---- 乐互宜营销诊断与提升

                                       

                                                                    林    玲

 

乐互宜是个护用品中值得尊重的一个品牌，很多创新型产品开创先河。但这一领域合资、进口的明星产品却卖不过包大人等貌不起眼的国产货是尴尬事实。乐互宜在日本市场占有率高达60%，却未能跻身国内销量三甲。合资和进口品牌承担了产品设计和市场教育与培育的重任，却在渠道和通路被后来居上的国货们用更低的价位、更高的灵活性抢了市场和风头。

 

好产品敌不过好营销，营销力才是释放产品价值、创造销量的根本。

 

洋品牌为何落败

 

洋枪洋炮、有资源、有口碑的洋品牌为何打不过光脚起步的土八路？

 

1．  定价偏高。失禁护理用品分两类需求，因手术住院、分娩等特定时期的短期需求及

老人等长期卧床患者的长期甚至终生需求。前者对价格不一定过分关注，很多只是就近就便，而长期应用价格不可避免成为关键选项中的第一位。

 

我们来算一笔帐，合资进口品牌纸尿裤片均价格多在4-6元之间，安而康等国产品也在3.5-4.5左右，护理垫多在2.5-3.5元，尿片1.5-2.5元之间，每天要换6-12次，月支出近2000元。失能老人每月其他开销至少要5000到10000元，在高昂的费用面前，多数家庭都要精打细算。中国护理用品消费之所以长期低迷，也正是受限于价格因素。消费者对价格的高敏感度造成高端品牌接受性和忠诚度不高，渠道和终端用户流失替代率居高，使用时往往各品牌娱乐混搭。

 

个人医疗护理用品市场在中国尚未成熟，但需求惊人。中国老年人口已超两亿，每年新增1000万人，北京、上海均已步入老年社会。全国失能和半失能老人超过3650万人，卧床、瘫痪等各种应护理人群6000-7000万人。如果能将消费者普遍最关心的价格问题有效化解，让更多人分享乐互宜的专业与方便，享受到生活质量的改善与提升，无疑才是品牌销量提升的闪耀之路。

 

可靠吸收宝、康福瑞等一些新涌现的国产品牌将尿裤价格控制在片均1.6-2元，护理垫和尿片价格控制在1元左右，质量可靠，价格平实，购买方便，不声不响就会抢走大批销量。同为高端品牌的可靠以低端品牌吸收宝布控中低端市场是一招好棋。原本乐互宜一枝独秀的纸尿片市场也杀出了黑马，汇泉比其尺寸加大加厚，价格更平。

 

2. 渠道失控，未重视终端销售。商超、批发市场、养老院、医院（含小卖部）、和电商是护理用品的主销售渠道。洋品牌一向忽视的低端渠道销量占了实际销量的绝大部分，养老院因价格因素无法进入，以往偏重商超渠道, 但至今已在北京超市全线消失一年多。

 

3. 对电商新渠道重视不足，价格偏高。电商打破了传统营销渠道的封闭性，消费者不再局限于商场有什么选择什么被动消费，更适合缺乏营销渠道资源的新企业。当网购越来越发达，一些新军也瞅准了银发市场的蓬勃商机，用更高的性价比、更方便快捷的服务通过电商通路快速抢占市场。

 

4．对核心市场不重视。对京沪等一类市场惜售甚至停售，以至于要借助媒体给乐互宜厂家带话重视终端销售，放开一线城市市场供货。

 

更深层次症结剖析

 

5．对渠道吸引力不强，经销商开发、维护和管理出现问题，厂家提供的经销商却不销售乐互宜。品牌销售只有吸引和打动经销商，才有机会进入到渠道，面对消费者。经销商不再选择与品牌合作通常无外乎产品不好卖，不如其他产品政策好，厂家支持不够、难合作等等。深层次原因需要企业自身认真探究。企业首先要打动经销商，才能打动消费者。

 

6．定价问题是乐互宜的现实纠结与尴尬。产品从通路消失除了渠道政策以外，也与价格因素相关。高了影响销量，低了与厂家价格体系不合拍。没有规模销量，经销商见不到效益，还要占压资金和库存。品牌放不下身段，导致网上网下从一线城市整体消失。乐互宜的定价体系比其他洋品牌有优势，但这一市场的绝对领导品牌却并非洋品牌。

 

而国产货能够大行其道也无外乎依靠更物美价廉、更重视终端渠道渗透以及更具灵活性。但包大人的销量还是令人意外，市面上看不到，实在太不显山露水，或许是养老院等特定营销渠道占据主流。而属于乐互宜的增量机会则在高端养老机构、高端私立医院和产科。

在培育产品和市场的过程中，注重产品创新和推广的洋品牌功不可没，但也需立足国情的现实基础，结合营销模式和营销渠道以及市场竞争格局的变化，准确有效地进行营销战略调整和渠道提升，才能在土洋大战中赢得主动，夺回本应属于自己的销量桂冠。

 

品牌实质提升方案

 

对乐互宜营销提升建议如下：

 

1．经营思路转型，用规模化成本换取规模化效益。个护产品应定位为薄利多销的快销品，而不是暴利和高利产品。高价位影响市场培育，更影响销量维系与增长，给国产品牌实施终端拦截创造了机会。象美的一样打好价格和质量两张王牌，换取市场规模效应和品牌销量优势，加快市场培育。放弃一些高价利润，换取数倍甚至十倍的销量规模化持续增长，形成品牌优势地位。

 

2．调整产品价格和策略，将内置型纸尿片作为高中低端通吃的衔接性产品放低身价，价格控制在1.2元/片以内，做为基础性产品衔接其他中高端系列，有效进行品牌延伸。消费者可以从这一款明星产品开始逐渐了解和选用乐互宜家族其他优秀产品。企业做好成本控制，规模化利润依然相当可观，更可带动纸尿裤、尿垫等其他产品的销量增长，与消费者和市场实现双赢。

 

安心柔软系列虽已比舒薄系列尿裤价格下降了30%，但与一些势头猛进的国产产品依然无法抗衡。尤其在电商这样的开放性销售平台，价格透明，选择多样化，价格才是硬道理。谁能为消费者省钱又省心才能真正受拥戴。天猫企业旗舰店就是销不过京东平价销售的经销商也正因如此。

 

3．重视对经销商和经营渠道的政策激励和市场支持，重视终端销售，才能真正产生销量。以乐互宜产品的广泛认知和美誉度，价格体系设计好，渠道推动好，远远不止今天的销量。要让销售渠道和经销商有干劲，销量才能突飞猛进。

 

4．重点培育一类市场，成熟后再渗透二三线发达城市。一类市场对中高端品牌更有消费能力和消费需求，对其他市场也会起到示范和推动作用。开发和维系100万老人使用就是年均100-200亿元的销量。

 

5．重视妇产、高端养老机构和高端私立医院等特定渠道销售。一家医疗机构1000个老人使用，就是一年1-2000万元的销售额。对于费用不是问题的高端人群和产妇等特殊人群，乐互宜可以成为第一选择。

 

6．重视电商销售和会员制销售，开辟药店销售。电商销售占快销品销量比重越来越大，京东和天猫相当于全国几千家商超的销售量。价格与消费者真正接轨，才能赢得市场的青睐。对于长期应用者开启会员制直销可以两全其美，更可将系列产品和新品推荐给消费者。启动药店销售，用医保卡支付护理用品同样是快销品营销渠道的创新与突破，更可带动药店药品销售，实现整体销售额和利润提升。

 

7．对于航天员、部队、抢险等高密度作业人群、户外运动和工作人群、在途旅行人群、紧张考试人群等不能按时如厕的人群，培养纸尿裤使用习惯也是销量提升的另一增长点。

 

想成为行业领导性品牌，仅仅是产品创新还不够，实质化营销与经营需要真正落到实处，与市场真正贴合，精益求精，不断完善和提升。期待乐互宜带给我们更多的惊喜和转变。

 

                                   (医药经济报/中国营销传播网等已发表)

 

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