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今麦郎，全“面”开战
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近日，对兰州各大超市中的方便面进行了仔细研究，不得不叹服“今麦郎”对二三线城市强大的渠道控制力，超市的货架上，“康统”两大品牌的铺货量还不及“今麦郎”的一半，这种情况在成都，我从未见过。诚然，“今麦郎”对二三线城市控制的很好，货量很充足，就“袋装方便面”这个品类，从1元到2.3元就有五种类型的方便面。这足以说明“今麦郎”实力强大，是吧？真的是这样吗？如此多的品类，“今麦郎”的定位何在？
1元——在1元这个价格区间上，“今麦郎”开发了两个品牌“一元王”和“今野拉面”，面饼的口感很差，只有两包调料，虽然是作为泡面产品，却也强调“干吃也美味”，如果选择干吃，顾客为什么不选择“干脆面”呢？“干脆面”口感更好，也更便宜。“今麦郎”是想凭借低价切泡面入市场，不过，在“康师傅”实施“让方便面成为日常生活品”的战略后，本就便宜的方便面，有多少市场份额留给“1元面”呢？很少，近乎没有。
1.6元——“大今野拉面”，和1元面“今野拉面”唯一不同的是面饼重量，增加了30克。这区区30克难道真的可以形成差异化了吗？我试着以顾客的第一认知去分析，首先观察到的是价格，然后是品牌名称，至于包装袋上那些关于重量的小字，我几乎没有去留意。
2元和2.3元——“今麦郎”。难以理解，在同一品牌下划分出两个价格区间的意义何在，还是如此细小的差别，顾客真的会在意0.3元，也许会吧，不过那是在18世纪80年代，如今，顾客难以发现如此细微的不同，当然，他们也根本不会在意。
那是在“统一”推出席卷方便面业的“老坛酸菜”之前，“今麦郎”牢牢占据“千年老二”的位置，对老大哥“康师傅”只能是望尘莫及。不料，“统一”杀了出来，抢走了不少市场份额，“今麦郎”的位置岌岌可危，于是，有了现在的全”面“开战。
“今麦郎”这样做无疑是自毁长城，一个定位适用于一个品牌，一个品牌对应一个市场，企图满足所有人的需求，但最后，只能是没有需求。“京东商城”很成功，对吧，那是因为聚焦于3C电器，凭借比线下实体店更低的价格切入竞争（如今，“京东”的多品类经营正在破坏原有的定位）；“匡威”又如何呢？利用“更昂贵的帆布鞋”这一定位赢得了青少年的青睐。
“今麦郎”需要怎样的定位？必须要看清的现实是“康师傅”主导了2.3元方便面的市场，在这一价格区间上展开攻势，不会有太大的斩获。2元呢？也不行，细微的差别不足以吸引顾客，何况，如果聚焦在这一区间，一旦“康师傅”选择跟进，以“康师傅”领导者的地位和富足的资源，努力就付诸东流了。至于1元和1.6元，顾客不傻，他们很明白“一分钱一分货”这个硬道理。
有一步险棋——放弃“袋装方便面”，聚焦于“桶装方便面”，而且，“今麦郎”目前已经有了一个很好的品牌“尚品”，只是缺少足够的资金将这一品牌在全国范围内推广。这确实挺冒险的，如果“尚品”推广不利，又失去了“袋装方便面”这一市场，很可能无路可退，有没有折中的办法？没有，当你处在山谷中时，并不是任何一座山峰都是可以攀登的，能找到一座已经很幸运了。
我试着通过各种渠道让他们了解我的建议，并且接收它，应该是此计过于冒险，他们拒绝了。我觉得他们应该抽空好好读读《企业家宣言》，至于以后的布局，大家有目共睹。
1元——在1元这个价格区间上，“今麦郎”开发了两个品牌“一元王”和“今野拉面”，面饼的口感很差，只有两包调料，虽然是作为泡面产品，却也强调“干吃也美味”，如果选择干吃，顾客为什么不选择“干脆面”呢？“干脆面”口感更好，也更便宜。“今麦郎”是想凭借低价切泡面入市场，不过，在“康师傅”实施“让方便面成为日常生活品”的战略后，本就便宜的方便面，有多少市场份额留给“1元面”呢？很少，近乎没有。
1.6元——“大今野拉面”，和1元面“今野拉面”唯一不同的是面饼重量，增加了30克。这区区30克难道真的可以形成差异化了吗？我试着以顾客的第一认知去分析，首先观察到的是价格，然后是品牌名称，至于包装袋上那些关于重量的小字，我几乎没有去留意。
2元和2.3元——“今麦郎”。难以理解，在同一品牌下划分出两个价格区间的意义何在，还是如此细小的差别，顾客真的会在意0.3元，也许会吧，不过那是在18世纪80年代，如今，顾客难以发现如此细微的不同，当然，他们也根本不会在意。
那是在“统一”推出席卷方便面业的“老坛酸菜”之前，“今麦郎”牢牢占据“千年老二”的位置，对老大哥“康师傅”只能是望尘莫及。不料，“统一”杀了出来，抢走了不少市场份额，“今麦郎”的位置岌岌可危，于是，有了现在的全”面“开战。
“今麦郎”这样做无疑是自毁长城，一个定位适用于一个品牌，一个品牌对应一个市场，企图满足所有人的需求，但最后，只能是没有需求。“京东商城”很成功，对吧，那是因为聚焦于3C电器，凭借比线下实体店更低的价格切入竞争（如今，“京东”的多品类经营正在破坏原有的定位）；“匡威”又如何呢？利用“更昂贵的帆布鞋”这一定位赢得了青少年的青睐。
“今麦郎”需要怎样的定位？必须要看清的现实是“康师傅”主导了2.3元方便面的市场，在这一价格区间上展开攻势，不会有太大的斩获。2元呢？也不行，细微的差别不足以吸引顾客，何况，如果聚焦在这一区间，一旦“康师傅”选择跟进，以“康师傅”领导者的地位和富足的资源，努力就付诸东流了。至于1元和1.6元，顾客不傻，他们很明白“一分钱一分货”这个硬道理。
有一步险棋——放弃“袋装方便面”，聚焦于“桶装方便面”，而且，“今麦郎”目前已经有了一个很好的品牌“尚品”，只是缺少足够的资金将这一品牌在全国范围内推广。这确实挺冒险的，如果“尚品”推广不利，又失去了“袋装方便面”这一市场，很可能无路可退，有没有折中的办法？没有，当你处在山谷中时，并不是任何一座山峰都是可以攀登的，能找到一座已经很幸运了。
我试着通过各种渠道让他们了解我的建议，并且接收它，应该是此计过于冒险，他们拒绝了。我觉得他们应该抽空好好读读《企业家宣言》，至于以后的布局，大家有目共睹。
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发表评论 评论 (7 个评论)
- 回复 成伟健
- 前辈，“康师傅”的领导地位很强，要想攻击到它，开创新品类才是出路。我觉得，“非油炸”方便面是个非常好的竞争切入点。
张俊屏: 观察比较细致，是个有心人，但要更多的站在企业的角度思考问题，理论与实践毕竟有很大的差距。
- 回复 张俊屏
- 客气了，我虽是老营销人但对营销理解不一定有你深，还是不要称前辈了。“非油炸”虽好但不是市场主流，而且这个细分市场目前支撑不了企业的盈利需求，从消费者角度讲，“非油炸”还需很长时间去煮，我虽理解的“非油炸”就是非熟食品，五谷道场是这个品类的开创者，但营销的结果就是黯然被中粮收购，以中粮的实力，“非油炸”的五谷道场还是步步衰退。从未来的消费趋势看，方便面的市场前景不是很乐观，因为未来的消费者越来越注重健康，而方便面在某些方面缺乏点营养。当然了任何强大的对手都有破绽，要想打破康师傅一家独大的局面，也可以创新，像统一的老坛酸菜面就是创新的结果，在这个细分领域，统一就是老坛酸菜面领域的老大。我想后来者更需要挖掘民族地方特色小吃，既营养有环保，像兰州牛肉拉面之类的地方特色小吃，如果能做成易携带的快餐，我想也会有很大的市场。商榷一下，我不了解方便面营销，只是闭门造车。
