林  玲

 

企业营销与投资决策中销售数据是一项重要的参考项，数字化营销有助于帮助我们快速了解市场概况，但往往购买来的各种数据与竞品企业真实的销售数据和市场的真实分布都有一定出入，评估内容也很浅表，简单以同类产品总销售额作为令人心动的营销合作与并购决策依据，忽略了整体市场综合评判、走势判断与竞争力分析，也会误导企业决策，造成很多误操作。

 

是蛋糕，还是鸡肋？

 

企业和投行在做尽职调查时，往往会遇到多套数据打架的情况，企业报表有的逼真，有的已做调整，外部数据一个机构一个样。只有找到市场的行家里手，才能了解到企业实际销售现状，将市场情况还回原貌，对产品和企业的营销潜力与投资风险有更切实、准确的了解与评估。

 

造成数据偏差的一大主因是企业产品销售渠道多样化，有些数据只采集医院采购数据，其他渠道覆盖不全；有些只采集大中城市样板医院数据，如果产品以中低端医院为主，恰好体现不出销售分布；有些是商业数据，同样面临覆盖不全的尴尬。企业内部的实际销售数据最为准确。

 

同样一套数据，专业人士和非专业人士、精通人士和非精通人士解读起来有很大不同，判断迥异。专业营销判断更多看销量，而投资报告中更多只是体现销售额，很多还是宏伟的商业回款数据，折算成销量方石破天惊，销量低的一塌糊涂。

 

案例一：过亿单品值不值得投入？

 

案例详情：A产品合资进口产品销售额过亿，值不值得重金买断或代理销售？

数据透视：这一小品类市场投入惊人，号称过亿的合资进口产品销量同样低迷得惊人。

 

以在做的一项投资评估为例，一些高度专业化的小品类，推广起来极其烧钱，只有下一代竞争产品作为鼻祖的外资品牌一马当先，其他产品其他企业全军覆没。如果单看领导品牌的销售额和全国医保办理情况确实难免心动，但即使是鼻祖，折合成销量可以忽略（一些企业以商业回款而非底价数字计算销售额），再仔细了解产品的应用面和使用剂量，会发现应用很局限，几个月才打上一支。下一代比起自身有更充足的政策空间、更上佳的临床表现。

 

如果企业在这一领域中有基础，有过硬的纯销队伍，做做局部市场，如若代价不大可以选择进入。如果是全新领域、招商为主，风险多于收益，之前在这个领域跌交倒地的都是财大气粗的国内外大牌企业，其中不乏一些纯销实力很强的企业。

 

进场，还是放弃？

 

从行业角度而言，简单看到一些表面的数据风光，但未真正进行实质化、专业化、系统化的营销和投资评估、有效规避风险，企业和行业宏观层面均缺乏有效的风险预警管理和深入而系统的专业化评估经验，是造成医药行业从研发到生产及至市场营销同质化严重、海量扎堆、产品生命周期短暂的根本性原因。

 

案例二：大牌仿制药该不该倾囊出手？

 

案例详情：B产品目前市场独家销售，风光无限，值不值得巨资买断或代理销售？

数据透视：后续在报产品几十家以上，现时热炒的产品很快会陷入同质化无序竞争

 

很多大产品也同样面临这一尴尬，如果企业立项时就预先了解到其他企业在报情况，除非有舍我其谁、当仁不让的超一流实力，如果已有几十家在报、将报，即使大牌鼻祖产品销量再疯狂抢手，也没有必要浪费时间和经费去当同质化产品未来市场份额的超级分母，不如更多思考如何能在万绿丛中有一点点与众不同，实现差异化。

 

市场中的客户反应也是同样，高手们普遍如此，第一家心动，第二家观望，第三家不动心，第四家不闻不问。新品都需要包装和运作，独苗阶段风景独好，投入大，但肥水不流外人田。有孪生兄妹，谁来办医保就成了三个和尚之间谁都说不准的难题。一些产品漫天叫价，随着竞品的涌现，过山车一般从天花板的高价位直跌到地板价，也让前面进场的客户心理难以平衡，而理性的实力客户只冷眼观望。新品都有培育过程，缺乏高手捧场的贵族产品难以避免出现热炒冷销的尴尬，与国际化的成熟使用数据截然相反。

 

数据，代表什么？

 

数据，只是为管理和决策提供辅助性参考依据，而不能倒过来生搬硬套。必须用专业化营销管理、经营管理和投资管理经验读懂数据，了解数据背后的风险和意义。营销和投资决策需要做的各种市场了解和摸底远比一套销售数据全面、深入许多。

 

销量数据，并不代表产品好与坏，只代表产品某一阶段的销售情况。市场和临床的全面完整评估才能体现产品价值的高与低。如果产品基本面尚好，有包装价值，交给有经验的高手稍加点化就能脱胎换骨，并不能说产品今世销量平平，来生也注定只能如此，完全看产品资源与营销资源是否有效嫁接。

 

市场情况风云变幻，并不能简单以竞品中狮子品牌的辉煌业绩作自身的假设和想象，还要看到遍地没精打采、奄奄一息的瘦牛瘦马。如果我们想从森林之王口中夺粮，一定不是简单地拷贝对手的销售数字，象小白兔一样带着狮子面具来布道，那样会遭到动物王国的一致哄笑，而是要比庞然大物们更贴近市场，更灵活，更善于转化资源，更能得到一呼百应，才能将营销数字一点一点变为现实，也才能避免成为狮子的口粮和手下败将。

 

同质化的产品并非不能操作，而是取决于我们的进入代价与产出回报，以及对市场的整体把控情况。只有全面、系统、专业、深入地了解整体领域的情况，找到自己的竞争优势和立足之处，才能找到自己的营销胜算和投资理由，打好营销仗，规避投资风险。

 

医药营销与投资判断，别看着数字就动心，被不够清晰和专业的数据化评估打了劫。实质化做营销，实质化做经营，实质化做投资，装在篮子里的才是金蛋。

                                                                           (发表于医药经济报等)

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