----- 阿胶提价的实质化探讨

                                                                               林   玲

茅台曾放言要将中国名酒打造成世界级的奢侈品，但在大环境的现实严冬中价值回归了，茅台经销商血本无归无奈兼顾卖起了方便面。企业一路提价，实际买单的都是消费者和经销商，正所谓羊毛出在羊身上。

 

意欲打造酒中茅台的阿胶逆市再度大幅提价，出厂价飙升53%，8年来第15次提价，年内第3次提价，仅近3年来即已提价154%，目前一斤东阿阿胶已抵二瓶飞天茅台。

 

提价运作的表象利好

 

阿胶提价造福了谁？首当其冲是企业，半年报显示，今年上半年东阿营业收入同比增长近1/4。阿胶掀起不断涨价的热潮，也是在利用资源垄断地位拉高产品净利，但销量是否增长，渠道是否获利，终端实际消化比例与渠道库存实际数字始终是个谜团。

 

生产企业都说不清自己究竟有多大规模的使用人群，渠道和经销商库里有多少库存？有多少是长期使用的消费者和长期合作的客户？企业究竟是拥有200万使用人群还是靠各级经销客户吃货压货？这和恒大冰泉宣传的脱销实际是企业库存转移完成，市场严重滞销，经销商挥泪大甩卖消化库存，企业再换一批客户来压货一样，企业靠经销商完成了初期销售，却未能给客户带来更多收益，也未形成市场持续销售。而涨价经济能风光多久，无人知晓。据报阿胶每提价30%，客户流失10%。

 

阿胶提价直接受益的更是其他阿胶竞品企业，背靠东阿这棵大树，既可借其涨价之机同步提高自己的价格，更可借价格优势蚕食对手的市场份额。福牌阿胶、同仁堂、太极集团和佛慈制药、康恩贝等纷纷重金杀入阿胶市场，只需做好终端拦截轻轻松松就把钱挣了。阿胶涨价涨得越凶，这些外族兄弟们就越发欣喜。当年茅台、五粮液价格冲天时，却不经意成全了剑南春这样的中产新贵成为最受欢迎的大众新情人。所谓的涨价价值论更要由市场和消费者来举手投票，不会永无止境。

 

短期受益者也包括阿胶经销商，终于可以趁着涨价把库存清理一空，但来年做不做，敢不敢做，会不会套牢，亏不亏空同样没有人说得清。

 

涨价营销的实质探问

 

涨价营销其实是一种投机营销，往往借助资源优势在封闭性的渠道中借助强势实现，适当运用未尝不可，过度应用也会引发市场和渠道以脚投票，纷纷远离，义无返顾投靠到竞品旗下，透支对产品和品牌以及企业的市场信任度和忠诚度，长期折腾，也会影响到整个品类的信任度。天价商品年年靠涨价促销库存，新货变成老货卖，恐怕无法称之为营销典范。

 

和普洱炒作一样，等某一天涨价营销再也强推不动，市场大量积压，只能靠打折抛货，产品也就从如日中天的包装神话中一夜间由盛转衰，再也爬不起来。时下热炒的i-phone6也正是借助了炒作营销和饥饿营销，内地未同步供货借此炒热市场，抬高价格。上市仅三四天渠道价格大跌三分之一以上, 菲姐俏皮关注的i-phone 6 plus五六天光景终端售价更是直直跌去近两万元。之前包装宣传时所说随便做几天黄牛就能净赚十几万，现实版则是一天一个价，同天不同时段也在大幅波动降价，渠道商几天净亏20万。借助一些层次不高的渠道商的投机心理将其牢牢套牢为自己买单。

 

任何一款现代补血类产品假以好包装，好策划，好推广，都可以借驴皮营销大打涨价牌之机亲民而现代地优雅上位----亲，补血也要现代、好喝、不败家呦。买驴皮的银子可以请老公喝真茅台，带孩子去草原看马，全家周周吃大餐，不心疼。

 

而细细看，13亿国人，市场领导品牌数百万的消费人群是否饱和？补血类现代消费市场大有可为，但要用鲜明的包装策划，合理的价格路线，扎实的实质营销将其划为彩虹。把消费者使用习惯培养起来，使用人群扩大，好营销，好经营带给企业的实际收效远远大于重金收购资源，一味靠涨价获利的投机方式。上市企业更应规范运作，带头响应国家有效控制药品价格，护佑民众健康的国策，用营销和经营实力来提升业绩和效益，不能将涨价作为频频使用的法宝。（此处通指医药投资行业现象，并非评价阿胶）。

 

营销利器OR危机伏笔？

 

再细细看，东阿产品系列化开发做得很充分，从阿胶膏、阿胶蜂蜜膏、阿胶元膏到阿胶原粉、阿胶元浆、阿胶片（桃花姬）、阿胶营养片，直至阿胶乌鸡口服掖、阿胶软胶囊、阿胶养颜软胶囊、阿胶西洋参软胶囊，后又隆重推出了阿胶玉枣和阿胶金丝枣，几乎无所不包。很多产品又进一步进行了品规深度细分，看似产品线极其丰富，但渠道和价格混乱无序，价值与产品感觉不相符。商场、药店的实际分布和销售情况与企业年报数据落差巨大。

 

软胶囊系列同一产品零售价格不同店家从199元到299元相差可达百元，包装不够大气，会影响以礼品市场为主的保健品类销路；桃花姬一气推出了大小近10个品规，450g零售价格及盒装阿胶片不同商家零售价格最大相差一倍以上，元浆金标与红标产品终端销售价格相差近乎100%。阿胶玉枣价格波动从199元直至298元，金丝枣1200g礼盒装价格定在180元左右，远远高于好想你等特级红枣品牌；普通装同样出了至少四五个包装规格，折合每市斤零售价从30多元到100元最大相差300%以上。各个产品不同品规间价格同样极度混乱，竞争无序。阿胶近年提价凶猛，240g盒装阿胶片和450g桃花姬价格都已涨至近500元，包装却与最初以平价之身上市时无异，与这一档次礼品感官价值差距巨大。

 

渠道不做维护和推广，仅凭产品深度开发和细分规格多头签约和无限度地压货，让经销商为企业买单，陷入自相残杀的恶性竞争。企业出货量或许不小，但更多只是将企业库存转移至渠道，不停地更换客户，市场抛货此起彼伏。不去悉心培育市场，维护经销商的利益和品牌形象，这种击鼓传花的疯狂游戏不可能持续很久。企业可以自封为王，自定游戏规则，但更重要的是消费者和市场认不认，值不值，是不是真正了解市场和消费者所需，能否提供与高价位相符的产品价值感。企业不仅仅需要关注自己的年度发货数字，更要关注产品日常在终端实际销售是红红火火还是门庭冷落，提高营销的规范性与市场保护性以及市场的真正普及率和消化能力。

 

财报显示，一至三季度公司实营业收入同比下降8.68%；上市公司股东净利润同比增7.27%。不难看出提价也是业绩报表的有效处理方式。而阿胶轰轰烈烈压货之后甩开渠道掉头去做直销，对经销客户来说不啻釜底抽薪。

 

被错过的大好机会

i-phone 6刚刚火爆推出即传出易于变形的弯曲门，黑莓则抓住对手的缺陷这一天赐良机邀请用户尝试掰弯自己的passport手机借机推广。

 

而阿胶如火如荼涨价之时，其他补血产品并未抓住时机有针对性地进行推广宣传和抢占市场，也折射出国内企业做营销很多只是静态销售和自然销售以及广告做给自己看，堆头做给老板看的土豪式低效营销，与产品的专业化运作和推广的实质化标准和要求差距甚远。

 

一些产品的提价故事至今畅通无阻更昭示出国内民众科学保健常识和用药常识的不普及，大众只能根据产品广告和企业宣传自学成才。动物肝脏、瘦肉、红枣、桂圆、木耳、蘑菇、海带、紫菜、豆类和一些蔬菜等都可补铁补血。贫血严重些的用药物治疗也很简便，费用省见效快。帮助大众了解、掌握和应用科学保健常识，才能真正推动大众健康提升，从而缓解因不懂科学防治所导致的各种疾病发生、小病当成大病治和一些大病久拖未能及早发现，真正缓解中国式的就医难和看病贵，举国上下均会深受益。医药企业更应做推动民众健康教育，普及科学常识的先锋，也更符合WHO关于疾病防治健康教育推行标准和企业的社会公民职责。

 

实质化做营销，做经营，做投资，才能让企业更恒久和多金。也在此祝阿胶企业更加良性地快速发展与提升，成为行业实质化营销和经营的龙头企业。

                                                         （医药经济报、中国营销传播网等已发表）

博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs（实质营销工作室）

邮箱: pharm_consult@sina.com

电话：13718716508