流程可优化的余地有多大，然后再看你自己能不能优化。

我来和大家分享下金马鞋业广场的案例。

金马鞋业广场的老板我很熟悉了。他原来就是经营一家普通的鞋店，原来都没有什么钱，据说，开始的时候他借了十五万的房租开了个鞋店，再开始慢慢的累积……

刚开始那个时候他是不怎么懂营销的。现在他在哈尔滨的各区县，表面上大约开了四、五家分店，实际上可能开了十几家鞋业广场，现在非常有钱。新买的房子光装修就花了一百多万。

——罗素

鞋业的竞争是很激烈的。今天想和大家分享的就是他的一个小策略——购物券。

金马鞋业广场的每个店是采取经理负责制。每个鞋业广场都有一个经理负责，一个广场不同的楼层还分区，可见他这个团队建立的很好。

我有次去买鞋，想买一双性价比高的鞋子，营业经理拿过来一双三、四百块钱的鞋子，我说需要更优惠些、性价比更高的，营业经理说还有一双鞋子只要两百多块钱。营业经理就回到仓库里拿出来一双鞋，说这双鞋标价229块钱，但是只要一百六、七十就行。

我一听恨不得赶快掏钱买走。大家要注意鞋子是从仓库里拿出来的这个过程。

等营业经理给我开票的时候，她就表明如果确定要买的话，还赠送购物券，就相当于花一百多块钱，买了三百多块钱的鞋子，同时还送购物券。

等他开完票，我拿着票到二楼去结帐的时候，结帐营销说，这个鞋子需要付229元，然后赠送2张购物券总共50元，也就相当于179元买这双鞋。

而且申明之前营业经理已经告知过我，说了会赠送购物券。而购物券是给你下次当现金优惠来使用的。虽然我有些恼怒，但是仔细想来营业经理确实没有忽悠我。只是我当时产生了错觉，没听明白。

相信我的脑力，如果是你，你当时也得买。因为你的第一个反应，就是他塑造的价值是你花一百多块钱就能买一双三百多块钱的鞋子，这2张券，一张券有效期是2010年12月18日，另一张有效期是2010年12月17日。

当我拿着2张购物券（一张30、一张20），回去后就送给我的岳母，她去买鞋发现原来这2张购物券不能同时使用，一次只能用一张。这就代表着你需要再买两双鞋才能把这个购物券用出去。并且要在2010年12月17日之前用出去。这个过程就是一个锁定重复消费的过程。

锁定重复消费，也就是说相当于要买3双鞋子，这个优惠券才算用出去了。

所以这个优惠券不要、不用都不行。这种锁定方法是非常有效的，因为很多人都这么买了。首先他确实是打了一个擦边球，他是在锁定一个你的重复消费。

前提是这个鞋城的性价比确实要比其他地方的高，因为经常到这里买鞋，你原来买的鞋已经都获得过他的优惠，所以它某一次打一点点擦边球你是没有感觉的，而他给你的购物券确实是抵现金的，那么你肯定会接受他的条款。

这整个过程都是在阶梯式的预热，也就是说他是把顾客一步一步引到成交的地方。他当时说花一百多块钱就可以买三百多块钱的鞋子的话，我就确定一定要买了。

大家反思下这个营销流程。这个营销流程是很棒的一个营销流程。他就是用这个营销流程使得自己发展的最好、最快，现在分店也越来越多。

只要赚钱就是好流程，成交就是营销的中心。没有成交，再好的营销不是营销，那叫慈善。没有成交，没有钱，就没有资格做慈善。

——塞 · 约翰逊

没有成交的一刹那，我们都是理性的，商家没必要忽悠你，商家赠送给你购物券和优惠券，因此我都不想和他们争辩，这太正常了。所有的商家都在这样做，鞋业是个竞争非常激烈的行业。

现在网上有非常多的营销信。打动你的那个营销信一定是在标题上有个巨大的价值性的衬托，确实把你吸引住了，才能把你引的往下看。

所以营销流程也是一种阶梯式预热的思维，这就叫塑造价值，不叫忽悠。如果你把什么都定位成忽悠，那么请问：看刘德华的演唱会，你得到什么了？去看赵本山的小品二人转，你得到什么了？这都是同样的道理，人家销售的是感觉！

大家反思下这个优惠券的策略。

金马鞋业广场附近不超过一千米，不同方向就有两家鞋店，但只有金马鞋业广场能够做到，而别家就做不到。

相信他们后面还有一系列的非常完整的营销流程和营销方案支撑着他能够做这么大。包括营业员、营业经理的培训，加上营业经理的提成等等，以及店和店之间的配合，整个鞋的物流，品种的齐全等等，这个优惠券只是他前端一个小小的策略。

当你把鞋子的销量搞大了，市场搞大了，这样一个庞大的营销系统才能打动生产商，生产商才能给你一流的产品和一流的品牌的代理优惠。

其他的鞋业，都是以一个品牌为主，主打一些品牌，但是金马鞋业广场有非常多的品牌，它可以拿到最低的价格，同时配合一个一流的优惠券营销系统，培训营业经理，营业经理一步一步的把我预热，一步一步把我逼向成交，最后成交了之后，我才知道优惠券是个锁定重复消费的策略。

成交了之后，我才知道这个优惠券需要再消费两次。而现在我肯定会把这2张优惠券，推荐给两个人。像我这样推荐了两个人，这两个人去了之后是不是又推荐四个人？四个人完了再推荐八个人？这就是一个倍增推荐系统。

这其中有一点就是在别的家花229元确实是买不到这样的一双鞋，就是这样一个根本原因，用一个诱因锁定了一个重复推荐。

如果有店的朋友一定要把你的营业员好好塑造、优化一下。如果说顾客有反感，那么要控制反感在你的测试范围之内，需要在这个重复推荐的诱因和这个反感之间找到一个平衡。

  乐人之乐，人亦乐其乐；忧人之忧，人亦忧其忧。——白居易  

如果所有的人都在骂，那就不能做了，即使你能够赚很多钱。

但是他家鞋的品种齐全、性价比高、选择范围大，经过反复测试之后，控制好了营销流程前后的平衡，就可以将这个营销策略确定下来。而一旦确定下来之后，这是可以无限的倍增扩张，这也是你需要的结果。

优惠券的政策肯定不是针对我一个人的政策。

金马鞋业广场如此大量的制定这样的政策，并在这么多的店里面施行，肯定是系统化运作的结果。

金马鞋业广场的老板赚钱也肯定赚的很多，估计一年得上千万。但我们关键不是要去计算他赚钱赚了多少，而是要从这么一个小小的优惠券里，从买一双鞋的过程中能够领悟到他的这个重复消费的锁定。

 其次我们还需要注意看他赠送的这个优惠券的额度也是经过精心设计的。

注意看他的这价值比例非常好。如果自己花不出去，那肯定就要推荐出去了，肯定要把它们送给两个人了，这也是一种强迫式推荐。但是这也是没有办法的，也让人说不出反对的话来，这其中的道理也不是太复杂。

既然已经看到了这里，更应该读下去，看完下面的案例，你会对“顾客锁定技术”有更深入的理解......免费获取刘超老师的秘训录音，请登陆网址:网址1：http://s-37452.gotocdn.com/xihl