作者:杨双喜  QQ397432083 13618693770

 

导读：中国是手机生产大国，几乎所有能应用的手机百分之90原产地都是中国制造。但中国制造的技术优势为什么没有产生属于中国原产地的顶级品牌？智能手机经过了高速发展的3年后，市场需求从盲目追随回归理性，其中蕴含着大量品牌创新的机会。作者站在市场需求的角度和品牌战略的高度解析智能手机品牌创新的方向，希望能带给正在寻求品牌创新的中国企业家们一些启发。

一、      乔布斯离去所带来的机会

   苹果灵魂人物离去。

   相关媒体报道：“乔布斯所打下的基础未来几年内将继续支撑着苹果，但是如果苹果偏离这个成功的策略可能会造成一些危机。风险在于(如果真的有风险的话)，苹果的两大产品线 ─ iPhone和iPad ─ 每年度发布新产品时都一直依赖一夫当关的“英雄”设备。一旦其中一个设备变成空包弹，将会对公司的收入和利润造成重大影响。然而，昨天的发布会至少应该为明年的智能手机事业铺好了康庄大道，而且未来这个模式很可能会继续下去。”在作者看来，不只是苹果公司会在乔布斯布下的康庄大道前行，整个智能手机都会如此。

乔布斯是整个智能手机行业的先驱灵魂人物，他所创造的苹果手机模式和应用体验颠覆了人们对智能手机的想象力。可以这么说，没有乔布斯就没有智能手机行业今天的繁荣。如今随着苹果手机的核心灵魂人物的离去，苹果这辆高速运行的动车已经出现了减速甚至是故障的征兆。苹果公司还能延续乔布斯的传奇吗？从短期时间来看，难以实现。

顶级品牌核心能力出现偏差后能带给中国品牌什么样的好处？是危机还是机会？答案是肯定的，对于目前任何一个智能手机从业者来说，乔布斯传奇告一段落，下一个传奇的机会花落谁家就意味着另一个传奇的开始。

   就如伟大的生物学家达尔文先生提出的生物进化论一样，商机生态链中，永远对创新者留下了大量的生存机会。机会永存，进取不止。

二、需求分化的必然性

智能手机市场的需求已经站在分化的边缘。

商机的自然生态链中，渴望—被满足—产生新的需求引领着市场的发展。智能手机领域毫不例外。

2006—2007年智能手机市场上诺基亚依然一家独大。自2007年苹果推出iPhone智能手机以来，智能手机市场的格局开始发生改变。2008年，苹果仅凭一款iPhone优秀的外观和超出用户想象的应用体验，全球市场份额就已经达到8%。然而到了2011年第一季度，仅仅三年时间，仅凭四代iPhone产品，苹果的市场份额已经达到16.8%，由于创新源动力不足，目前苹果手机的市场份额仍保持高速增长的趋势。

如今乔布斯的应用模式仍然是各大智能手机品牌商争相模仿的对象，智能手机市场已经进入了同质化竞争的漩涡。无论是三星、HTC、魅族、小米、索尼、诺基亚、摩托罗拉等国际大牌还是国内魅族、中兴、华为、小米，无一例外采取跟随战略。从高端到低端无不例外快速满足了智能手机的市场需求。从市场的角度来看，市场蛋糕已经越做越大，而对于品牌来说，快速满足意味着同质化竞争贴身肉搏的几率大大增加，这是品牌战略发展中最糟糕的境地。如何跳出红海竞争，对智能手机需求进行科学划分是唯一的选择！

品类的分化就是需求分化，在市场发展的任何时期，这一理论从未误判过。如前期“功能引领手机品牌”的时代发生的市场需求分化创建品牌的道路是一样的。在2006年以前，步步高引领了年轻人对音乐需求的分化，紧接着朵唯引领了女性专属需求的分化，直至苹果公司引领了简易操作智能手机的需求。

智能手机已经进入了同质化竞争的时代，市场的分化需求已经日益紧迫，谁能从庞大繁杂的智能手机应用需求中分化出令人兴奋的新品类，谁就能一举颠覆和脱离激烈的市场竞争成为新的品牌。

三、国内智能手机品牌的现状

“没有品牌战略。”

“毫无创新。”

“低价。”

“质量差。”

“功能一般。”

“外观一般，毫无新意。”

“拿着国产品牌不显品味”

“国产品牌不是我的首选”

这是国内智能手机品牌现状的真实写照。

    第一、国内智能手机规模的不断扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及。

第二、智能手机品牌的普及带来的不是中国品牌爆发性增长的优势，而是成为了恶意模仿恶意竞争的真实现状。中国制造的“拿来主义”魔咒似乎一刻都没有离开过中国企业家的经营理念，创新成为了一纸空谈。

第三、在国内一片“造牌运动”的呼声中，一边是急功近利的模仿制造延续着“山寨精神”，一边不加强品牌打造方面专业能力的学习。如今，国内两家以“与苹果手机拼性价比”的小米和魅族随着苹果大牌传奇的坠落而掉价，国内品牌的品牌抗风险能力随时处于被淘汰的境地。抗风险能力弱是国内品牌另一个致命弱点。

第四、继续模仿？还是创新！国内企业面对新兴市场的第一个反应就是找到参照物，然后毫无方向的模仿，技术创新和产品创新意识薄弱和能力的缺乏基本上成了中国智能手机企业的一大硬伤。增加市场需求洞察能力和建立独立的产品创新意识是国内手机品牌企业需要恶补的一课。

四、价值回归

创新的源动力是什么？是消费价值！

任何成功的品牌无一例外都是在消费价值进行了挖掘，基于新的庞大的新需求做出产品创新：步步高洞察了年轻一族追求音乐携带MP3的麻烦由此创立独立的音乐手机品类成为了畅销品牌；朵唯洞察了时尚女性对安全和审美要求创立了女性手机新品类。市场价值创新永远对敢于创新的公司留下机会。智能手机目前的消费价值几乎同质化，都紧紧围绕着苹果为首倡导的消费价值，而智能手机市场需求不会出现细分吗？

答案是否定的，消费者永远对创新充满着强烈的兴趣，市场需求的细分只是时间的问题，谁能在乔布斯布下的市场蛋糕中切下大片属于自己的专属群体，谁就能引领细分市场的下一轮狂潮。

五、品牌突围

品牌突围不是深奥的理论，作者从品牌策划的角度，分解品牌突围的步骤。

一、洞察智能手机市场需求变化。任何行业的市场需求被快速满足后，都会出现新的需求风向，企业应该对新的市场需求方向保持高度敏感，发现隐藏着具有较大范围的共性需求。比如特殊功能划分、外观划分、使用人群划分等。并将洞察需求变化工作放在企业经营战略中的首位。智能手机已经陷入了“乔布斯”式的同质化竞争，新的市场需求必然已经产生。

二、对新的智能手机需求变化进行严格筛选和分析。需求的分化会出现很多方向，其中有些新的需求只存在于极少部分人群，而有的新需求则存在于庞大的使用人群中，有的新需求具有较大的含金量，有的需求容易被快速模仿等因素都要考虑在其中。

三、围绕新的需求变化制定完整的品牌战略规划。围绕新的定位制定产品功能、外观、应用体验，产品必须能紧紧抓住定位中的目标消费群体，好的产品是形成伟大品牌的基础条件，产品必须具备爆发性增长的潜质。根据新的定位对品牌规划：包括品牌名称、品牌形象、广告语、宣传策略、推广策略、销售渠道。

四、坚持新的品牌战略始终不变。一个品牌只能占据一个位置，例如茅台推出啤酒产品、五粮液推出低价产品、霸王推出洗发水之类令人啼笑皆非品牌延伸策略不会给企业带去增长，只会留下创伤。坚持品牌定位是确保品牌成功的条件之一。