在营销界流传着这样的一句话：在品牌的世界里，没有真相，只有消费者认知！在叶茂中眼中的品牌世界又是如何的？谁为主导呢？在叶茂中这厮的新书《营销的十六个关键词》中，首先就和大家剖析“洞察”！

 

为何？

 

营销是和人打交道的艺术，必然要遵守人的沟通原则——沟通的目的是为了了解、解决问题；沟通之前，先耐心倾听：因此，“听”清楚问题，“看”清楚局面，是解决问题的关键所在。

 

营销之前，先仔细观察：营销的目的是为了卖货，因此，卖给谁，怎么卖，为什么卖，都是需要在营销之前要了解的——找到问题所在，才是解决问题的关键所在。

 

观察，决定了营销的方向，决定了企业能在什么方向上发力。而事实是，仅仅观察是远远不够的！观察的目的是为了洞察问题。

 

消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的就是露出冰面的冰山一角；而消费者的真实动机深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼动整座冰山。根据冰山理论，人类潜在绝大部分意识对表层的意识和行为产生影响，用户的潜在需求才是产品真正的购买动机。

 

洞察的本质即消费者认知。事实很重要，但在市场营销中比事实更重要的是认知。消费者只承认他们认为的事实，从消费者角度出发，营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。

 

在菲利普•科特勒的《精选营销词典》中有这样一个经典的案例：

 

调查人员选了两张女孩照片，去街上随机访问大众问哪个更好看，第一轮的结果是平分秋色，大家认为这俩姑娘差不多好看。

 

而在第二轮中，调查人员把这两张照片下分别加了个名字，一个叫“伊丽莎白”，十分梦幻，十分淑女，十分皇室；另一个叫“格特鲁德”，十分粗陋，十分雄性，十分矿工。

 

结果如何呢？80%的受访者认为“伊丽莎白”好看得多。这就是认知的力量！

 

那么消费者的认知从哪里来？在于把我们需要营造的认知呈现给消费者的方式，而不是让他们看到赤裸裸的现实，因为现实往往很残酷，并不美好。而认知大可以造的花团锦簇，万人追捧。

 

国内一瓶280克的老干妈辣酱，网购价格为人民币7.9元；在美国，亚马逊卖3.9美元(约人民币24元)，去年7月，美国奢侈品电商Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品，限时抢购价11.95美元两瓶(约人民币37元一瓶)。

 

一时间，所有以老干妈为居家旅行必备佐餐之宝的中国广大劳动人民迷茫了，何以老干妈在美国就成了“尊贵style”？

 

老干妈是什么？普通的豆豉辣酱而已，但是很明显，美国消费者看重的并不是其原料，工艺，甚至是口味这些“事实”。因为要告诉各位看官的是：事实的确很重要，但在市场营销中事实绝不是最重要的元素，比事实更重要的，是认知。认知大于事实。

 

老干妈此次无心插柳的营销，其成功的要素也是有意无意地掩盖了老干妈其产品的本来认知，而靠着神秘感在大洋彼岸卖疯。

 

老干妈不过是些最普通的农产品而已，为什么可以卖出高价？是因为成功地打造了认知，戴上了高品质的光环。这就是认知的力量，要问20世纪最成功的将低价值产品包装成高品质商品的案例是哪个？且听下回分解。