林      玲

 

电商陷入了一窝蜂群仿式扎堆营销的怪圈。三八阿里被百度提前拦截，此番又以年中大促的方式提前一天拦截了京东店庆。阿里、京东、国美、苏宁们、1号店们打的热热闹闹，出尽风头的却是比价软件，小试牛刀，测出了88万件商品先涨后促，为网民热情奉献出历史最高价，电商的群体形象和公众信任度也啪的掉到了地上，跌至了谷底。

 

大促虚虚实实的背后

 

电商开始维价、开始惜售，开始拉长宣传期而缩短促销价格投放期，表明电商开始学会精打细算过日子，开始关注利润率和费销比，从经营角度是件好事，资本奶爸不可能一辈子养着不赢利的电商娃。但开始不计公众形象、不具规范性，张家开张，李家跟着窜场和叫价，假低价、假真品、低服务、低管理、低信誉漫天飞舞，之前电商花巨资打造的诚信形象和信赖感就会轰然倒地，而这其实是电商被消费者所逐渐欣然接纳的最大的一张牌，而不仅仅是价格和方便。

 

拦截和模仿都是省力的营销方式，但效果怎样依然要看电商自身实质营销、实质经营、实质管理真正做的如何。如果都如天猫一般尽了各种大手笔只是宣传上自己就够了（上天猫，就购了），而没有更直接宣传6-17大促，广告力度和费用居高不下，对营销业绩提升帮助却很有限。如果都如苏宁、国美活动结束后开始大面积报道宣传自己的促销力度，就成了滑稽的纸上谈兵。。。。。。

 

而更加实质化的营销与管理方面的低效性依然在漫天飞舞。天猫易妆后只是频道清晰化了，但点开商品搜索后排列混乱无序，检索的便捷度和清晰度不高，仿佛大海捞针，很容易流失客户。缺乏礼品卡和货到付款服务也将流失很大一块赠礼消费和需要眼见为实的商品品类消费。京东只是重点推荐了舍得出巨额赞助费的商家，但很多老面孔，激发不起消费需求，实际促销力度也很有限。更多的商家和新品却得不到推荐，彼此效果都很有限。一些貌似促销的商品下单后却立刻显示缺货，赠品同样玩起了缺货的藏猫猫，很多都是近效期商品。商家对其他竞品和其他网站的价格与活动同样一无所知，销售与服务都处在原生态。京东自营商品开始与第三方卖家甚至企业自营的旗舰店开始了激烈的争夺战。国美号称网上网下同步，实体店消费者却门可罗雀，问及原因却被告知国美在线只是第三方承包销售，国美并未参与。

 

电商营销的真实评价

 

营销与经营如果只是半截子工程，就不会有漂亮的结果。无论口号和宣传有多么响亮和鼓动人心，反而更加剧了公众对电商的群体性不信任感。真实的销售业绩哪一家也不好意思公布，除了天猫一如既往顾此及彼地讲着幽默的内裤数字故事------公布了也不可信。过度宣传反而放大和暴露了电商的很多缺陷和问题。

 

当然，电商们这么辛苦地忙乎，也还是有些许亮点，比如京东开始尝试预售，既不占压资金，也不必头疼于库存；比如天猫针对性非常强的品类大促，用比京东更强的火力、更给力的价格狠狠轰炸，尽管促销期短的只有一天。

 

从营销角度，此次大促的赢家一是比价软件，成功地推出自己，服务于人民，也有了日后为电商服务或被买断的合作机会。另一个赢家则是360，不仅成功地让电商们付了一大笔广告费，还趁乱稳稳地推出了自己的360购物，搜索引擎寸土寸金不再是梦想，先为人民服务，再赚个钵满盘满也不再是神话。

 

真正的大促其实尚未开始，商家们拼命砸资金，拼命囤促销商品，面对积压如山的库存，只有放下身段，挤干水分，拼命甩尾货，陷入恶性循环。

 

这一场双输的大促，丢掉了电商的信誉和消费者的满意度。而买单的则是万千商家。

 

电商营销需要更有水准，眼界和服务需要更加有境界。资本奶爸的钱不是白花的，消费者上帝也不是好惹的。快速膨胀发展的电商如不修葺和补足实质营销与管理的现实短板，未来的加速发展期将危机四伏，遁回原形。

 

                                                                  (发表于医药经济报/中国营销传播网等)

 

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